出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/黃茜琳

2017年，馬云穿著一件女款墨綠色加拿大鵝，年初會面特朗普，年末出席烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，徹底將它穿成了“首富同款”，一件上萬，供不應(yīng)求。

可盡管加拿大鵝宣稱用的鴨絨和鵝絨，戶口都掛靠在該國北部Hutterite養(yǎng)殖區(qū)，眼尖的網(wǎng)友還是發(fā)現(xiàn)，其唯一羽絨供應(yīng)商Feather Industries Canada的官網(wǎng)里，隱晦提到了羽絨采購自遙遠(yuǎn)的東方：亞洲。

中國羽絨服產(chǎn)業(yè)是“微笑曲線”理論里的反面教材。羽絨作為禽類的副產(chǎn)品，中國以將鴨和鵝吃成世界產(chǎn)量第一，奠定了最大羽絨生產(chǎn)國的優(yōu)勢，而以加拿大鵝為代表的海外品牌，卻巧妙借助中國的原料，賺走了最多的品牌附加值。

這在深深刺痛一批中國企業(yè)的同時，也引燃了一場國產(chǎn)品牌對高端羽絨服的價值鏈重構(gòu)。

如今率先交出答卷的是比音勒芬。在新疆賽里木湖比音勒芬2025冬季新品發(fā)布會上，其全新發(fā)布的2025鵝絨系列成為一張嶄新的東方高端鵝絨服名片，不僅以自己的方式重新定義了品類，更帶動?xùn)|方寶藏原料和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)走向世界舞臺。

從誕生之初，比音勒芬就以高爾夫運動服飾為原點，構(gòu)建了龐大的“高端運動戶外服飾”的品牌矩陣。作為中國服裝上市公司里罕見的高端樣本，其有足夠的底蘊、實力和動機(jī)打造一個100%中國產(chǎn)的高端鵝絨服品牌。

這不僅是一家公司自我突破的故事，也是中國企業(yè)掌握高端話語權(quán)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中，最波瀾壯闊的一個注腳。

高端鵝絨服的新范式

1936年，美國商人艾迪·鮑爾在冬季垂釣活動中死里逃生，促使他苦尋替代毛皮的服裝保暖材料，最終從野鵝身上找到解決辦法。但時至今日，據(jù)《奧杜邦》雜志引用數(shù)據(jù)[1]，全球超75%的羽絨服還在使用鴨絨。

原因很簡單：如果一種公認(rèn)最好的原料被束之高閣，很可能只是成本太貴。

在一件羽絨服里，僅羽絨這一項就占到成本的45%，可謂核心資產(chǎn)。其中相比于鴨絨，鵝絨蓬松度高、保暖性好，洗完還沒有一股鴨塘味，只是礙于規(guī)�；B(yǎng)殖量遠(yuǎn)不如鴨子，價格也通常貴上兩三倍。

1盎司800蓬松度羽絨將填充800立方英寸的空間

羽絨品類的特點是高價、低頻、剛需，大多數(shù)人買羽絨服只是出于保暖考慮。對品牌而言，更穩(wěn)妥的方式是做性價比的基本款，天然更青睞便宜、易得的鴨絨。

但這也造成了國產(chǎn)品牌沖擊高端市場的劣勢：一個高端羽絨品牌，不會只強(qiáng)調(diào)頂級原料，但連頂級原料都沒有，就很難和國際品牌站到同個起跑線掰手腕。

基于此，比音勒芬打造2025鵝絨系列，首先拿下高端品牌的入場券：頂級新疆白鵝絨。

其2025鵝絨系列的原料，100%薅自伊犁哈薩克自治州的白鵝，這么做的優(yōu)勢有三個：

一是這里地處北緯45度黃金羽絨帶，距離賽里木湖僅60公里，氣候極寒、無工業(yè)污染，塑造了白鵝得天獨厚的生長環(huán)境；

二是鵝絨的保暖性和鵝成熟度正相關(guān)，此地的白鵝平均生長周期長達(dá)250-360天，絨簇更大，御寒能力更強(qiáng)。

三是當(dāng)?shù)負(fù)碛?00余年的養(yǎng)鵝歷史，世代傳承的科學(xué)養(yǎng)殖經(jīng)驗，為高品質(zhì)鵝絨的產(chǎn)出提供了深厚積淀。

