出品/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

深夜燒烤攤上，在食客的碰杯聲和劃拳聲中，一瓶又一瓶大窯被起子撬開(kāi)，瓶身上代言人吳京也舉著一瓶大窯，仿佛下一刻就要干杯。

當(dāng)百事、可口可樂(lè)重金押注益生元汽水之時(shí)，這個(gè)從內(nèi)蒙古起家的老牌汽水，卻憑借著6元520ml的大包裝、性價(jià)比以及給渠道商高利潤(rùn)分成，悄然攻占了全國(guó)眾多燒烤攤與大排檔的冰柜，用“實(shí)在”邏輯橫掃飲料江湖的同時(shí)，大窯用吳京的硬漢感綁定中年男人的餐桌社交，甚至有人將“大車(chē)、大房子、大窯”戲稱為“中年男人的摯愛(ài)三寶”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年大窯營(yíng)收突破32億元，體量已達(dá)陜西冰峰的10倍、北冰洋的3倍，碾壓區(qū)域同行。

如今，華爾街資本也盯上了這個(gè)草根黑馬。近期，美國(guó)私募巨頭KKR被爆擬收購(gòu)一家中國(guó)飲料公司85%的股權(quán)，交易估值或達(dá)數(shù)十億元，多方信源猜測(cè)是大窯飲品。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，接近交易的人士透露這場(chǎng)談判已持續(xù)一年，若交易落槌，KKR將握有絕對(duì)控股權(quán)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只能保留少部分股份。

頗為耐人尋味的是，自2023年起，大窯就頻傳“尋資”動(dòng)作，先后傳出或?qū)⒈豢煽诳蓸?lè)、維維股份收購(gòu)，但均無(wú)下文；今年1月，大窯公司剛否認(rèn)過(guò)赴港IPO傳聞，強(qiáng)調(diào)暫未考慮資本化。就最近突然傳出的并購(gòu)消息，盡管大窯未正面回應(yīng)，但其對(duì)資本的渴求也算有跡可循。

從內(nèi)蒙古街頭的玻璃瓶汽水，發(fā)展為如今的“夜市霸主”，大窯正站在矛盾且關(guān)鍵的十字路口上：一邊是餐飲渠道里勢(shì)如破竹的擴(kuò)張；一邊是行業(yè)對(duì)其“低價(jià)難持續(xù)”“添加劑爭(zhēng)議”的持續(xù)拷問(wèn)。隨著全球頂級(jí)資本的出手，一場(chǎng)關(guān)于區(qū)域品牌如何突圍、中國(guó)飲料市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)歸誰(shuí)的暗戰(zhàn)，正悄然打響。

三輪車(chē)起家，國(guó)產(chǎn)汽水之王用“便宜大碗”撕開(kāi)市場(chǎng)

1990年，年僅26歲的大窯創(chuàng)始人王慶東，蹬著一輛銹跡斑斑的三輪車(chē)，在呼和浩特走街串巷的吆喝中，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之旅，。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)份額，剩下的市場(chǎng)則被北冰洋、冰峰等區(qū)域品牌分割，它們守著華北、西北的 “一畝三分地”，鮮少能突破地域邊界。

漫長(zhǎng)的蹬三輪歲月里，王慶東逐漸練就了察言觀色的本領(lǐng)。他發(fā)現(xiàn)小賣(mài)部老板總嫌汽水利潤(rùn)薄，寧可多進(jìn)啤酒；而飯店老板則嫌棄汽水不夠上頭，而帶氣的大窯，恰恰填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

1996年，王慶東抵押房子，并且借錢(qián)，湊了20萬(wàn)元，收購(gòu)了當(dāng)?shù)匾患覟l臨倒閉的“八一飲料廠”，將其改名為大窯食品廠，并相繼推出大窯嘉賓和大窯橙諾等主要產(chǎn)品，逐漸在當(dāng)?shù)貚渎额^角。

在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展8年后，2014年，大窯汽水迎來(lái)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折之年，開(kāi)始走出內(nèi)蒙古，拓展全國(guó)市場(chǎng)，并同步進(jìn)行渠道擴(kuò)張以及生產(chǎn)基地建設(shè)。

然而，區(qū)域品牌進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的道路并不好走。2014年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已橫掃中國(guó)汽水市場(chǎng)，眾多汽水品牌都被無(wú)情地?cái)D到貨架最底層�？恐鴱�(qiáng)勁的渠道鋪設(shè)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)甚至在下沉市場(chǎng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

