出品/Vista氫商業(yè)

撰文/陳穎

新的minmin已經(jīng)出現(xiàn)。

不久前偽大牌衣物最流行的還是仿冒意大利奢侈品牌miuimiu印上“minmin”，如今山寨宇宙一聲巨響，美國“alo”閃亮登場。

路邊攤、實(shí)體店、直播間，olo、alb、ald，就差old。

炙手可熱的高端瑜伽服品牌Alo Yoga，集白女美學(xué)之大成，在歐美取代lululemon登頂成新王之聲日盛；在俺們這旮瘩，則幾乎完全跳過“品牌火了”這一步直接抵達(dá)“山寨遍地”的終極境界，成為老少咸宜的全民裝備。

“最大的煩惱是太紅”，還是想做奢侈品劈了叉？

騎摩托的大哥、組團(tuán)跳舞的大姐、遛鳥的大爺、喝茶的奶奶，現(xiàn)在可能都穿著印“alo”的衣服。

這很詭異。

因?yàn)锳lo這個牌子吧，品牌特色是時髦、健康、高端調(diào)性，一條瑜伽褲1050元，一件運(yùn)動內(nèi)衣590元。都說lululemon當(dāng)年能紅起來是因?yàn)榭蛻舢嬒駥α�，“super girls”——30多歲、受過良好教育、有著高薪工作的女性，食用有機(jī)食品、堅持規(guī)律健身；而Alo的客戶畫像，更像super girls們那錦衣玉食、追求品質(zhì)和格調(diào)的女兒。

但在國內(nèi)，其logo的受眾卻是所有人。

山寨布下十面埋伏，假標(biāo)施展千層套路。很多人尚且不知道Alo是個牌子，就已經(jīng)擁有了它的假貨。

去正兒八經(jīng)的商場實(shí)體店，只是想買點(diǎn)實(shí)惠的基礎(chǔ)款，買回來發(fā)現(xiàn)有個意味不明的logo。

“本來只是窮，山寨logo讓我顯得又窮又裝”，這句話的扎心程度還在上升�！耙路峡p了個假alo怎么辦”成了壓在心上的難題，貼上去的標(biāo)還能撕掉，繡上去的只能自己拿線整塊縫黑。

就像始祖鳥、lululemon、miumiu等頂流品牌的假貨，總是在低線城市野蠻生長、格外猖狂，正品至今難得一見的Alo，已在縣城遍地開花。

在遼寧某城做服裝生意的熟人告訴我們，Alo這牌子可別再買，“太爛大街啦”，今年比lululemon都紅，仿版賣得熱火朝天。

實(shí)體店如此，比較不受地域限制的直播間，也鋪天蓋地都是山寨。

上周我在某平臺隨手搜了一下，頂著“Alo”名號的直播間前赴后繼出來一堆。群英薈萃，各顯神通，款式比alo多變，顏色比alo豐富，功能比alo亮眼——其中一家衛(wèi)衣上的光敏溫感變色logo給我留下深刻印象。價格更是只占Alo零頭，正版瑜伽褲1050，仿版瑜伽褲砍掉兩位數(shù)直接賣50，還贈送Alo代言人Jisoo金智秀的簽名小卡。

山寨至此已成藝術(shù)，這樣的創(chuàng)作才華卻要頂著名不正言不順的品牌旗號狐假虎威，令人惋惜。

魚龍混雜的不止直播間，在Alo這兒，“天貓旗艦店”都可以是假的。

2024年，“ALO旗艦店”登上天貓運(yùn)動戶外雙11新商成交榜。成績很驚艷，來歷很驚人，商品均價在300-500元的這家所謂旗艦店，是山寨。后來這家店銷聲匿跡，但其營業(yè)執(zhí)照上的關(guān)聯(lián)企業(yè)，又曾注冊“ALOYOGA旗艦店”卷土重來。

現(xiàn)在堂而皇之叫“ALO旗艦店”“ALOYOGA旗艦店”的都搜不到了，但淘寶上仍有“alo outls運(yùn)動旗艦店”“ALO正品店”，以及滿坑滿谷的“ALOYOGA美國”。

