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Lululemon的“頭號(hào)對(duì)手”,一年讓00后掏了70億

來源: 天下網(wǎng)商 2025-07-24 14:01

出品/天下網(wǎng)商

一周前,誕生于美國洛杉磯比弗利山莊的運(yùn)動(dòng)服飾品牌Alo在韓國首爾開出首店。值得關(guān)注的是,這家門店是Alo繼沙特、迪拜、泰國、馬來西亞、印尼外,于亞洲布局的新一站。在位置上,該店位于首爾富人區(qū)江南區(qū),緊鄰愛馬仕之家。

社交媒體上,一批以代購為首的“KOL”已發(fā)出了最新鮮的“探店日志”,一位女生在小紅書寫道:“從排隊(duì)到進(jìn)門需要2小時(shí)!边@一堪比排迪士尼熱門項(xiàng)目的排隊(duì)時(shí)長也證明著這一品牌的爆火。

從門店覆蓋面積最廣的北美看,Alo的對(duì)手就是瑜伽服的“一號(hào)種子選手”—Lululemon,伴隨后者火得日趨大眾化,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上越來越缺乏新意之時(shí),帶著亮眼配色和時(shí)尚設(shè)計(jì)的Alo等新興品牌成了消費(fèi)者們的新寵。

區(qū)別于同行,Alo的品牌成長模型是通過一種近乎像“打造KOL”的策略做品牌,品牌主攻Z世代,并牢牢掌握在社交媒體的主動(dòng)權(quán)。在一組Earnest Analytics公布的最新信用卡數(shù)據(jù)中,2024年Lululemon客戶在Alo的消費(fèi)額為660美元(約合人民幣4438元),首次超過了Lululemon的600美元(約合人民幣4307元)消費(fèi)額,并較6年前增長76.5%。

“Super girl”正在向“IT girl”靠攏,數(shù)據(jù)顯示,Alo年收入已達(dá)10億美元(約合人民幣71億元)。

相比在國內(nèi)有151家門店的Lululemon,Alo進(jìn)入中國的速度明顯慢了,既沒有進(jìn)入國內(nèi)主流電商渠道,也沒有落地門店,取而代之的是難以區(qū)分真假的代購以及標(biāo)榜著“原廠”的品牌仿制品。與此同時(shí),在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)火熱的當(dāng)下,“慢熱”的Alo是否還能拿到中國“新中產(chǎn)”的入場(chǎng)券?

緊隨Lululemon,闖入“被驗(yàn)證”的市場(chǎng)

《華爾街日?qǐng)?bào)》在一篇稿件中提到了Alo的崛起之勢(shì),稱其是“一個(gè)商業(yè)故事、營銷故事、疫情故事和名人故事,其中還包含大量偶然事件”。

從Alo的創(chuàng)業(yè)歷程看,這一路的好運(yùn)氣都離不開時(shí)代紅利。

2007年當(dāng)前輩Lululemon在納斯達(dá)克敲鐘之際,Alo誕生。彼時(shí),Alo的兩位創(chuàng)始人丹尼·哈里斯(Danny Harris)和馬克·德喬治(Marco DeGeorge)正在洛杉磯經(jīng)營著一家以T恤出名的品牌Bella+Canvas,在Lululemon成功敲鐘和市場(chǎng)教育下,他們決定進(jìn)入這一被驗(yàn)證過的市場(chǎng),在Bella+Canvas中推出瑜伽褲品類,后重命名為Alo,并劃分為獨(dú)立瑜伽品牌。

在產(chǎn)品線上,運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲都是Alo核心的品類線,與同行在面料、科技上的敘事不同,Alo主打的是設(shè)計(jì)。

在Alo最暢銷的產(chǎn)品中,各種亮眼配色的運(yùn)動(dòng)褲、網(wǎng)球裙、運(yùn)動(dòng)背心是當(dāng)下Alo最暢銷的商品,一位韓國代購告訴《當(dāng)代企業(yè)》,在社交媒體上“Alo神褲”搜索量很高,所謂“神褲”就是一條褲腰印著logo,走路會(huì)發(fā)出“沙沙聲”的長褲,因?yàn)榇┢饋砭耧@瘦,是她這里點(diǎn)擊率很高的單品。據(jù)悉,“神褲”售價(jià)151美金,約合人民幣1088元。

在一定程度上,Alo脫離了瑜伽范疇,更像是一個(gè)生活方式品牌,在服裝線中,Alo還增加了襯衫、防曬衣、毛衣針織、夾克外套等品類線,在風(fēng)格上,品牌融入了大量流行元素,比如在配色中融入“霓虹泡泡糖粉、貝殼藍(lán)、薄荷綠”,讓瑜伽單品更時(shí)髦,“是從瑜伽房出來就能直接無縫進(jìn)入酒吧、紅毯的產(chǎn)品!币晃挥脩舯硎。