王慶東并未氣餒，在走訪市場(chǎng)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)飲品的價(jià)格頗為在意，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)汽水普遍用小瓶裝，價(jià)格與可口可樂(lè)差距不大。于是，他迅速將大窯的瓶子換成啤酒瓶模樣：綠玻璃瓶、金屬瓶蓋，瓶身凸起波浪紋，開(kāi)瓶時(shí)嘭的一聲像開(kāi)啤酒一樣帶感，容量更是直接翻到520ml，價(jià)格卻定在5元，主打“量大管飽”。520毫升大玻璃瓶的包裝創(chuàng)新，讓大窯從一眾小瓶汽水中跳脫出來(lái)。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，248ml玻璃瓶裝的北冰洋，整體零售價(jià)在5元及以上；漢口二廠的275ml裝汽水在ole、盒馬等超市的售價(jià)則最高要9.8元一瓶，而500毫升瓶裝大窯的價(jià)格僅需5—8元不等，性價(jià)比更高。

據(jù)《當(dāng)代企業(yè)》觀察，聚焦餐飲渠道，是大窯攻城略地的另一大利器。從最開(kāi)始，王慶東便深知自己要搶的，其實(shí)是啤酒的生意，于是，大窯不與國(guó)際巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)商超貨架，而是選擇進(jìn)入餐飲渠道，把大窯送進(jìn)了燒烤攤、大排檔、麻辣燙、米線、串串、火鍋、面館等餐飲場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

大窯在餐飲渠道的狂飆突進(jìn)，本質(zhì)上是因?yàn)榻o經(jīng)銷(xiāo)商和餐飲店留出了超出同行的利潤(rùn)空間。據(jù)《豹變》報(bào)道，以520ml瓶裝為例，大窯給經(jīng)銷(xiāo)商的提貨價(jià)不到2.5元，終端建議零售價(jià)為5元，在不少餐飲店，大窯的定價(jià)在6元-15元不等，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的高毛利模式，提升了渠道商積極性，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為終端推力。

于是，在燒烤攤、大排檔、火鍋店等煙火氣十足的消費(fèi)場(chǎng)景中，以大分量、高性價(jià)比的產(chǎn)品策略精準(zhǔn)卡位的大窯，一步步成為消費(fèi)者心中的餐桌標(biāo)配。2024年，大窯披露過(guò)其85%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自餐飲渠道。

用超級(jí)符號(hào)，拿捏男性消費(fèi)者

區(qū)域品牌要打破天花板，必須讓消費(fèi)者記住一個(gè)非它不可的理由。

2021年，大窯選用華與華的方案，進(jìn)入了第二個(gè)重要的發(fā)展階段，也讓大窯緊抓了男性消費(fèi)群體。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)王慶東聽(tīng)到了蜜雪冰城的洗腦神曲，覺(jué)得品牌營(yíng)銷(xiāo)做得十分成功，于是簽下了背后推手“華與華”，讓其幫大窯做品牌營(yíng)銷(xiāo)。

這家以超級(jí)符號(hào)理論聞名的營(yíng)銷(xiāo)公司，為大窯設(shè)計(jì)了“大汽水，喝大窯”的口號(hào)，讓大容量更為具象化，瓶身比常規(guī)汽水高3厘米，標(biāo)簽用加粗的黑色字體加深產(chǎn)品名稱，反復(fù)強(qiáng)化“大窯=大”的條件反射，即使是躺著放在冰柜里，也能一眼被發(fā)現(xiàn)。

這并非“大瓶策略”第一次改寫(xiě)飲料江湖，回溯歷史，早在20世紀(jì)30年代，在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的世紀(jì)大戰(zhàn)中，百事可樂(lè)也是用大瓶策略撕開(kāi)可口可樂(lè)的防線，成功翻身并贏得20%的市場(chǎng)份額；在能量飲料行業(yè)，東鵬特飲也憑借500ml大瓶裝，在貨車(chē)司機(jī)群體中站穩(wěn)腳跟，搶走了一部分紅牛的市場(chǎng)份額。

這種對(duì)“大”的極致放大，本質(zhì)上是給了很多消費(fèi)者一個(gè)無(wú)需思考的點(diǎn)單理由：選它量大，既有面子又不費(fèi)錢(qián)。