總之，不知道這個牌子的，容易被山寨騙，知道這個牌子的，專門搜店鋪來買，也容易被騙。

要知道山寨廠商一向是流行風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)假昂跑遍布商場中庭，假polo經(jīng)久不衰，假北面層出不窮，你就知道現(xiàn)在是誰比較火。

那么問題就來了：Alo到底什么來頭？

它是網(wǎng)紅體質(zhì)集合體，前調(diào)是lululemon式精致運(yùn)動腔調(diào)，中調(diào)是卡戴珊SKIMS式時髦辣妹范兒，咂摸久了發(fā)現(xiàn)還沾點(diǎn)Zara式快時尚風(fēng)味。

2007年，北美瑜伽市場欣欣向榮，來自溫哥華的lululemon上市，Alo在洛杉磯成立，名字取自Air（空氣）、Land（大地）、Ocean（海洋）的首字母。

很長一段時間里，Alo不溫不火，直到疫情期間，搭上明星帶貨的快車道，終于一炮而紅�！敖鹦∶谩盞endall Jenner、Bella Hadid、Hailey Bieber、Kaia Gerber，當(dāng)今被奉為穿搭教科書的紅人，都長期擔(dān)任Alo的野生代言人，時不常就從頭到腳全身Alo出街，狗仔隊照片就是最好的廣告。

嘗到了找明星推廣的甜頭，Alo在借星光引流這方面越來越熟練。2024年為了打入亞洲市場，Alo簽下BLACKPINK成員Jisoo金智秀為全球代言人；今年7月首爾旗艦店開業(yè)，邀請Jisoo、Sana、寧藝卓、Jin等當(dāng)紅K-POP愛豆站臺。

官網(wǎng)專辟博主同款區(qū)

顯然，雖說Alo是瑜伽服品牌，但重點(diǎn)實(shí)際不在瑜伽。其款式設(shè)計和穿搭示例，都更偏向休閑時髦，致力于打造的不是“硬核運(yùn)動裝備”而是“松弛感OOTD”。

這一點(diǎn)從他們家面料專利也能品出來。多項(xiàng)專利側(cè)重提升舒適度和美觀度，方便日常長時間、多場景穿著，強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動功能的反而少。用于展示獨(dú)家面料之優(yōu)越性的圖片，也常常并不拍攝于運(yùn)動場景，而是在別墅前、海灘上、雪地里、早午餐桌旁。

網(wǎng)上很多討論認(rèn)為lululemon的質(zhì)量足以把Alo按在地上摩擦，Zara的性價比也足以將其碾壓。“精練GymSquare”對比過三家的羽絨服：Alo填充物為100%聚酯纖維的“羽絨服”賣2100元；lululemon類似產(chǎn)品，80%鵝絨絨子填充，蓬松度600，2380元；Zara短款滑雪羽絨服80%羽絨填充，蓬松度750，售價1499元。

只不過質(zhì)量和性價比，不是Alo的關(guān)注點(diǎn)。時事通訊《商業(yè)社會學(xué)》的作者Ana Andjelic接受《福布斯》采訪時表示，說不出為什么，但就是感覺Alo“比lululemon更酷，更入時”。

當(dāng)lululemon讓“瑜伽服日常穿”變成了被廣泛接受的潮流，怎么穿更好看，就成了新的痛點(diǎn)。

Alo博采眾快時尚之長：每兩周的周二會推出一種新色，限時售賣13周，手快有手慢無，每家店還會隨機(jī)掉落新款甚至限量款，一個月內(nèi)上線新品可能多達(dá)三次。

官網(wǎng)提供直接按顏色選購的功能

Alo首席執(zhí)行官丹尼·哈里斯曾向媒體表示：“我認(rèn)為 Alo 更像特斯拉，而其他品牌是福特和通用汽車。”

