出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/六金

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的高增長(zhǎng)時(shí)代已然落幕。市場(chǎng)需求收縮，增長(zhǎng)動(dòng)力明顯放緩。2025年1-6月，規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值同比僅增長(zhǎng)3.1%，營(yíng)業(yè)收入22,716億元，同比下降3.0%；利潤(rùn)總額672億元，同比下滑9.4%。

若要在2萬億規(guī)模的服裝市場(chǎng)中評(píng)選“最內(nèi)卷”的細(xì)分賽道，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，女裝無疑是“卷王”——一個(gè)讓人既愛又恨的領(lǐng)域。一方面，它毛利率高、品牌溢價(jià)空間大；另一方面，生意卻越來越難做。

A股上市的10家女裝企業(yè)，幾乎全部交出營(yíng)收下滑的“成績(jī)單”。其中，太平鳥、錦泓集團(tuán)、地素時(shí)尚、戎美股份四家企業(yè)更是營(yíng)收、凈利雙雙下跌。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》從多位從業(yè)者處了解到，當(dāng)前女裝行業(yè)正深陷“不可能三角”的困局之中：

一是價(jià)格帶塌陷�？鞎r(shí)尚品牌已將T恤壓到39元，輕奢品牌被迫向下擠壓，原本300-800元的“黃金價(jià)格區(qū)間”廝殺慘烈；

二是風(fēng)格趨同陷阱。大家都在套用“爆款公式”，設(shè)計(jì)上你抄我、我抄你，導(dǎo)致女裝產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化；

三是渠道悖論：有直播電商日銷百萬的直播間轉(zhuǎn)化率很低，有貨架電商店鋪流量成本飆升，ROI不斷走低……

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，女裝品牌往往陷入兩難：要規(guī)模就難免犧牲調(diào)性，要堅(jiān)持差異化又可能面臨增長(zhǎng)停滯。

然而，即便行業(yè)整體承壓，依然有品牌能夠逆勢(shì)而上，憑借反常規(guī)的打法和扎實(shí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，掀翻舊格局、跑出新增長(zhǎng)。

掀翻舊牌桌的，憑什么是她們？

國(guó)內(nèi)女裝大致分三類：一類是叫好不叫座的設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)強(qiáng)但商業(yè)弱；二類是大眾品牌，快時(shí)尚和商場(chǎng)常見品牌都屬于這類，規(guī)模大但辨識(shí)度低。

而像江南布衣、鄂爾多斯、之禾這類品牌，屬于難得的“第三類”——有鮮明設(shè)計(jì)語言，不過度營(yíng)銷，卻默默收獲一批死忠粉。

如江南布衣2025財(cái)年（2024年7月1日-2025年6月30日），實(shí)現(xiàn)總收入55.48億元，同比增長(zhǎng)4.6%；凈利潤(rùn)達(dá)8.98億元，同比增長(zhǎng)6.0%。還有鄂爾多斯的羊絨服裝板塊，今年上半年?duì)I收18.15億較去年同期增長(zhǎng)了18%；凈利潤(rùn)10.45億較去年同期增長(zhǎng)了19%。之禾（未上市）的客單價(jià)從去年10月開始，已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月增長(zhǎng)超過15%。

一邊是行業(yè)掀起“關(guān)店潮”，大眾品牌壓力山大。美邦老板在直播間親自跳舞救場(chǎng)，太平鳥關(guān)了那么多店仍止不住下滑。但另一邊，江南布衣和鄂爾多斯的核心單品敢賣1500-3500元，直接對(duì)標(biāo)Max Mara副線，客單價(jià)是行業(yè)平均的3-7倍。憑什么？

比如江南布衣，風(fēng)格始終圍繞“低調(diào)、舒適、優(yōu)雅”，不做瞬間過時(shí)的“快時(shí)尚”，而做能穿多年的經(jīng)典款。用戶愿意為品質(zhì)、設(shè)計(jì)和理念買單，而不是為促銷短信沖動(dòng)下單。這些品牌的成功路徑與始祖鳥、迪桑特和lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)頗為相似：堅(jiān)持高端定位、強(qiáng)調(diào)專業(yè)技術(shù)與設(shè)計(jì)理念、構(gòu)建強(qiáng)烈的品牌社區(qū)認(rèn)同感。2025財(cái)年，江南布衣毛利率超過65%，凈利潤(rùn)率達(dá)16.2%，展現(xiàn)了出色的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)韌性。