吳京的代言則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種粗獷感。在加油站、高速路的廣告牌上，吳京舉著大窯汽水的形象，精準(zhǔn)觸達(dá)了更多的男性消費(fèi)者，品牌與男性消費(fèi)者的連接瞬間從功能躍升到情感認(rèn)同。

一套組合拳下來(lái)，大窯汽水牢牢占據(jù)了大汽水品類(lèi)的心智。

銷(xiāo)售額猛漲的同時(shí)，大窯在經(jīng)典的玻璃瓶系列之外陸續(xù)拓展口味，相繼推出了大窯橙諾、大窯荔愛(ài)、大窯冰暢等產(chǎn)品，每個(gè)系列都有獨(dú)立包裝。據(jù)2025全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)公布的信息，大窯已完成碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料、茶飲料五大品類(lèi)的布局。

產(chǎn)品線的延伸背后，是大窯汽水想撕下“燒烤攤專屬”標(biāo)簽的野心。

國(guó)產(chǎn)飲料打響突圍戰(zhàn)

從區(qū)域品牌到國(guó)產(chǎn)汽水之王，大窯的發(fā)展，本質(zhì)上是國(guó)產(chǎn)飲料突圍戰(zhàn)的縮影。從北冰洋重啟玻璃瓶生產(chǎn)線，到冰峰推出易拉罐裝，再到大窯用平價(jià)策略橫掃下沉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌始終在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的銅墻鐵壁上尋找裂縫。

它們的優(yōu)勢(shì)，或許在于對(duì)本土消費(fèi)場(chǎng)景的理解。大窯知道燒烤攤需要“解膩快”；冰峰明白西安人吃面時(shí)要“一口悶”飲料；漢口二廠懂得年輕人喜歡打卡，要顏值高。這些對(duì)場(chǎng)景的極致適配，讓它們?cè)趦纱缶揞^的擠壓下野蠻生長(zhǎng)。

但突圍之路，也并不容易。以大窯為例，近幾年來(lái)，當(dāng)健康化趨勢(shì)成為飲食消費(fèi)主流，大部分消費(fèi)者會(huì)關(guān)注飲料的配料表，無(wú)添加、低糖是核心訴求。而大窯的配料表中，人工色素與安賽蜜的組合，讓一部分注重養(yǎng)生的消費(fèi)者望而卻步。在社交媒體上，一位串串店老板發(fā)帖稱，曾嘗試給年輕客人推薦大窯，得到的反饋多是“添加劑太多，還是選氣泡水吧”。與當(dāng)下消費(fèi)者健康理念的相悖，讓大窯在一二線城市的擴(kuò)張步履維艱。

為了尋求突破，大窯也在加速產(chǎn)品迭代，企圖以多取勝，拓寬人群。今年，大窯一口氣推出果汁氣泡茶、能量飲料、塞北山泉礦泉水、豆奶等多個(gè)新品系列，以多產(chǎn)品策略搶占市場(chǎng)，然而新品的市場(chǎng)反響平淡，未能延續(xù)其整體上的亮眼業(yè)績(jī)和可觀盈利。

另一方面，大窯靠平價(jià)快速打開(kāi)了市場(chǎng)，但當(dāng)模仿者以更低價(jià)格殺入，是堅(jiān)守價(jià)格底線還是犧牲利潤(rùn)保份額？

如若KKR真的入局，或?qū)⒏淖兇蟾G飲品的發(fā)展方向。此前，KKR針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)品數(shù)次出手，投資過(guò)乖寶寵物、彩瞳品牌Moody等公司，今年2月還被曝意圖收購(gòu)星巴克中國(guó)股權(quán)。KKR此番接觸大窯，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“在大窯身上看到了蜜雪冰城的影子”，兩者均深耕線下低價(jià)市場(chǎng)，且網(wǎng)點(diǎn)密布。資本的加持有可能讓大窯成為第一個(gè)真正全國(guó)化的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，但也可能因?yàn)檎喜粫扯萑肽嗵丁o(wú)論結(jié)果如何，它都提供了一個(gè)啟示：任何品牌都不能只靠性價(jià)比和情懷，必須在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌力上形成協(xié)同。

這個(gè)從內(nèi)蒙古草原走出來(lái)的汽水品牌，正在趟一條新路，未來(lái)如何再進(jìn)一步，更考驗(yàn)大窯的硬實(shí)力。