簡單來說，比起死磕實(shí)用性，Alo更想具備符號性，成為某種特定生活方式的象征——既松弛又自律，既重視身體健康又追求精神富足，衣服隨便穿穿就盡顯氣質(zhì)，事情上心做做都游刃有余。

和滿大街山寨貨正好分列光譜兩端的符號。

雖然快時尚那套用得熟練，但Alo實(shí)際想做的是奢侈品。

先從跟大牌做鄰居開始。今年7月在首爾開業(yè)的首家亞洲旗艦店，坐落于江南區(qū)狎鷗亭核心商圈，成功打入愛馬仕之家、LV 快閃大樓、Supreme 韓國旗艦店、Gentle Monster 首爾旗艦大廈的行列。

而且，門店絕不可以只是賣衣服。

Alo的門店被命名為“庇護(hù)所”（Alo Sanctuary），受邀KOL和社群成員可以在里面練瑜伽、喝咖啡、聽草藥師演講、購買有機(jī)食品和康普茶，同時出片。品牌位于洛杉磯知名富人區(qū)比弗利山莊的總部集“庇護(hù)所”之大成，占地七千多平米，囊括大型健身房、冷凍室、紅外線桑拿房、氧氣吧、放映室、音樂工作室和播客工作室。

“如何獲得Alo健身房的邀請函”，是TikTok上的一種熱門內(nèi)容

Alo對“高端生活方式”的執(zhí)念有多強(qiáng)呢，2020年，又是在紐約“庇護(hù)所”開設(shè)素食餐廳Sutra，又是推出美容護(hù)膚產(chǎn)品線Alo Glow System，賣點(diǎn)都是天然、無害、環(huán)保、健康可持續(xù)，2023年還開始賣營養(yǎng)補(bǔ)劑產(chǎn)品。

從高端品牌的角度看，成為低價乃至廉價商品仿照的對象，再正常不過了。畢竟蹭熱度總得蹭個有熱度的，攀高枝總得攀個在高處的。

Alo無疑正處于其符號價值的高峰：歐美女大學(xué)生上學(xué)人均一身Alo；當(dāng)滿贈禮品送的大logo托特包都成為社交平臺和二手市場上的熱門單品；營收如同坐上火箭，《福布斯》預(yù)估其年銷售額達(dá)到20億美元水平，是2020年的10倍，直接把兩個創(chuàng)始人拱上億萬富翁的位置。

始祖鳥有始祖貓、始祖狗，lululemon有l(wèi)uluemo、lvlvlemon，Alo被仿也是情理之中。

比較離奇的是，正品連個眼熟都沒混上，假貨已經(jīng)風(fēng)靡。

不怪假貨跑得太快，是正品來得太慢。

Alo盡管已解鎖“街服”成就，但直到現(xiàn)在，依然沒在國內(nèi)開實(shí)體店，甚至也沒開天貓店，甚至也沒開小程序，國內(nèi)正規(guī)購買途徑就一條：品牌官網(wǎng)。

這又很詭異了。

對于運(yùn)動品牌尤其是瑜伽服品牌，中國市場完全是搖錢樹級別的存在。始祖鳥、薩洛蒙母公司亞瑪芬體育最新財報顯示，大中華區(qū)二季度營收同比大漲42%達(dá)到4.10億美元，依舊是核心增長引擎；對于日漸被Alo襯成“媽媽輩瑜伽服”的lululemon，中國市場幾成全村的希望，第二季度財報顯示，美洲市場表現(xiàn)又雙叒叕不達(dá)預(yù)期，得虧還有中國大陸市場業(yè)務(wù)凈營收同比增長25%。

所有小紅書詞條瀏覽量已達(dá)1.6億的Alo，為何始終猶抱琵琶半遮面？

或許與其高端化目標(biāo)分不開。

Alo官網(wǎng)顯示，目前品牌在美國有112家店，在加拿大有14家店，北美以外有46家店。開店速度其實(shí)并不慢——2023年初，Alo在北美老家都還只有10家門店；只是擴(kuò)張方向不走尋常路，就亞洲來說，其優(yōu)先進(jìn)駐的不是龐大市場中日韓而是旅游勝地東南亞。