據(jù)悉,為保新鮮感,Alo設(shè)置每兩周推出一個(gè)新色,部分產(chǎn)品會(huì)在上市一年后下架。

2020年,Alo拓品類至美妝領(lǐng)域,推出了以Clean Beauty為核心理念的護(hù)膚品牌Alo Glow System,最近在其社媒官方賬號(hào)上還在推廣旗下的防曬單品。

在Alo橫空出世后,有聲音評(píng)價(jià)其為Lululemon的平替,實(shí)際上并非如此。在定價(jià)上,這個(gè)誕生于比弗利山莊的新品牌卻定位高端,以瑜伽褲為例,Alo的單品價(jià)格區(qū)間在700元-1400元之間,運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣基本在300元-1400元之間,在部分產(chǎn)品定價(jià)上,略高于Lululemon。

Earnest Analytics 數(shù)據(jù)顯示,截至2024年4月22日的12個(gè)月內(nèi)Alo與Lululemon的消費(fèi)者重合率為63%,大約4%的Lululemon客戶會(huì)在同一時(shí)間購買Alo。

不僅如此,為了搶客戶,Alo超80%的新店選址覆蓋在距離Lululemon門店直徑1公里的范圍內(nèi),為爭奪“瑜伽第一品牌”,Alo追得很緊。

瞄準(zhǔn)Z時(shí)代,年入10億美金

在瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這些核心產(chǎn)品上,肉眼很難一下分辨出Alo和Lululemon的差異性,兩者的核心受眾都瞄準(zhǔn)了一批富有且重視生活品質(zhì)的新中產(chǎn)女性,不過在營銷上,Alo所耕耘的目標(biāo)客群年齡層更小,更關(guān)注時(shí)尚感和社交屬性。

在人群策略上,Alo更深耕年輕的Z世代人群。

Z世代年齡約在16歲-30歲之間,這批活躍在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的年輕人追逐流行、容易受到網(wǎng)紅影響!艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的《營銷革命5.0》中這樣寫道:“Z世代和Alpha世代(指2010年以后出生的少年兒童)更偏好‘吸睛程度高’的品牌!?

Alo最成功的一步棋是在營銷策略上。

實(shí)際上,Alo最初走紅是因?yàn)槊绹缃幻潞统?隙梗↘endall Jenner)、海莉(Hailey Bieber)和貝拉(Bella Hadid)等被狗仔隊(duì)拍到身著Alo服飾外出,年輕女孩對(duì)“IT girl”(指因社交媒體上展示健康時(shí)髦的生活風(fēng)格而名聲大噪的偶像)的關(guān)注和向往因此讓Alo成為流行追捧的社交新寵。

大量明星身著Alo出街

明星、超模的影響力,讓Alo的流量一下水漲船高。懂得“流量學(xué)”的Alo在官網(wǎng)中主動(dòng)開設(shè)了專門區(qū)塊,按季度發(fā)布當(dāng)季明星、超模身著品牌被街拍的照片,用這種方式告訴消費(fèi)者品牌已經(jīng)成為名流們生活的一部分。

甚至Alo的一個(gè)LOGO,一個(gè)袋子都能成為在社交媒體傳播的亮點(diǎn),此前,就有女孩在Instagram上發(fā)布了自己揣著七八個(gè)Alo紙袋行走在街區(qū)的圖片,像極了《緋聞女孩》(Gossip Girl)中的上東區(qū)女孩。

順勢(shì)而為,Alo簽下卡戴珊家族的肯豆和金小妹,用美國“頂級(jí)網(wǎng)紅”的影響力放大品牌,緊接著,他們又相繼與BLACKPINK的金智秀,防彈少年團(tuán)(BTS)成員Jin簽約,加速在亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張。據(jù)悉,金智秀官宣成為其全球代言人后,明星同款瑜伽褲售罄。

在品牌官網(wǎng)中,Alo給大量明星“買家秀”的曬圖設(shè)置了專門的產(chǎn)品導(dǎo)航,用戶可以直接點(diǎn)擊圖片購買同款,以轉(zhuǎn)化這些流量明星的影響力。

在此次韓國新店開業(yè)中,Alo更是邀請(qǐng)了多位中國明星、網(wǎng)紅,其中就有Aespa的寧藝卓、易夢(mèng)玲。這也被視作是Alo要進(jìn)軍中國市場(chǎng)的信號(hào)。

在Alo擅長的社交媒體,他們耕耘得尤為精細(xì)。

在Instagram上,Alo有劃分一系列矩陣號(hào):其中官方號(hào)Alo主要展示產(chǎn)品和品牌形象;Aloyoga 為專門展示瑜伽品類號(hào);Alomoves多以視頻內(nèi)容分享瑜伽教學(xué)知識(shí);Alowellness更多呈現(xiàn)生活方式,以美容健康知識(shí)為主;Alomen則專注男性用戶內(nèi)容。目前,這5個(gè)號(hào)粉絲超862萬。

