出品/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

二十多天過去，曾經(jīng)被推上輿論風(fēng)口浪尖的西貝，如今正試圖用一場前所未有的降價行動挽回消費者的心。

國慶前夜，這個長期被貼上“高價”標(biāo)簽的餐飲品牌突然宣布全線大幅降價。自10月1日起，多款核心菜品價格下調(diào)：西貝面筋從39元降至33元，手撕椒麻雞從63元降至46元，草原嫩烤羊排從119元降至109元，蔥香烤魚從89元降至79元，黃米涼糕從29元降至26元，并同步推出100元無門檻代金券。

圖源：西貝小程序

如此力度的價格調(diào)整，在西貝的發(fā)展史上尚屬首次。這場被業(yè)界視為“自救”的降價行動，究竟效果如何？

根據(jù)首席從不同渠道觀察，受到假期客流增長的推動，與節(jié)前多家門店門庭冷落的情形相比，國慶期間西貝的客流量開始回升。就餐高峰期，一些門店出現(xiàn)了消費者需要等候一段時間才能入座的情況，也有家庭聚餐開始回歸。

回顧西貝近期的系列舉措——從引發(fā)爭議的“7歲孩子哭著要吃”煽情文案，到創(chuàng)始人賈國龍“全網(wǎng)閉麥”，西貝似乎并未能有效平息關(guān)于“定價過高”與“預(yù)制菜”的輿論風(fēng)波。

圖源：西貝品味早讀

如今，西貝選擇以“自砍一刀”的方式尋求突破，這場聲勢浩大的降價行動，究竟能否真正扭轉(zhuǎn)西貝的困局？

大放代金券，西貝“降價”留客

國慶有朋友小J前往西貝用餐，他在去之前就在閑魚購買了代金券，他發(fā)現(xiàn)使用代金券確實能省下不少錢——兩個人在用完兩張100元代金券后，只支付了幾元錢，相當(dāng)于白吃了一頓。不過他也吐槽到，點了200元的菜，確實還沒吃飽，還需要加點白米飯。

代金券不用滿減使用？這屬實讓首席的小編有點驚訝。

據(jù)了解，西貝推出的國慶代金券每位進(jìn)店顧客均可領(lǐng)取一張，面額為100元，可在下次消費時無門檻使用。券面附有“調(diào)改公示”，并標(biāo)注“西貝請您吃飯，品嘗調(diào)改菜品”。

該代金券支持疊加使用，二人同行即可合并使用兩張100元券�；顒右�(guī)定每個微信號僅限領(lǐng)取一次，領(lǐng)取期限持續(xù)至10月8日，而用券有效期則至10月31日。

“小朋友如果有微信也可以領(lǐng)取一次。”小J分享道，“店里幾乎都是來‘薅羊毛’的。晚上我準(zhǔn)備帶父母和娃再來一次，換個微信就能再領(lǐng)一次�！彼岩�(guī)劃好晚餐方案：“點一只烤鴨加四碗米飯，還能再領(lǐng)300元券！”

對消費者而言，西貝此次確實提供了實實在在的優(yōu)惠，當(dāng)然，也引起了羊毛黨的注意。

小紅書平臺上涌現(xiàn)出大量“薅羊毛攻略”：有消費者僅花費3.9元購買饅頭就獲得大額代金券；也有網(wǎng)友僅支付4元就完成了原價204元的消費；更出現(xiàn)了五人用餐抵扣五百、一分錢白吃等“套娃式”用券攻略。

圖源：小紅書@隨喜贊嘆

值得注意的是，消費者的參與動機各不相同。除了像小J這樣精打細(xì)算的顧客，還有不少是被近期熱點事件吸引而來的嘗鮮者，有些消費者坦言從來沒吃過西貝，是受羅永浩與西貝預(yù)制菜爭論的影響而來，滿足好奇心的同時，還能享受優(yōu)惠。

短短幾天內(nèi)，這個一度被批評定價偏高的餐飲品牌，似乎轉(zhuǎn)變成了人人都能撿便宜的用餐選擇。不少網(wǎng)友在社交平臺曬出結(jié)賬截圖，展示如何通過疊加用券實現(xiàn)近乎“免費”的一餐。