另辟蹊徑的效果倒是也很顯著。社交平臺上，Alo先是躋身“曼谷特產(chǎn)”，后又位列“首爾必逛”，門店變成打卡地，引眾多網(wǎng)友分享“Alo買到爽”的體驗(yàn)，感慨“終于買到心心念念的Alo”，總結(jié)“替你們逛完”得出的攻略。

讓你看得見但買不著，渴望卻很難得到，屬于想走“釣系”路線。那句話怎么說來著，“擁有即祛魅”，反之，得不到也許催生賦魅。

Alo新鮮推出的包袋系列，更是把做奢侈品的野心挑明了。

因?yàn)檫@些包，實(shí)在是貴得能把人逗樂。一共四款手袋，分別命名為Voyage Duffle、Odyssey Bowler、Tranquility Tote和Balance Bucket，超綱詞匯配超綱價格，在1200至3600美元不等（約合人民幣8500至2.5萬元）。

網(wǎng)友表示，一開始以為小數(shù)點(diǎn)看錯了，后來以為貨幣看錯了，最后發(fā)現(xiàn)原來是對品牌的理解錯了。很多人不理解Alo是哪里來的勇氣，辣評“去掉個0都不會考慮”，也有人下定了消費(fèi)的決心，“準(zhǔn)備去買LV了，一對比發(fā)現(xiàn)LV性價比很高”。

但Alo有自己的思路。CEO哈里斯接受Vogue Business采訪時強(qiáng)調(diào)，包包都是意大利工藝、意大利材質(zhì)，每款還鑲嵌手工挑選的能量水晶。他還認(rèn)為，雖然大家對奢侈品的理解是得有歷史淵源有品牌故事，但是在手袋上注入健康能量的Alo，何嘗不能成為Z世代自己的奢侈品——Z世代目前占Alo客戶群的41%。

一邊說要做Z世代新式奢侈品，一邊又像素級復(fù)刻傳統(tǒng)奢侈品的舊腳本——饑餓營銷。新系列在發(fā)售前期不會直接上架官網(wǎng)，而會在全球旗艦店開放私享預(yù)約與限量預(yù)購?fù)ǖ溃徽桨l(fā)售則挑選全球范圍內(nèi)的23家“庇護(hù)所”獨(dú)家售賣，以 “線下優(yōu)先” 的模式，“讓消費(fèi)者親自感受從皮革到水晶的奢品工藝質(zhì)感”。

Vogue Business報道還披露，手袋發(fā)布規(guī)模小，且某些配色只生產(chǎn)一次，同時價格每年都會上漲，“目標(biāo)是使其供不應(yīng)求”。

Katie Holmes拎Alo新系列手袋出街

從開店到賣包，Alo始終堅持貫徹落實(shí)欲擒故縱，用“稀有”和“難得”加碼高端屬性，說到底，還是為了符號價值。

其實(shí)在驚世駭俗的兩萬元手袋之前，Alo早于2023年就推出了高端支線“Alo Atelier”，產(chǎn)品包括上萬元的羽絨服、五千多的羊絨長褲、三千塊的羊絨圍巾。

高端線賣得相當(dāng)好。哈里斯透露，Alo Atelier在2025年的銷售收入同比大漲 600%，去年則同比增長93%。想必這給了他充足的信心，認(rèn)為老牌奢侈品和Alo發(fā)燒友之間存在大有可為的交集：“她們已經(jīng)擁有了香奈兒的包包，現(xiàn)在也會需要一只Alo手袋——更具當(dāng)代性的奢侈品，而不是媽媽或奶奶擁有的奢侈品。”

如果要問憑啥這么貴還有人買賬，質(zhì)量一向備受爭議的Alo注定無法提供一個足以服眾的答案。

但也許也用不著服眾。

常年被并置的Alo和lululemon，現(xiàn)在又成了新的一組對照：在日漸擁擠的運(yùn)動服領(lǐng)域，能穩(wěn)定地抓住一撮人，大概勝過想討好所有人。

