出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

供圖/銀泰百貨

2025年上半年，服飾品牌開啟了線下市場爭奪戰(zhàn)。

一方面，以優(yōu)衣庫、ZARA、H&M為代表的快時尚品牌正用旗艦店搶占核心城市「黃金商圈」，升級中國市場核心戰(zhàn)略；另一方面，韓流重新?lián)尀┲袊袌�，憑借“芭蕾雨靴”走紅的韓國潮牌Rockfish Weatherwear、主打美式復古的emis、無性別設(shè)計的Rest&Recreation等品牌強勢布局上海、北京、杭州等城市。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2025年已有十余個韓國潮牌進入中國市場，搶占一線城市核心商圈。

就連此前專注運動的安踏體育也出手入局潮流，安踏體育以500億韓元(約合人民幣2.6億元)收購了韓國潮流電商平臺MUSINSA約1.7%的股份，計劃在今年下半年上海淮海百盛開出MUSINSA Standard中國首店。

服飾品牌加速線下布局的背后，商場也迎來了新的機會。這些城市核心地標手里有著天然流量優(yōu)勢，能夠幫助品牌迅速樹立形象，站穩(wěn)腳跟、提升影響力。另一方面，新品牌的涌入和資深玩家的打法升級，也幫助商場在招商運營上打開了新思路。

我們好奇的是，商場作為離品牌和消費者最近的「人」，是如何看見、支持、甚至幫助品牌成長的？而品牌打法升級給商場帶來了哪些新改變？帶著這些問題，我們和百貨公司聊了聊服飾行業(yè)正在發(fā)生的新故事。

01

服飾品牌，打法變了

將時間退回到2025年4月1日。這一天，快時尚品牌URBAN REVIVO的母公司FMG集團，推出了一個全新品牌「OF」，在廣州試營業(yè)。OF主打簡約設(shè)計和高性價比，并首次嘗試付費會員制。至此，F(xiàn)MG集團旗下已擁有URBAN REVIVO、休閑品牌“本來”以及會員制品牌OF，形成三角品牌矩陣，意圖覆蓋更廣泛的消費人群。

多品牌戰(zhàn)略已成為服飾集團拓寬客群邊界最常用的打法。其底層邏輯是通過不同定位的品牌，捕捉細分市場需求，為集團贏得新的增長機會。以O(shè)F為例，相比UR，它的價格更具競爭力，目標客群更年輕、也更注重性價比，類似迅銷集團旗下優(yōu)衣庫與GU的互補關(guān)系，也就是說OF意在承接對UR價格敏感的那部分消費者。

與FMG“新增品牌”的路徑不同，更多品牌選擇通過“旗艦店”來刷新形象。

ZARA今年在南京開出全新亞洲旗艦店，優(yōu)衣庫今年則開出西南首家城市旗艦店和湖南旗艦店，H&M今年也開出深圳旗艦店以及上�；春Ｖ新吩谌A最大旗艦店“House of H&M”。

圖源：H&M

本土品牌中，雅戈爾、太平鳥、雅瑩、珂萊蒂爾(Koradior)等，也通過大店和全新形象店來強化體驗和服務(wù)，以此來贏得顧客認可，也擔負打開品牌零售新局面的使命。服飾品牌的打法開始向「奢侈品」看齊，除了服裝產(chǎn)品外，咖啡、花藝、展覽空間等越來越多被帶入旗艦店中，而門店成為了生活方式和生活態(tài)度的有效延伸。

旗艦店的打造自然代表著品牌的最新發(fā)展理念和布局方向，一定程度上，這代表著品牌此刻的「天花板」。但是旗艦店旗艦店對于面積和位置都有更高的要求，品牌更多的門店還是存在于百貨商場中。

作為「大多數(shù)」的常規(guī)門店該如何贏得生存空間？

02

只有頭部品牌，才能贏得開大店機會

服飾行業(yè)的競爭激烈早已是行業(yè)共識，若將視角聚焦于單家商場的物理空間內(nèi)，這場關(guān)于“黃金鋪位”的角逐更顯白熱化。尤其在百貨商場這一特殊場景中，坪效是衡量空間價值的核心標尺，自帶流量的優(yōu)質(zhì)位置更是稀缺資源，在此語境下，唯有具備強市場號召力與高運營能力的頭部品牌，才能突破商場的嚴苛篩選，贏得“開大店”的入場資格。

2023年9月底，西安鐘樓開元商城的一則調(diào)整案例，恰好印證了這一競爭邏輯：某女裝頭部品牌的高端體驗店正式亮相，而其所在的鋪位，此前曾容納6個品牌。

據(jù)該商場負責人韓曉梅向聯(lián)商網(wǎng)透露，完成大店升級后，該品牌店鋪業(yè)績直接實現(xiàn)1.5倍增長。這一業(yè)績突破，不僅是品牌與商場的雙贏，更折射出頭部品牌在大店運營中對資源整合、場景打造與價值釋放的深層能力。

