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撰文/周航

8月28日，比音勒芬董事長(zhǎng)謝秉政大步流星地走進(jìn)廣州總部會(huì)議室。

就在前兩日，比音勒芬（002832.SZ）發(fā)布了一份亮眼的中期報(bào)告。2025年上半年，整體零售環(huán)境承壓，比音勒芬延續(xù)了此前多年的收入增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而這一天，謝秉政難得的與十余家媒體記者面對(duì)面，聊一聊比音勒芬接下來的前行方向。

截至6月30日，比音勒芬營(yíng)收21.03億元，同比增長(zhǎng)8.63%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)4.14億元。2024年全年，比音勒芬營(yíng)收為40.05億元，同比增長(zhǎng)13.24%。在一眾A股服裝上市公司中保持領(lǐng)先水平，成為中國(guó)高端服裝領(lǐng)域長(zhǎng)期增長(zhǎng)標(biāo)桿。

謝秉政直言，“我們做了比較大的努力，從公司層面來說，這個(gè)成績(jī)是相對(duì)滿意的。但是從我個(gè)人層面來看，我們還得繼續(xù)努力�！�

比音勒芬董事長(zhǎng)謝秉政 圖源：比音勒芬

兩年前，謝秉政曾提出十年10倍增長(zhǎng)的目標(biāo)。曾經(jīng)被貼上“父輩專屬”標(biāo)簽的比音勒芬，如今正被更多80后、90后甚至Z世代擁入懷中，越來越受到更多年輕人的青睞。

當(dāng)高爾夫從貴族運(yùn)動(dòng)變成年輕人追捧的Golfcore潮流，當(dāng)故宮宮廷文化、哈佛聯(lián)名款掛滿比音勒芬的門店，丁禹兮、胡一天、李蘭迪都為其代言，這家深耕高爾夫服飾22年的老牌企業(yè)，正靠刷新自己，在逆勢(shì)中撕開一道新增長(zhǎng)的突破口。

當(dāng)80后、90后爆買比音勒芬

這份成績(jī)的背后，部分功勞要?dú)w于比音勒芬年輕化戰(zhàn)略的成功。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，早在2020年，Z 世代線上活躍用戶規(guī)模已達(dá)到3.2億。巨量算數(shù)顯示，抖音平臺(tái)內(nèi)“高爾夫”的興趣用戶中，24~40歲的中青年占比超過60%，18~23 歲用戶也對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈偏好。

隨著年輕群體占比提升，高爾夫在中國(guó)也撕掉貴族運(yùn)動(dòng)的印象標(biāo)簽。社交平臺(tái)上，相關(guān)話題早已跳出商務(wù)場(chǎng)景和專業(yè)技巧的傳統(tǒng)框架。社交與時(shí)尚潮流文化的個(gè)性表達(dá)，正成為討論新焦點(diǎn)，更衍生出一度風(fēng)靡全網(wǎng)的Golfcore穿搭潮流，串聯(lián)起一套完整的生活方式主張。

作為“高爾夫服飾第一股”，比音勒芬敏銳地感受到這一趨勢(shì)。

色彩明艷的沖鋒衣，玫粉色的學(xué)院風(fēng)針織……都出現(xiàn)在比音勒芬的門店里，如今的比音勒芬已不再是中國(guó)“Old Money”們的專屬。在商場(chǎng)里，比音勒芬的門店嶄新而醒目，“Biemlofen”的標(biāo)識(shí)終于能被輕松地讀出來，代言人丁禹兮的時(shí)尚大片也吸引不少女孩駐足。

在95后消費(fèi)者劉非（化名）的印象里，比音勒芬深受父母長(zhǎng)輩的喜愛，版型有些經(jīng)典的翻領(lǐng)衫，是比音勒芬的招牌。而近一年，劉非發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺就成了比音勒芬的�？停耙郧岸际歉改竵�，后來自己隨便逛逛，也能挑到一些稱心的衣服�！�

就在近兩年，比音勒芬把“IP聯(lián)名”玩成了品牌煥新的常規(guī)動(dòng)作。2025 年上半年，品牌左手牽起故宮宮廷文化，推出錦上添花合作系列；右手與英國(guó)潮流藝術(shù)家Hattie Stewart聯(lián)手，推出活力爆棚的心動(dòng)系列。全球頂尖學(xué)府哈佛大學(xué)，以學(xué)術(shù)精英氣質(zhì)為內(nèi)核的聯(lián)名系列，進(jìn)一步拉近與年輕高知群體的距離。

而在代言人矩陣的搭建上，比音勒芬的布局同樣緊扣年輕與活力。2024年底，品牌官宣新生代實(shí)力演員丁禹兮為品牌代言人；2025年，又迅速加碼，先后將青年演員胡一天、李蘭迪納入麾下。