憑借強(qiáng)大的網(wǎng)紅營銷動(dòng)作,Alo正在全面占據(jù)著一批向往著精致生活的年輕女性的心智!懂(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn),Alo在產(chǎn)品營銷上不會(huì)突出某一款面料的特性和優(yōu)勢(shì),顯而易見,它并非和Lululemon一樣走技術(shù)型路線,它更擅長的是構(gòu)建“社交貨幣”,給用戶構(gòu)建出“穿上Alo等于擁有精致生活”的心理暗示。

中國市場(chǎng)步伐緩慢,恐錯(cuò)失先機(jī)

無論是Lululemon還是新晉瑜伽服黑馬Vuori,都視中國市場(chǎng)為重要戰(zhàn)場(chǎng),在這些年不斷在國內(nèi)加速拓店。相比他們,Alo的腳步明顯慢了。

此前有媒體報(bào)道稱,前始祖鳥市場(chǎng)副總裁Aurora Liu已經(jīng)加入Alo,并擔(dān)任其中國市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。不僅如此,消息稱Alo將在今年正式進(jìn)入中國市場(chǎng),并開設(shè)線下中國首店,目前在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪選址。

相比Alo在北美大本營以平均每周一家新店節(jié)奏的激進(jìn)擴(kuò)張方式,有業(yè)內(nèi)人士分析Alo在亞洲僅在極少數(shù)核心商圈出現(xiàn),門店稀少、營銷分散,也沒有建立起本地化敘事。

更值得一提的是,在各大品牌都在大舉入駐國內(nèi)電商平臺(tái)之時(shí),Alo仍僅通過全球官網(wǎng)這一單一渠道向中國市場(chǎng)銷售。

雖然尚未進(jìn)入中國市場(chǎng),Alo卻已經(jīng)在國內(nèi)形成了一定熱度,這種“看得見賣不到”的態(tài)勢(shì),也激發(fā)了年輕人群的購買欲。當(dāng)下,不僅各種代購群里Alo成了“新熱門”,而且還有大量打著“Alo”名號(hào)的店鋪也在線上涌現(xiàn),貼著“Alo同款、原單”標(biāo)簽的產(chǎn)品也在團(tuán)購群中熱銷,其中真假魚龍混雜,不乏Alo經(jīng)典款式的刺繡短褲等。

國內(nèi)各大電商平臺(tái),打著“Alo”名號(hào)的店鋪在線上涌現(xiàn)

“假Alo正在幫真Alo做大在國內(nèi)影響力!币晃痪W(wǎng)友表示。小紅書上,“#Alo”相關(guān)話題瀏覽超過1.4億,每天都有關(guān)于其的新帖發(fā)布,這也足以見證這一品牌在中國市場(chǎng)的勢(shì)頭。

但即便進(jìn)入中國市場(chǎng),Alo的步伐也不會(huì)輕松。

一方面,它的核心對(duì)手Lululemon已將中國大陸市場(chǎng)從“國際業(yè)務(wù)”中拆分,并單獨(dú)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),這也標(biāo)志著中國市場(chǎng)對(duì)其重要性的提升,截至2024年財(cái)報(bào),Lululemon在中國的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了151家,約占整體門店數(shù)的20%,最新消息是,其在努力拓展國內(nèi)二三線城市門店,以進(jìn)一步拓展品牌影響力。

另一方面,主攻“瑜伽”賽道的國際競爭者們也在分食Alo的市場(chǎng)。日前,英國版Lululemon——Sweaty Betty的中國區(qū)經(jīng)營權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)手電商代運(yùn)營公司寶尊,Sweaty Betty無疑會(huì)加大在國內(nèi)市場(chǎng)的腳步。同時(shí),有著“男版Lululemon”之稱的Vuori也在加速擴(kuò)張,Vuori自2022年經(jīng)天貓旗艦店進(jìn)入中國市場(chǎng)后,僅用兩年時(shí)間便開設(shè)三家門店,并將亞洲市場(chǎng)作為重點(diǎn)布局區(qū)域。

與此同時(shí),這些年國內(nèi)涌現(xiàn)出大量瑜伽新銳,其中就有安踏旗下專為亞洲女性設(shè)計(jì)瑜伽服裝的國產(chǎn)品牌MAIA ACTIVE。安踏集團(tuán)零售業(yè)務(wù)副總裁兼MAIA ACTIVE總裁趙光勛在近日接受媒體訪談時(shí)提到,目前Alo還未進(jìn)入中國,但他們會(huì)觀察Alo在其他亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)。而MAIA只聚焦亞洲女性,擅長分析亞洲女性更細(xì)致的需求,而非像一些歐美品牌只是把褲長做短。

對(duì)手眾多,注定了Alo的中國之路絕非坦途。但Alo還是給消費(fèi)者提供了一種關(guān)于理想生活的想象空間,推動(dòng)了一場(chǎng)新的審美革命。只是在褒貶不一的產(chǎn)品評(píng)價(jià)中,Alo的產(chǎn)品力、研發(fā)力是否能撐起長生命周期,挑剔的消費(fèi)者一定會(huì)從符號(hào)消費(fèi)中醒悟,畢竟品牌真正的生命力憑借的不僅僅是漂亮的濾鏡和流量。

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