出品/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/張鐸

傍晚的街角，一家飯店的玻璃門緊鎖，門口的“轉(zhuǎn)讓”告示邊緣卷起。褪色的菜單還貼在墻上，幾張塑料凳堆在一起，落了灰。

幾年前，這里是街坊聚會(huì)的據(jù)點(diǎn)：炭火翻騰的香氣、碰杯的聲響、老板與熟客的寒暄，共同撐起人們口中的“煙火氣”。而今，這樣的小館正以肉眼可見(jiàn)的速度退場(chǎng)。

外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)依然此起彼伏，抖音卻選擇押注另一端：堂食，尤其是那些仍在守護(hù)城市味道與人情溫度的小店。

煙火氣正加速消退

不被看見(jiàn)的小店

2025年上半年，全國(guó)已有161萬(wàn)家餐飲門店關(guān)停，平均每分鐘就有6家熄火，每天約8800位餐飲老板告別賽場(chǎng)。這場(chǎng)行業(yè)巨震，仍在持續(xù)。

連鎖餐飲展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，憑借標(biāo)準(zhǔn)化配方、統(tǒng)一操作流程和整齊劃一的門店形象，它們得以形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，擁有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)和掌控力。

相比之下，夫妻店和社區(qū)小館始終處于弱勢(shì)，往往只有幾張桌子，老板既是廚師又是采購(gòu)，家人幫工維系日常運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)金流極其薄弱，成為最先退場(chǎng)的群體。

在營(yíng)銷上，這種差距更為顯著。連鎖品牌通常擁有專門的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和成熟的數(shù)字化工具，可以獲得更多曝光與流量支持，并在平臺(tái)大戰(zhàn)中爭(zhēng)取到有利的補(bǔ)貼政策，大多數(shù)夫妻店仍依賴口碑維系老客，沒(méi)有人手、經(jīng)驗(yàn)和財(cái)力投入營(yíng)銷中。

小店有味道，卻不被看見(jiàn)；有人情味，卻難以突破圈層。結(jié)果是，在餐飲業(yè)的馬太效應(yīng)下，這些小店正在被迅速邊緣化，隨之流失的，還有城市的煙火氣。

抖音推專項(xiàng)扶持計(jì)劃

集中資源押注街頭小館

正是基于小店“有味道卻不被看見(jiàn)”的困境，近日，抖音生活服務(wù)推出“煙火小店扶持計(jì)劃”，把資源直接投向人均百元以內(nèi)的非連鎖小店，幫助他們走出“酒香也怕巷子深”的被動(dòng)局面。

1、被看到：億級(jí)曝光，免費(fèi)向餐飲小店開(kāi)放

抖音拿出了活動(dòng)專屬入口、同城頻道等億級(jí)曝光的資源位，給煙火小店。

對(duì)餐飲老板來(lái)說(shuō)，這意味著什么？過(guò)去，連鎖品牌更容易獲得曝光：他們能付得起廣告預(yù)算，能雇得起市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。小店即便菜做得再好，也只能靠口碑和老客維系，始終難以走出街角。

現(xiàn)在，不需要額外掏錢去買廣告，也不必掌握復(fù)雜的線上玩法，抖音把“流量門票”直接塞小店手里，只要被納入計(jì)劃，哪怕是一家只有四五張桌子的社區(qū)小館，也能獲得同樣、甚至是更高的曝光機(jī)會(huì)。有些小店還有機(jī)會(huì)得到明星探店助力，快速破圈。

2、被選擇：達(dá)人探店，好故事帶來(lái)精準(zhǔn)客流

曝光只是起點(diǎn)。許多餐飲老板手握好產(chǎn)品、好故事，卻缺乏講述的自信與方法。

這一次，抖音投入1500萬(wàn)DOU+和高額現(xiàn)金資源，單個(gè)商家最高可獲得價(jià)值4000元的探店資源包，相當(dāng)于免費(fèi)邀請(qǐng)20位高等級(jí)達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。達(dá)人不會(huì)替你編故事，而是用他們的鏡頭和語(yǔ)言，真誠(chéng)呈現(xiàn)你店里的日常與味道。