《福布斯》采訪的分析師將Alo“向奢侈品邁進(jìn)的動作”，評價為該品牌脫穎而出的關(guān)鍵：“在日漸擁擠的瑜伽服領(lǐng)域，我認(rèn)為Alo已經(jīng)找到了一塊利基市場......它被視為一個時尚品牌，而不是lululemon，盡管二者的商品非常相似�！�

過去的Alo可謂摸著lululemon過河。2024年12月，一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，大約84%的Alo門店都位于lululemon門店0.5英里以內(nèi)，兩家如同做了庫迪和瑞幸一般。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Earnest針對2023年“黑五”信用卡消費(fèi)的一份報告則指出，Alo與lululemon的用戶重疊度高達(dá)63%，且在年輕消費(fèi)者中的份額明顯增長。

后來，lululemon尋求大眾化受挫，業(yè)績屢屢承壓，而Alo卻異軍突起。2024年Earnest再公布信用卡數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)lululemon客戶當(dāng)年在Alo的消費(fèi)額為660美元，首次超過在lululemon的600美元，較六年前增長76.5%。

現(xiàn)在，Alo沾著流量明星的光，賣著價格匪夷所思的包，既是運(yùn)動服界一個仍然新鮮的名字，又已經(jīng)因各種山寨變體爛大街。

2024年年底，有消息傳出Alo即將正式進(jìn)軍中國市場，由前始祖鳥市場副總裁 Aurora Liu擔(dān)任總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊著手在上海核心商圈選址，預(yù)計2025年開設(shè)線下首店；今年4月，又有消息傳出，Alo在和上海靜安嘉里中心洽談入駐事宜；近期新進(jìn)展是Alo據(jù)傳在京滬開啟招聘，職位包括管培生、零售管理、品牌營銷、電商運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理、人力、技術(shù)等，首店可能在靜安家里，也可能是北京三里屯太古里雙層旗艦店。

進(jìn)入中國市場終于有點(diǎn)眉目，但這奢侈品打法能不能奏效，還真不好說。

畢竟，“不敢再穿alo了，感覺穿出去也會被直接默認(rèn)是山寨。”

參考資料：

1.Supreme情報網(wǎng)，《「Alo」被中國假貨包圍，淘寶99%都是山寨店！大爺大媽遛彎都在穿...》，2025.09

2.界面新聞，《網(wǎng)紅瑜伽品牌Alo Yoga在中國電商平臺全是假店》，2024.11

3.消費(fèi)巴士，《Alo Yoga即將進(jìn)中國？“李鬼”可能是第一難》，2024.12

4.體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，《lululemon的頭號對手，被「富婆」買爆了》，2024.09

5.深響，《Alo真能在中國火起來？》，2025.07

6.精練GymSquare，《Alo Yoga是運(yùn)動品牌，還是快時尚品牌？》，2025.01

7.精練GymSquare，《Alo開了Alo Gym，為什么運(yùn)動品牌都開健身房了？》，2025.02

8.藍(lán)鯨新聞，《瑜伽服大戰(zhàn)升級，Lululemon的對手越來越多了》，2024.12

9.Brandstar，《Vuori 和 Alo 如何與 lululemon 搶蛋糕？》，2025.04

10.SocialBeta，《Alo Yoga 憑什么搶走 lululemon 的用戶？》，2025.07

11.潮生TIDE，《lululemon已失寵？Alo正在快速占領(lǐng)北美富家女的衣櫥》，2024.06

12.Vogue Business, Would you buy a $3,000 Alo handbag?, 2025.08

13.L'OFFICIEL, Alo Ventures Into The World Of Luxury With Its First-Ever Bag Collection, 2025.09

14.Forbes, Founders Of Alo Yoga, A Hit With Celebs Like Taylor Swift And Hailey Bieber, Are Billionaires, 2025.04

15.WSJ, Alo Yoga Is Beating Lululemon at Its Own Game, 2023.05