說白了，消費(fèi)者不是不肯花錢，只是不肯“白花錢”。你可以貴，但不能讓我覺得“買虧了”。很多失敗品牌就輸在這里——四位數(shù)價(jià)格，兩位數(shù)質(zhì)感，一搜全網(wǎng)都是平替。

真正能夠重塑市場(chǎng)格局的品牌，會(huì)清晰告訴用戶“貴在哪”：或許是江南布衣將麻、棉、絲等天然材質(zhì)與時(shí)尚元素巧妙融合所帶來的高級(jí)質(zhì)感；或許是鄂爾多斯在羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈帶來的輕軟觸感；或許是之禾在格紋大衣制作上精湛的對(duì)格工藝。

更關(guān)鍵的是，中國(guó)消費(fèi)者一直在期待——能否有一個(gè)屬于自己的高端女裝品牌，不輸國(guó)際大牌，又更懂東方身材與審美？大家都明白“有設(shè)計(jì)感的衣服”通常更耐看也更耐穿，但這類產(chǎn)品往往要么價(jià)格高不可攀，要么僅限高級(jí)定制。

而江南布衣們恰恰精準(zhǔn)卡位在這一市場(chǎng)甜蜜點(diǎn)——比大眾品牌更有風(fēng)格，比奢侈品牌更可親近。這種“質(zhì)價(jià)比”定位，不僅贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，也為其穿越周期波動(dòng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)下的女裝品牌“逆生長(zhǎng)”

與那些熱衷砸錢投廣告的傳統(tǒng)大眾品牌不同，如今一批“低調(diào)但高黏性”的品牌，正悄悄把資源投入到構(gòu)建粉絲社群和提升用戶體驗(yàn)中。它們或許很少出現(xiàn)在開屏廣告或短視頻流里，卻憑借產(chǎn)品力和體驗(yàn)感，默默贏得了一批忠實(shí)用戶。

這種“輕廣告、重社區(qū)”的策略，不僅幫助品牌省下了大量營(yíng)銷開支，更關(guān)鍵的是，一旦用戶認(rèn)可了品牌的理念與調(diào)性，他們就愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)——不為折扣，不追潮流，單純出于“我喜歡”。這也顯著提升了用戶的終身價(jià)值。像江南布衣、鄂爾多斯這樣的品牌，正是憑借這一點(diǎn)，牢牢抓住了那群“愿意為品質(zhì)買單”的消費(fèi)者。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前女裝市場(chǎng)并非處于“消費(fèi)降級(jí)”，而是明顯的“消費(fèi)分級(jí)”。越來越多的人愿意為設(shè)計(jì)、工藝和材質(zhì)付出溢價(jià)，這也使品牌得以跳出價(jià)格戰(zhàn)陷阱，專注于產(chǎn)品與服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。

其一，讓設(shè)計(jì)師站C位，用設(shè)計(jì)說話。

例如江南布衣三十多年來，就從沒忘記自己是個(gè)“設(shè)計(jì)師品牌”。它給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分的創(chuàng)作自由和資源支持，還搭建渠道幫他們接觸市場(chǎng)真實(shí)反饋。

而且，江南布衣的線下門店能承接這些設(shè)計(jì)師語言的表達(dá)，將美學(xué)理念轉(zhuǎn)化為可觸摸、可感知的空間體驗(yàn)。門店不僅是銷售的終端，更是品牌與用戶深度交互的場(chǎng)域，通過視覺陳列、空間布局與產(chǎn)品組合，完整呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)師所想傳達(dá)的生活方式和審美態(tài)度。

2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，江南布衣超過80%的業(yè)績(jī)來自線下門店，它在全球已經(jīng)開出2117家實(shí)體店，其中超40%位于一、二線城市，貢獻(xiàn)了一半以上的零售額。更難得的是，在零售業(yè)普遍叫苦的今天，它的單店業(yè)績(jī)依然穩(wěn)得住，折扣穩(wěn)定，品牌溢價(jià)能力可見一斑。

其二，不搞特價(jià)搞特權(quán)，把會(huì)員變成“自己人”

很多高端品牌越來越意識(shí)到，與其耗費(fèi)大量成本拉新，不如用心經(jīng)營(yíng)好已有的核心用戶。江南布衣就是一個(gè)典型例子——其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員銷售額貢獻(xiàn)了總收入的80%，其中年消費(fèi)超過5000元的高價(jià)值會(huì)員就達(dá)33萬人。這不僅意味著可觀的購(gòu)買力，更體現(xiàn)出極強(qiáng)的用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)習(xí)慣。