這份雙贏的背后，是品牌與商場的雙向投入與精準發(fā)力。對品牌而言，為匹配大店的定位與空間價值，其進行了全方位資源傾斜。

一方面，將全品類貨品矩陣引入門店，除主線服飾外，連主打輕奢風格的小禮服系列也同步陳列，形成覆蓋多元消費場景的產(chǎn)品組合——而這種“全品類支撐”的底氣，恰恰是只有產(chǎn)品線充足的大集團才能具備的硬實力；另一方面，品牌還調(diào)配了頂尖導購團隊，并顛覆傳統(tǒng)門店形態(tài)，打造“體驗館式”消費場景，從產(chǎn)品到服務(wù)再到空間，構(gòu)建起完整的高端體驗閉環(huán)。

在服務(wù)細節(jié)的打磨上，品牌更是將“情緒價值”滲透到消費全流程。為提升VIP顧客的專屬感，門店特別設(shè)置獨立服務(wù)空間；同時跳出常規(guī)的咖啡服務(wù)，轉(zhuǎn)而提供更貼合中式養(yǎng)生需求的燕窩，搭配7座商務(wù)車接送等定制化服務(wù)——這些超越基礎(chǔ)購物需求的細節(jié)設(shè)計，不僅延長了顧客的到店停留時間，更通過情感共鳴強化了品牌與高價值客群的鏈接。

從商場視角來看，將核心位置交給頭部品牌開大店，本質(zhì)是對“坪效最大化”與“流量吸引力”的雙重考量。

頭部品牌的品牌力本身就是天然流量入口，而大店模式下的場景化體驗與全品類陳列，又能進一步提升顧客轉(zhuǎn)化率與客單價，最終實現(xiàn)商場整體經(jīng)營效益的提升。

這種“品牌實力+商場資源”的深度綁定，正在成為百貨商場服飾賽道的新競爭邏輯。

03

核心問題是商場如何幫助品牌成長？

和購物中心收取租金模式不同，百貨公司更深度參與品牌日常運營，“對于一家商場來說，招進來一個品牌只是完成了10%的工作，90%在于后期運營”，韓曉梅認為，而這90%的運營工作，其實要解決的核心問題只有一個——商場如何幫助品牌成長。

銀泰百貨將這套運營邏輯總結(jié)為“把前端做寬，把緯度做窄”。所謂“前端做寬”，意指在引流、投入與營銷層面不遺余力；而“緯度做窄”，則強調(diào)客流到店后的精準轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)“從場到柜”的高效觸達。

“銀泰百貨在前端引流和營銷上非常愿意投入，但更重要的是，我們聚焦于將泛客流轉(zhuǎn)化為品牌柜臺前的有效客流，這是核心所在”，韓曉梅表示。

“緯度做窄”并非簡單收縮范圍，而是依托人群數(shù)據(jù)分析，開展“定向邀約”，精準助力品牌拉新。在具體執(zhí)行中，鐘樓開元商城一方面細分人群，面向游客、教師、醫(yī)護等不同群體推出定制節(jié)日禮包，為品牌導入高質(zhì)量客戶；另一方面，也積極推動場內(nèi)品牌聯(lián)動，如在七夕期間促成男裝與SK-II、女裝與雅絲蘭黛等跨品類合作，實現(xiàn)會員互通與品類共進。

“如何將女裝、美妝會員有效輸送至其他品類，助力其成長，是我們持續(xù)思考的課題，”韓曉梅表示�！捌放菩枰裁慈巳海覀兙蛶е放迫ビ|達什么人群。”對于市場聲量尚弱的新品牌，銀泰百貨則通過定制開業(yè)計劃、整合資源等方式，助其快速在消費者中建立心智。

而在關(guān)鍵營銷節(jié)點，銀泰百貨的策略則由“窄”轉(zhuǎn)“寬”，通過打造IP級活動，展示品牌形象，提升整體曝光。

例如，9月27日，銀泰百貨時裝周首站于寧波啟動，LESS、JNBY、ERDOS、JORYA等數(shù)十個國內(nèi)知名服裝品牌集體亮相，通過T臺秀提前釋出2025秋冬新品的設(shè)計理念與潮流態(tài)度。接下來，寶雞、西安等地也將陸續(xù)接力。

值得一提的是，西安的時裝周已步入第三年。起初僅為“給顧客一個回店的理由”，吸引二十余個品牌參與；如今，參與品牌持續(xù)增多，逐步成長為銀泰百貨的重要營銷IP之一，顯著提升服飾品牌的曝光量與到店率。

這一系列精細化運營也收獲了市場回報。過去一年中，VIZAVIZA、萊茵福萊爾、TEENIE WEENIE、伊芙麗、音兒等品牌，分別在杭州武林銀泰、寧波天一銀泰、西安鐘樓開元商城等門店創(chuàng)下“全國銷售第一”的佳績。目前，女裝已成為銀泰百貨僅次于美妝的第二大優(yōu)勢品類。