更重要的是，達(dá)人背后鏈接著真實(shí)的消費(fèi)人群：有人追著達(dá)人去吃燒烤，也有人跟著打卡火鍋、米粉米線。對(duì)餐飲老板而言，視頻上線后帶來(lái)的不僅是播放、點(diǎn)贊和評(píng)論，更是實(shí)實(shí)在在的推門而入——顧客會(huì)帶著胃口，直接坐到你的餐桌前。

3、被認(rèn)可：煙火榜，長(zhǎng)期價(jià)值與品牌資產(chǎn)

連鎖品牌憑借標(biāo)準(zhǔn)化裝修和廣告投放，能快速建立顧客心中的安全感；而很多夫妻小店即便菜品出色，也常因缺少品牌感，讓路人望而猶豫。

“煙火小店扶持計(jì)劃”推出的“煙火榜”，正是為此而來(lái)。它不只是一個(gè)線上熱度榜，更是抖音與民間尋味人共同為小店打造的公共認(rèn)證——明確告訴消費(fèi)者：這家店經(jīng)過(guò)篩選，值得一試。與商家“自說(shuō)自話”的廣告不同，榜單是“別人替你說(shuō)好”，在陌生顧客面前更具說(shuō)服力。

更重要的是，煙火榜的價(jià)值不止于短期曝光，它更是一個(gè)長(zhǎng)期有效的流量入口。短視頻的熱度或許只有幾天，但榜單持續(xù)存在一年甚至更久，不斷被消費(fèi)者在搜索和點(diǎn)餐時(shí)參考。對(duì)小店而言，這意味著穩(wěn)定的新客來(lái)源，而非曇花一現(xiàn)的流量高峰。

同時(shí)，上榜也是小店品牌化的關(guān)鍵一步。哪怕只是一家街角面館，一旦入選，就會(huì)在消費(fèi)者心中形成“被認(rèn)證”的認(rèn)知，從而從無(wú)名走向有名。這種品牌資產(chǎn)，比單次流量更加持久。

對(duì)餐飲老板來(lái)說(shuō)，煙火榜不僅是一份榮譽(yù)，更是一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)：它帶來(lái)持續(xù)客流，幫助小店沉淀品牌、建立信任，將初次嘗試轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客源關(guān)系。

餐飲小店的經(jīng)營(yíng)新杠桿

用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)

“煙火小店扶持計(jì)劃”并不是一次臨時(shí)的靈感，而是抖音延續(xù)已久的思路。

抖音生活服務(wù)的目標(biāo)是激發(fā)線下生意，促進(jìn)線下消費(fèi)，中小商家一直是其關(guān)注的重點(diǎn)。去年以來(lái)，平臺(tái)陸續(xù)發(fā)起“繁星計(jì)劃”、“螢光計(jì)劃”、“火種計(jì)劃”等系列活動(dòng)，通過(guò)資源補(bǔ)貼、傭金減免、免費(fèi)培訓(xùn)等差異化政策，幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

“繁星”“熒光”“火種”，這些聽(tīng)起來(lái)浪漫的名字，是抖音近幾年為餐飲人搭建的橋梁。把街角的煙火搬進(jìn)屏幕，再讓它反向流回餐桌。一個(gè)個(gè)小店因此在消費(fèi)者的地圖上被點(diǎn)亮，重新進(jìn)入日常的生活坐標(biāo)。

這一邏輯在過(guò)去一年里得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。2024年超過(guò)320萬(wàn)中小商家選擇與抖音生活服務(wù)合作，平臺(tái)中小商家訂單量同比增長(zhǎng)69%，銷售額同比增長(zhǎng)58%。其中，年銷售額超過(guò)百萬(wàn)的中小商家達(dá)到2.9萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)67%。