經(jīng)過多重清洗和分級，以及精湛的面料和縫合工藝加持，新疆鵝絨的蓬松度能達(dá)到FP800以上，絨子含量達(dá)95%，潔凈度達(dá)1500+，遠(yuǎn)超國際標(biāo)準(zhǔn)。

要知道，盟可睞這種奢侈品牌所使用的匈牙利鵝絨，在一定程度上品質(zhì)并不及新疆鵝絨。

發(fā)布會上，中國紡織信息中心副主任、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心主任李波介紹說，將新疆白鵝絨與匈牙利、西伯利亞以及加拿大三個國際高端地區(qū)的代表性白鵝絨樣品對比研究發(fā)現(xiàn)，在最能夠反映鵝絨品質(zhì)的9項核心指標(biāo)中，新疆白鵝絨綜合得分94.03分，位列采集樣本中的第一。

反過來說，頂級原料往往是稀缺資產(chǎn)，新疆白鵝絨也不例外。受限于伊犁哈薩克自治州的生態(tài)承載力與鵝群長周期養(yǎng)殖，每年全球限量20噸，堪稱真正的原料軟黃金（white gold）。

與此同時，由于羽絨服的核心功能是保暖，很多品牌往往忽視了審美與設(shè)計。這一度引發(fā)德國《柏林人報》對外國游客（含中國）的吐槽：羽絨服像睡袋一樣臃腫，仿佛在執(zhí)行零下20度的危險任務(wù)[2]。

因此比音勒芬不止于對原料進(jìn)行單點突破，還引進(jìn)全球頂尖的設(shè)計人才，在產(chǎn)品輕盈、保暖的基礎(chǔ)上還做到更好看，讓每一件鵝絨服具有隨時閃現(xiàn)“巴黎時裝周”的時尚底氣。

比音勒芬位于新疆賽里木湖的發(fā)布會現(xiàn)場

如今，比音勒芬通過“中國原料+中國設(shè)計+中國制造”，成為100%以新疆鵝絨為源頭的中國高端品牌，成功打破了長期以來“高端品牌=進(jìn)口”的偏見。

對比音勒芬來說，高端鵝絨服不是萬千產(chǎn)品線中的一個分子，而是撬動更大產(chǎn)業(yè)版圖的一把鑰匙。

補齊高端戶外的拼圖

2003年，在大眾運動服飾領(lǐng)域，安踏、李寧等民族運動品牌和耐克、阿迪達(dá)斯打得如火如荼，年年爭奪中國市場份額老大的寶座。

彼時，比音勒芬董事長謝秉政通過代理華倫天奴，圣羅蘭等全球高端男裝品牌，積累了大量高端品牌實操經(jīng)驗，趁機(jī)收購了比音勒芬品牌，以垂類的高爾夫運動服飾切入高端市場。

隨著在高爾夫相關(guān)產(chǎn)品取得行業(yè)的斷崖式領(lǐng)先，2018年起，比音勒芬展開多品牌戰(zhàn)略，陸續(xù)以“自主孵化+對外收購”的方式將威尼斯、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881等國際知名品牌收入囊中，構(gòu)筑了龐大的品牌矩陣。

眾所周知，“多品牌”是公認(rèn)的穿越周期的秘訣，其道理不難理解——不同的品牌有各自不同的價格帶和使用場景，能夠覆蓋不同的消費群體，面對此消彼長的消費需求變化，更加游刃有余。