然而，優(yōu)惠活動的另一面也在悄然浮現(xiàn)。

閑魚平臺上，西貝代金券交易日趨活躍。100元面值的代金券以50-60元的價格流通，賣家既包括普通消費者，也不乏專業(yè)黃牛。只要存在套利空間，市場行為便會自然產(chǎn)生——消費者僅需花費50買一張100元代金券，現(xiàn)場加幾元錢點個饅頭或者點碗飯，吃完還能獲得100元代金券，轉(zhuǎn)手即可獲利50-60元，這樣實際就花了幾元錢吃了一頓飯。這讓賣家們幾乎不用教育用戶即可很快成交。

圖源：閑魚

據(jù)觀察，個人賣家手中的一兩張券非常搶手，飯點時段上架不到半小時就能成交，還有人已經(jīng)開始預(yù)售第二天才能生效的券。

黃牛的操作更為專業(yè)。盡管西貝設(shè)置了微信號限領(lǐng)的門檻，但黃牛通過多賬號輕松突破限制。他們手握大量券源，部分賬號成交記錄已達(dá)數(shù)十單。由于代金券支持微信轉(zhuǎn)贈，無需現(xiàn)場核銷，交易效率極高。

如果只是普通消費者合理利用優(yōu)惠，對西貝的影響尚且可控；但若黃牛大規(guī)模介入，則可能在短時間內(nèi)耗盡整個消費券池，使?fàn)I銷活動偏離“回饋顧客”的初衷，徹底淪為套利工具。

還好，發(fā)券到10月8日截止。

流量只是暫時，“預(yù)制菜”信任堅冰仍難破

除了價格，為了重塑消費體驗，西貝確實從產(chǎn)品端做了一些改變。

比如，上海門店小米粥中的金瓜泥改為金瓜片，羊肉串升級為門店現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤，兒童餐“吃光光牛肉燜飯”中的牛肉醬也改為現(xiàn)場炒制。除了保留現(xiàn)做肉夾饃的傳統(tǒng)，門店新增了現(xiàn)熬粥品，并明確告知顧客已全面啟用非轉(zhuǎn)基因大豆油。

根據(jù)第一財經(jīng)報道，上海部分門店還推出了現(xiàn)烤烤鴨，店內(nèi)設(shè)有專用展示柜，店員介紹每只烤鴨需現(xiàn)烤一個半小時，每日限量6只，該產(chǎn)品剛上新一個月左右。

此外，西貝門店取消了沿用多年的計時沙漏。店員解釋，因制作工藝改進(jìn)導(dǎo)致出餐時間延長，原有的25分鐘承諾已不適用。同時，店內(nèi)不再設(shè)置“羅永浩菜單”，全面推行掃碼自助點餐。

值得一提的是，深圳某門店甚至引入了魔術(shù)表演等互動環(huán)節(jié)，試圖通過增值體驗提升客流。

從戰(zhàn)略層面看，這輪調(diào)整可謂一次必要的自救。相較于繼續(xù)強調(diào)“原生態(tài)”“好食材”的品牌敘事，此時的西貝降低價格無疑是更快速直接的選擇。畢竟，消費者最能直觀感知的始終是價格與體驗。

然而，價格戰(zhàn)雖在短期內(nèi)提振了客流，卻未能真正化解信任危機。

消費者是否已經(jīng)原諒西貝？目前看還無法確定。根本原因在于，困擾品牌的核心痛點始終未能得到解決。

有顧客告知首席，當(dāng)顧客問是否仍在使用預(yù)制菜時，西貝給出了堅決的否認(rèn)，表示“我們沒有預(yù)制菜”。但顧客很難輕易相信這樣的官方聲明，這也意味著品牌與消費者之間的信任裂痕短期內(nèi)難以修復(fù)。

在社交媒體上，消費者的真實反饋頗具深意。許多人坦言“西貝確實便宜了”，但緊接著便會補上一句：“預(yù)制菜就應(yīng)該這個價”。

這種普遍存在的認(rèn)知，精準(zhǔn)地指向了西貝當(dāng)前面臨的最大困境：無論發(fā)放多少代金券或進(jìn)行多大幅度的降價，都未能消除消費者對高定價預(yù)制菜的心結(jié)。

西貝或許正在透支它的品牌未來

回溯西貝的品牌發(fā)展歷程，其成功曾深深植根于“現(xiàn)做、新鮮、健康”的價值承諾。消費者之所以愿意為此支付溢價，是基于對“貴，但值得”這一價值主張的認(rèn)同。

然而，預(yù)制菜的質(zhì)疑浪潮徹底動搖了這一信任基石。更值得警惕的是，近期大規(guī)模的優(yōu)惠券發(fā)放和全面降價舉措，正在不斷稀釋品牌長期積累的價值認(rèn)知。