過去兩年，比音勒芬90后VIP也一度增長(zhǎng)超50%。

2025年上半年，比音勒芬的線上銷售收入2.14億元，同比增長(zhǎng)超過70%�？梢詫�(duì)比的是，去年全年，比音勒芬的線上銷售營(yíng)收為2.63億元。

謝秉政透露，比音勒芬將持續(xù)加碼線上渠道，除了淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商外，抖音等內(nèi)容電商渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，“年輕化的主力在這里”。

專業(yè)是高端化的根基

向年輕群體靠近，不過是比音勒芬打破固有認(rèn)知、刷新品牌生命力的其中一面。

謝秉政直言，“服裝行業(yè)就是時(shí)尚行業(yè)，每年更新很快，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。許多國(guó)際品牌風(fēng)格是不變的，一個(gè)風(fēng)格做幾十年，給消費(fèi)者強(qiáng)記憶，但我認(rèn)為這種做法在當(dāng)今的中國(guó)，或者說全球，都是過時(shí)的。”

要做消費(fèi)者始終青睞的品牌，就要讀懂消費(fèi)需求變化，并與之同頻共振。比音勒芬擁抱年輕消費(fèi)群體之余，品牌也在進(jìn)一步上探，深化高端定位。

比音勒芬在終端品牌形象上的躍升，或許是最直觀可感的變化。謝秉政透露，這兩年比音勒芬在終端形象的打造，花費(fèi)了很多心思，“要打破原來傳統(tǒng)的東西，現(xiàn)在的高端客群要對(duì)品牌形象認(rèn)可，更多的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的形象要先認(rèn)可�！�

今年6月，比音勒芬在深圳太子灣開了一家全球先鋒旗艦店。

和品牌傳統(tǒng)旗艦店不同，比音勒芬太子灣旗艦店有近1000平方米的三層樓獨(dú)棟購物空間，入門處比音勒芬的標(biāo)志性LOGO就映入眼簾，從經(jīng)典小領(lǐng)T到時(shí)高爾夫戶外系列，這家旗艦店應(yīng)有僅有。消費(fèi)者們還能在店內(nèi)的咖啡吧，享受一段愜意的下午茶時(shí)光。

比音勒芬太子灣旗艦店 圖源：比音勒芬

但是，要贏得更多高端群體的認(rèn)可，僅憑開大店是遠(yuǎn)不夠的。曾在奢侈品行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的謝秉政，對(duì)此有足夠清晰的認(rèn)知，“品牌，必須要做到先有品，后面才有牌子出來，（才有）忠誠(chéng)度、滿意度，如果不是這樣，品牌就沒什么價(jià)值�！�

比音勒芬在高爾夫服飾賽道的產(chǎn)品硬實(shí)力，是其篤定挑戰(zhàn)更高端定位的關(guān)鍵護(hù)城河。

即便比音勒芬年?duì)I收已經(jīng)突破40億元大關(guān)，但作為創(chuàng)始人，謝秉政依舊沒有脫離產(chǎn)品研發(fā)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。比音勒芬產(chǎn)品從面料開發(fā)、到版型確定，再到設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，謝秉政都親自帶團(tuán)隊(duì)，每一件新品上市前他都會(huì)試穿、體驗(yàn)。

謝秉政對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)有明確要求，要拼速度、講效率�！皶r(shí)代變化很快，要團(tuán)隊(duì)綜合（能力）跟上，但沒有一個(gè)帶頭人是不行的�，F(xiàn)階段我對(duì)產(chǎn)品的理解會(huì)更深刻，會(huì)花更多的時(shí)間在產(chǎn)品研發(fā)上�！�

圖源：比音勒芬

謝秉政對(duì)產(chǎn)品的極致專業(yè)，也將比音勒芬與中國(guó)的高爾夫運(yùn)動(dòng)事業(yè)深度綁定、共同發(fā)展埋下伏筆。比音勒芬已經(jīng)連續(xù)長(zhǎng)達(dá)12年成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴。而2016年里約奧運(yùn)會(huì)，成為這一合作最亮眼的注腳。

2016年8月20日里約奧運(yùn)會(huì)女子高爾夫個(gè)人賽的果嶺旁，中國(guó)選手馮珊珊先后交出70桿、67桿、68桿、69桿的優(yōu)異成績(jī)，以低于標(biāo)準(zhǔn)桿10桿的亮眼表現(xiàn)斬獲銅牌。打破了中國(guó)高爾夫選手在奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜上的空白。

而伴隨馮珊珊一同享受榮光的，就是比音勒芬的五星戰(zhàn)袍。當(dāng)下，這件戰(zhàn)袍被中國(guó)體育博物館和中國(guó)奧林匹克博物館收藏。