因此當(dāng)比音勒芬覆蓋了從專業(yè)戶外到運動休閑、從輕奢到重奢，從年輕人到中年高凈值人群的多重布局，集團(tuán)發(fā)展也蒸蒸日上。

在國產(chǎn)品牌尚以平替的性價比路線卷效率，陷入慘烈的價格戰(zhàn)時，比音勒芬成為行業(yè)為數(shù)不多成功的高端品牌樣本，實現(xiàn)連續(xù)14年的營收正增長。

然而謝秉政不滿足于此，他在一次采訪中篤定表示[3]：“要居安思危，快速洞察市場變化，提早布局，發(fā)展才是硬道理�！�

因此今年，比音勒芬進(jìn)行戰(zhàn)略升級，正式從高爾夫?qū)I(yè)運動服飾，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙愿郀柗驅(qū)I(yè)領(lǐng)先的高端運動戶外服飾集團(tuán)”。

之所以選擇戶外，是經(jīng)過多重考慮的結(jié)果：

首先，一家公司發(fā)展到一定階段，必然面臨人群破圈和規(guī)模擴(kuò)大，戶外運動作為當(dāng)下烈火烹油的賽道，是為數(shù)不多可以支撐品牌高增長的大藍(lán)海。

據(jù)招商證券調(diào)研[4]，從2019到2024年，中國戶外服飾市場規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)14%，但行業(yè)CR10僅為27%，還有廣闊的增長空間。

其次，不同于其他細(xì)分領(lǐng)域，戶外運動服飾具有極強(qiáng)的專業(yè)屬性，有明確的技術(shù)指向，也能更好打造競爭壁壘，這恰好契合比音勒芬的高端定位和核心優(yōu)勢。

正如謝秉政所說：“高爾夫本身就是戶外運動”，比音勒芬成立之初就踐行“三高一新”的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計理念，積累了產(chǎn)品研發(fā)上的“know how”，以及和全球頂級原料和產(chǎn)業(yè)鏈合作的經(jīng)驗，進(jìn)軍戶外無疑能更好實現(xiàn)已有資源的復(fù)用。

也就是說，比音勒芬發(fā)布高端鵝絨服，不是心血來潮，而是一次貼合戰(zhàn)略的關(guān)鍵動作。

此前，比音勒芬就推出過沖鋒衣、軟殼外套，這次的主角2025鵝絨系列，則是補充冬季戶外品類的一大戰(zhàn)略大單品。

具體來說，高端鵝絨服的品類優(yōu)勢顯而易見：

（1）從成長性看，羽絨服不像沖鋒衣、滑雪服那樣依賴小眾場景，而是人均必備兩三件的冬季剛需，這使得賽道的天花板夠高；

（2）從經(jīng)營上看，羽絨服具有極強(qiáng)的功能屬性，參照快時尚，一種服飾功能性越強(qiáng)，對應(yīng)SKU越少，庫存帶來的風(fēng)險敞口自然越��；

（3）從品牌上看，羽絨是少數(shù)能從功能屬性進(jìn)化到奢侈品牌的品類，盟可睞年入上百億人民幣，市值在10年間翻了10倍，無疑是最好的例證。

基于品類的潛在價值、自身在打造高端品牌上的經(jīng)驗，以及對戶外趨勢的積極判斷，比音勒芬喊出“不當(dāng)平替、只做高端”的口號，其實是水到渠成。

留給比音勒芬思考的一個問題是：消費者到底需要什么樣的高端品牌？

定義高端、引領(lǐng)高端

加拿大鵝最火熱的那幾年，知乎上有這樣一個問題：“為什么有人寧愿花1000元買假大鵝，也不愿正價買國產(chǎn)品牌？”

其中最高贊的一條回復(fù)是，1000元的國貨，怎么能配得上他的300元Off White衛(wèi)衣和450元的聯(lián)名款A(yù)J呢？言外之意是，高端品牌就是兜售產(chǎn)品之外的溢價。