從品牌建設(shè)視角看，當(dāng)西貝將溝通重心從“價值”轉(zhuǎn)向“價格”時，實際上已步入貶損品牌資產(chǎn)的危險境地——品牌定位正從“我貴，但我值”的價值承諾，滑向“我可以更便宜”的價格競爭。

這種轉(zhuǎn)變不僅動搖了品牌的定價根基，更在部分消費者心中強化了“不誠信”的負(fù)面標(biāo)簽。

即便在降價之后，消費者的質(zhì)疑聲依然存在：朋友小J的體驗頗具代表性，兩人消費200多元后仍未完全吃飽，感覺菜量偏��；網(wǎng)絡(luò)上更有消費者曬出“縮水菜”對比照，直指49元的羊腿實際肉量只有以往一半。

這種體驗層面的落差比價格本身更具殺傷力——它讓消費者感覺品牌是在“討價還價”而非“真誠改進(jìn)”。

正如一位網(wǎng)友的感慨：“以前覺得貴但好吃，后來發(fā)現(xiàn)貴且虛，哪怕便宜了也不想再來了�！�

事實上，消費者對預(yù)制菜本身并不持絕對排斥態(tài)度。預(yù)制菜能否被市場接受，關(guān)鍵從不在于其是否“預(yù)制”，而取決于三個核心要素：

首要的是透明度。消費者要求的是知情權(quán)與選擇權(quán)。西貝此前在回應(yīng)預(yù)制菜質(zhì)疑時，沒有直面“消費者心中的預(yù)制菜vs法規(guī)界定的預(yù)制菜”這個理解差異，從而導(dǎo)致了硬剛后又道歉的結(jié)果。

相比之下，其他餐飲品牌的處理方式更值得借鑒：老鄉(xiāng)雞在面對質(zhì)疑時坦然承認(rèn)“未能實現(xiàn)100%新鮮現(xiàn)做”，并于2024年4月主動公開了200多家供應(yīng)商信息，清晰說明其菜品結(jié)構(gòu)中包含84個餐廳現(xiàn)做菜品、33個半預(yù)制菜品和2個復(fù)熱預(yù)制菜品，這些做法都在試圖建立更加透明的信息環(huán)境。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

其次是安全性。符合標(biāo)準(zhǔn)、安全可靠的預(yù)制菜本身具有其存在的合理性。正如業(yè)內(nèi)專家所言：“預(yù)制菜本身沒有問題，關(guān)鍵在于公開透明和干凈衛(wèi)生�！�

第三是價值匹配度。預(yù)制菜的定價必須合理。市場調(diào)研顯示，超過90%的消費者認(rèn)為預(yù)制菜的人均消費應(yīng)在100元以下，而西貝長期以來的定價水平明顯超出了這一心理預(yù)期。

反觀連鎖品牌薩利亞，它不僅毫不避諱地承認(rèn)使用預(yù)制菜，甚至被粉絲戲稱為“后廚沒有菜刀，也沒有廚師”。這種極致的坦誠，配合極具競爭力的低價策略（如16元的意面），反而贏得了“薩門”信徒般的忠實客戶群體。

回到西貝，短期的促銷或許只是求生欲的表現(xiàn)，但長期到底服務(wù)哪個核心客群才是西貝目前最需要解決的問題。

如果不想走中式快餐路線，那應(yīng)該盡快從菜品品質(zhì)和選擇度上下功夫，“降價救西貝”的命題就值得商榷。

如果還是堅持自己的預(yù)制供應(yīng)鏈優(yōu)勢，那或許西貝還真的適合做中式快餐，但管理層能接受嗎？

或者干脆把西貝切割，紅西貝做快餐，綠西貝做中高端現(xiàn)炒，把客群區(qū)別開服務(wù)，各取所需。

最麻煩的就是“既要又要還要”，最后無法聚焦一個主力消費人群。

總之，優(yōu)惠券能帶來一時客流，但僅靠優(yōu)惠券難以建立長期復(fù)購的信任。

留給西貝的時間并不多了。

參考資料：

1、《西貝調(diào)改后首日：羊肉串現(xiàn)串，部分菜品降價》界面新聞

2、《賈國龍退網(wǎng)三天后，西貝砍了自己一刀》電商天下

3、《西貝再自刀，整改大翻車，賈國龍徹底認(rèn)慫》新行情