江南布衣的會(huì)員策略非常明確：不以降價(jià)為導(dǎo)向，而以“特權(quán)”和“服務(wù)”為核心，真正把會(huì)員當(dāng)成“自己人”來對(duì)待。

從積分兌換、專屬先試后買，到生日好禮、專業(yè)衣物護(hù)理、線下藝術(shù)體驗(yàn)等，江南布衣圍繞會(huì)員打造了一個(gè)全周期服務(wù)生態(tài)。它不只賣衣服，更為用戶提供“穿什么、怎么搭、如何護(hù)理”的一站式解決方案。例如其頗受歡迎的“不止盒子”服務(wù)，用戶通過小程序預(yù)約，即可獲得設(shè)計(jì)師一對(duì)一的專業(yè)搭配建議，并定期收到契合個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品禮盒。截至2025財(cái)年末，該服務(wù)已累計(jì)覆蓋超過56.7萬人次。成效是顯而易見的。2025財(cái)年，江南布衣活躍會(huì)員數(shù)增至56萬以上，其中高價(jià)值會(huì)員消費(fèi)額達(dá)到48.6億元，占線下渠道總零售額的六成以上。

這個(gè)策略與國(guó)際奢侈品牌的VIC運(yùn)營(yíng)邏輯不謀而合。根據(jù)貝恩公司第21版《全球奢侈品市場(chǎng)研究》，全球前2%的客戶為奢侈品行業(yè)貢獻(xiàn)了約40%的銷售額。維護(hù)頂級(jí)客戶的關(guān)鍵，在于提供更深度的權(quán)益，例如新品預(yù)覽、專屬禮品、私人沙龍、高端售后以及獨(dú)家活動(dòng)邀請(qǐng)。

現(xiàn)在馬上中秋了，你肯定會(huì)看到迪奧和寶格麗的月餅、愛馬仕的鉛筆、GUCCI的陶瓷盤子……這些會(huì)員運(yùn)營(yíng)的手段不僅增強(qiáng)了客戶的歸屬感，也激發(fā)他們?cè)谏缃黄脚_(tái)主動(dòng)分享，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的二次擴(kuò)散。

所以在服裝行業(yè)做到高端品牌，不是依靠聲量壓倒對(duì)手，而是通過用心經(jīng)營(yíng)，讓用戶感受到尊重與認(rèn)同，讓他們覺得“值得”——這或許才是品牌長(zhǎng)久贏得人心的根本。

中國(guó)女裝產(chǎn)業(yè)，需要“諾曼底登陸時(shí)刻”

一位女裝行業(yè)的前從業(yè)者對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，拼低價(jià)、內(nèi)卷，只會(huì)走向平庸甚至滅亡，局限于高端化，又容易“曲高和寡”�！吧舷聻殡y”的中國(guó)女裝產(chǎn)業(yè)，需要用一次“諾曼底登陸”來扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)格局。

登陸要素1：打造“速度快的慢時(shí)尚”

高端女裝并非款式少、設(shè)計(jì)慢、不實(shí)穿，相反，它們憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)快速上新。所謂“慢”，并非指效率，而是指對(duì)設(shè)計(jì)的尊重和品牌價(jià)值的沉淀。

以江南布衣為例，產(chǎn)品通常提前一年就開始規(guī)劃主題、設(shè)計(jì)與訂貨，首年售罄率保持在65%-70%，約30%的貨品會(huì)延續(xù)至第二年繼續(xù)銷售。這種“反快時(shí)尚”模式也體現(xiàn)在存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上，150-200天之間，雖然比快時(shí)尚品牌慢，但是對(duì)江南布衣來說是健康的，它反倒需要避免過度追求周轉(zhuǎn)導(dǎo)致缺貨、錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)。

之禾也同樣倡導(dǎo)“慢時(shí)尚”，堅(jiān)持使用羊絨、真絲等天然面料，打造經(jīng)典版型，強(qiáng)調(diào)“一件穿多年”的可持續(xù)消費(fèi)理念。在創(chuàng)立初期，“慢時(shí)尚”尚屬小眾，之禾曾經(jīng)歷單月營(yíng)業(yè)額僅5萬元的階段。直到職業(yè)經(jīng)理人胡云霞加入，果斷叫停所有折扣、推行“終年不打折”策略，才逐漸推動(dòng)品牌走向正軌。她強(qiáng)調(diào)，利潤(rùn)應(yīng)來自精益管理、控制折扣、精準(zhǔn)庫存和有限廣告投放。