然而隨著消費理念的進(jìn)化，如今一個高端品牌只賣品牌溢價和符號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。加拿大鵝經(jīng)歷虛假宣傳、拒絕退貨的口碑滑鐵盧后，業(yè)績一蹶不振，賣身傳聞轟轟烈烈，無疑證明了這一點。

如今，高端品牌有了新的時代內(nèi)涵，即將產(chǎn)品價值和定價相匹配，創(chuàng)造出新供給，給消費者一個非買不可的理由。

所謂新供給有兩種實現(xiàn)路徑，一是做到同等價格帶下品質(zhì)更優(yōu)，二是做到同等品質(zhì)下品牌力更強(qiáng)，通過在原有的基礎(chǔ)上做突破，進(jìn)而實現(xiàn)“人無我有”。

拿lululemon來說，它的成功之處不是普及了瑜伽運動，而是從瑜伽褲的功能性中，剝離出了高度抽象的價值主張，讓目標(biāo)受眾迅速擴(kuò)散，把瑜伽褲變成了大眾化的細(xì)分品類。

溫州女裝打版基地興許能光速做出一條工藝質(zhì)量與之不相上下的瑜伽褲，但很難一夜之間召集全上海的瑜伽教練、健康大使和健身KOL。也就是說，lululemon創(chuàng)造了一種新的品牌信仰。

這個定律放到比音勒芬身上，則是集成了前所未有的高品質(zhì)和品牌價值主張。

傳統(tǒng)的海外高端品牌和國產(chǎn)品牌實際上走到了兩個極端，很難同時兼具極致的產(chǎn)品品質(zhì)和豐富的精神內(nèi)涵，這恰恰給比音勒芬留出了一道“帝國的縫隙”。

在比音勒芬看來，一個高端鵝絨品牌，需要頂級的保暖功能、經(jīng)得起時間考驗的時尚審美，以及豐富的品牌內(nèi)涵和精神敘事，簡言之就是“既要又要”。

因此在掌握了過硬產(chǎn)品品質(zhì)之外，比音勒芬此次把2025鵝絨系列定位為“東方高端羽絨”的起點，和權(quán)威媒體《中國國家地理》展開聯(lián)名合作。

《中國國家地理》不僅是一本雜志，也是一個超級IP，其“選美中國”特刊曾讓西藏、青海、新疆成為全民認(rèn)知的美景標(biāo)簽。雙方以“地理科學(xué)+戶外時尚”跨界融合，共同溯源中國自然風(fēng)物，無疑能夯實比音勒芬東方美學(xué)，極地探索的認(rèn)知，傳遞東方美學(xué)與科技實力，從而在全球高端話語體系中有了中國高端品牌、中國高端鵝絨的身影。

在此之前，海外高端鵝絨服總是和“南極科考隊制服”和“北極探險家傳承”相綁定 ，但正如謝秉政所說：“可以向所有人學(xué)習(xí)，但是不能生搬硬套的照搬，而應(yīng)該走自己的特色路�！�

如今，比音勒芬用實際證明，不盲學(xué)他人經(jīng)驗，而是開風(fēng)氣之先為品牌注入東方文化內(nèi)核，中國同樣可以孕育出享譽世界的高端鵝絨品牌。

想消費者之所未想，做同行之所未做，創(chuàng)造一個東方原料和品牌的新故事，這既是比音勒芬22年來不斷自我進(jìn)化的答卷，也是中國高端品牌接軌世界的關(guān)鍵一躍。

參考資料

[1] Everything You Need to Know About Buying Ethically Sourced Down Products，Audubon

[2] 米其林寶寶入侵柏林？德媒嗆觀光客穿羽絨衣太醜毀市容：親愛的遊客，時尚點我們也會更友善，好嗎？The News Lens

[3] 逆風(fēng)局，比音勒芬挺進(jìn)，華商韜略

[4] 2025年戶外服飾行業(yè)深度研究報告：滲透率僅20%的藍(lán)海市場如何撬動千億增量？招商證券