這些宏觀的數(shù)字背后，是一個(gè)個(gè)小商家在抖音成長(zhǎng)的真實(shí)故事。

在杭州，一條明星探店視頻讓小狗面館瞬間爆紅。2024年國(guó)慶前夕，歌手潘瑋柏在抖音鏡頭里點(diǎn)了一碗加滿腰花和大排的“全家福拌川”，視頻上線當(dāng)晚就收獲34.6萬(wàn)點(diǎn)贊。評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友們紛紛曬出自己打卡“明星同款”的照片。

面館老板回憶，當(dāng)天下午視頻剛發(fā)布，晚上店里就被擠爆，客人一撥接一撥，幾乎都是奔著這碗“全家福拌川”來(lái)的。一條明星的探店視頻，就這樣意外引爆了街頭小店的生意。從線上內(nèi)容到線下客流的轉(zhuǎn)化幾乎是即時(shí)完成。

在云南，“唯妮認(rèn)真打醬油”燒烤店老板李珩，一次很偶然的機(jī)會(huì)，接受了抖音直播培訓(xùn)，自此進(jìn)入直播領(lǐng)域，把門店里炭火、食材、顧客與騎手的日常搬進(jìn)鏡頭。讓原本只屬于街邊的煙火氣，延伸到無(wú)數(shù)觀眾的手機(jī)屏幕。

對(duì)李珩來(lái)說(shuō)，直播更像是交朋友，他每天堅(jiān)持一小時(shí)，單場(chǎng)觀看量很快突破10萬(wàn)，抖音團(tuán)購(gòu)的核銷額單月超過(guò)10萬(wàn)元，隨著訂單量的增加，李珩拓展規(guī)模，順利地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在，他有了更多時(shí)間陪伴家人。

在黑龍江雞西，“銘記小盤菜”的老板娘唐心走出了一條典型的逆襲之路。幾年前，她和丈夫在半地下室開(kāi)了一家不足百平的小飯館，一次偶然的嘗試，她將店里的日常拍成短視頻上傳，雖然只有300次瀏覽，卻讓她意識(shí)到這是300個(gè)潛在顧客。

此后，她堅(jiān)持拍視頻、上線團(tuán)購(gòu)、甚至親自開(kāi)播，每一條差評(píng)都當(dāng)作改進(jìn)的機(jī)會(huì)，把小盤菜賣出“人情味”。五年間，顧客群體從周邊鄰居擴(kuò)展到年輕食客和外地游客，門店也從一家拓展至三家。

借助抖音的內(nèi)容和工具，無(wú)數(shù)商家把原本局限在街巷的煙火氣，轉(zhuǎn)化為更大范圍的商業(yè)價(jià)值。

無(wú)論是明星探店帶來(lái)的即時(shí)爆紅，還是直播和團(tuán)購(gòu)形成的穩(wěn)定增量，本質(zhì)上都是通過(guò)內(nèi)容重塑餐飲的連接方式。讓一個(gè)個(gè)小店，都能在數(shù)字化浪潮中找到新的生意杠桿。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

對(duì)小餐飲人而言，“煙火小店扶持計(jì)劃”是一種真正能觸及的機(jī)會(huì)：他們無(wú)需與連鎖品牌在規(guī)模上硬碰硬，而是可以依靠平臺(tái)提供的免費(fèi)曝光、達(dá)人探店、榜單背書(shū)，讓自己的味道與故事被更多人看見(jiàn)，迎來(lái)新的客流與口碑增長(zhǎng)。

扶持小店，就是扶持餐飲的多樣性與城市的溫度。這些帶著地域印記、承載社區(qū)情感的夫妻店和街頭小館，才是人們?cè)诳旃?jié)奏生活中找到歸屬感的載體。

在抖音，本地生活從來(lái)不僅是生意，更是一座城市的煙火故事。