通過尊重設(shè)計(jì)、注重材質(zhì)與版型，建立起與消費(fèi)者之間基于價(jià)值和信任的連接，傳遞出“少而精”的現(xiàn)代消費(fèi)態(tài)度。

登陸要素2：護(hù)城河是品牌矩陣

正如諾曼底登陸需要建立穩(wěn)固的登陸場(chǎng)，女裝品牌也需要構(gòu)建自己堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)域。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者選擇JNBY，她很可能會(huì)為伴侶選購(gòu)“速寫”，為孩子挑選“jnby by JNBY”童裝，為新家布置“JNBYHOME”家居品……江南布衣正是通過這樣的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)用戶在不同人生階段和場(chǎng)景中的覆蓋。財(cái)報(bào)顯示，成熟品牌JNBY營(yíng)收占比已降至54.3%，速寫、LESS及童裝等成長(zhǎng)品牌貢獻(xiàn)39.2%，新興品牌如蓬馬、JNBYHOME更實(shí)現(xiàn)107%的高速增長(zhǎng)。

歌力思的利潤(rùn)回暖，也得益于旗下國(guó)際品牌self-portrait高達(dá)21%的增長(zhǎng)。盡管self-portrait連衣裙價(jià)格普遍在兩三千元，且適用場(chǎng)合有限，但它精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者在重要場(chǎng)合需要“鎮(zhèn)場(chǎng)戰(zhàn)袍”的需求——正如它在劉亦菲私服中的高頻出現(xiàn)，傳遞出精致與儀式感。收購(gòu)不過幾年，self-portrait已成為歌力思不折不扣的現(xiàn)金牛。

鄂爾多斯則通過主品牌及副牌（如鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS）延伸用戶覆蓋。盡管“月薪過萬也舍不得買鄂爾多斯”的話題曾引發(fā)熱議，但其憑借羊絨材質(zhì)的稀缺性和高端定位，始終占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的稀缺價(jià)值地位。

所以多品牌策略從不是分散精力，而是在編織一張復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)介紹的深度網(wǎng)絡(luò)——讓品牌真正融入用戶的生活動(dòng)線。

登陸要素3：提供“超預(yù)期的價(jià)值感”

諾曼底登陸之所以名垂青史，是因?yàn)樗�打破了常�?guī)的作戰(zhàn)范式，影響了整個(gè)二戰(zhàn)的進(jìn)程；而現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)想要實(shí)現(xiàn)真正的登陸，也要提供“超預(yù)期的價(jià)值感”，影響消費(fèi)者的“精神狀態(tài)”。

人們想起愛馬仕聯(lián)想到奢華、香奈兒會(huì)聯(lián)想到優(yōu)雅，巴黎世家代表著叛逆、DIOR和路易威登則是華麗生活的切片，回顧這些知名品牌，既做好了商業(yè)業(yè)績(jī)，也做好了品牌表達(dá)。

在中國(guó)市場(chǎng)，江南布衣、之禾、鄂爾多斯等女裝品牌同樣深諳此道。它們通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，傳遞著"閑云野鶴"般的東方美學(xué)與"松弛有度"的老錢態(tài)度——這正是當(dāng)代都市精英最為向往的生活境界。消費(fèi)者在這些品牌中獲得的，遠(yuǎn)不止一件服裝的實(shí)用價(jià)值，更是一種精神共鳴與身份認(rèn)同。

前路：共塑中國(guó)時(shí)尚敘事

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)格局紛繁復(fù)雜，而在當(dāng)前消費(fèi)觀念日益理性的背景下，中國(guó)女裝行業(yè)所呼喚的“諾曼底登陸”，本質(zhì)上是一場(chǎng)從低價(jià)混戰(zhàn)走向價(jià)值創(chuàng)造的深刻轉(zhuǎn)型。這意味著，品牌必須跳出性價(jià)比的思維慣性，轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品內(nèi)涵、文化表達(dá)與情感共鳴上構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

在逆境中仍然增長(zhǎng)的江南布衣們，正在向市場(chǎng)發(fā)出明確信號(hào)——中國(guó)需要屬于自己的高端服裝品牌，既能體現(xiàn)東方美學(xué)與現(xiàn)代技藝的融合，又能以當(dāng)代語言與國(guó)際視角對(duì)話。唯有如此，中國(guó)服裝品牌才能真正走向成熟——不僅是商業(yè)上的成功，更是文化上的輸出，最終在全球時(shí)尚格局中寫下屬于自己的敘事篇章。

*題圖由AI生成