在此后的東京與巴黎奧運(yùn)會(huì)中，比音勒芬伴隨中國(guó)高爾夫奪得多個(gè)榮譽(yù)和獎(jiǎng)牌。

圖源：比音勒芬

比音勒芬的專業(yè)化成績(jī)得到認(rèn)可，終端銷售表現(xiàn)水漲船高。2013年~2024年，比音勒芬營(yíng)收規(guī)模從3.25億元躍升至40.04億元。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，比音勒芬高爾夫服裝在2017年到2024年，連續(xù)八年為“同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位”。 T 恤品類連續(xù)七年第一，彰顯比音勒芬在高爾夫服飾領(lǐng)域?qū)I(yè)領(lǐng)先的實(shí)力地位。

在8月28日的媒體交流中，謝秉政透露，比音勒芬會(huì)堅(jiān)定地年輕化和高端化，未來產(chǎn)品價(jià)格帶也會(huì)進(jìn)一步拓寬以匹配當(dāng)下戰(zhàn)略。

值得一提的是，外界對(duì)比音勒芬的“擴(kuò)圈”嘗試態(tài)度分化。對(duì)此，謝秉政也清晰回應(yīng)了其戰(zhàn)略定力。他認(rèn)為，如果將比音勒芬擬人化，年輕化、高端化這些動(dòng)作，本質(zhì)是換發(fā)型、調(diào)風(fēng)格，但如果為了迎合而盲目“整容”，就會(huì)丟了根本，“那就麻煩了”。

站在高點(diǎn)，看到更廣闊的天地

2023年6月，在廣州海心沙的夜幕下，在比音勒芬20周年慶典中，謝秉政拋出了比音勒芬的下一個(gè)十年計(jì)劃：到2033 年，比音勒芬高爾夫營(yíng)收超過50億元，比音勒芬主標(biāo)營(yíng)收超過150億元。

這顯然不是一個(gè)容易達(dá)成的目標(biāo)，這意味比音勒芬要完成“十年10倍增長(zhǎng)”。

“是一個(gè)挑戰(zhàn)，也不是說做到就做到，但是它必須要有這么一個(gè)目標(biāo)�！泵鎸�(duì)當(dāng)下復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，謝秉政更加堅(jiān)定這一目標(biāo)的價(jià)值——推著比音勒芬的每個(gè)人都動(dòng)起來，“它決定這個(gè)企業(yè)的前景�！敝x秉政說。

他亦認(rèn)為，比音勒芬在當(dāng)下，要走的不再是小而精的路線，而是要做大做強(qiáng)�！安蝗唬谥袊�(guó)很難競(jìng)爭(zhēng)下去。規(guī)模越大，人才越多，資源越多，供應(yīng)鏈越多，資源匹配取決于規(guī)模的效應(yīng)，如果規(guī)模不夠大，就很容易被洗牌洗掉�！�

比音勒芬在積極探索更多新戰(zhàn)場(chǎng)。

今年，比音勒芬高爾夫戶外產(chǎn)品線已經(jīng)開出獨(dú)立門店，標(biāo)志著品牌在場(chǎng)景拓展上邁出關(guān)鍵一步。謝秉政說，“戶外已經(jīng)變成一種生活方式，而高爾夫運(yùn)動(dòng)本來就是戶外運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在升級(jí)到戶外領(lǐng)域，更符合現(xiàn)代人對(duì)多元化生活場(chǎng)景的需求，也讓品牌有機(jī)會(huì)切入潛力更大的大賽道�！�

謝秉政也明顯感受到一個(gè)趨勢(shì)：實(shí)力強(qiáng)勁的大品牌不斷探索邊界，覆蓋更多生活場(chǎng)景，變成一個(gè)綜合的品牌�！氨纫衾辗腋郀柗�?qū)I(yè)的是一個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)，現(xiàn)在把高爾夫這種精神延伸到戶外，未來還會(huì)延伸到哪里，都不好說，但還會(huì)繼續(xù)做�！�

對(duì)深耕高爾夫領(lǐng)域的比音勒芬而言，戶外賽道并非駕輕就熟的舒適區(qū)。

在這條賽道上，中國(guó)市場(chǎng)早已集結(jié)了一眾強(qiáng)勁對(duì)手：從主打?qū)I(yè)戶外的始祖鳥，到社群運(yùn)營(yíng)天花板lululemon，再到近兩年業(yè)績(jī)爆火的迪桑特，每一個(gè)都是實(shí)力雄厚的“攔路虎”。

謝秉政也曾質(zhì)疑過著個(gè)決定，“現(xiàn)在戶外品牌扎堆，賽道卷得厲害，就像一輛人滿為患的公交車，憑什么我們能擠得上去？”

但是，很快他找回了信心，“我們有二十多年高端品牌的研發(fā)積淀，有成熟的品牌經(jīng)營(yíng)理念，再加上渠道、供應(yīng)鏈的協(xié)同支撐，這些優(yōu)勢(shì)擰成一股勁，就是我們敢闖這條賽道、有資格參與競(jìng)爭(zhēng)的底氣。”他認(rèn)為，激烈的競(jìng)爭(zhēng)恰恰藏著品牌突圍的機(jī)會(huì)。

而比音勒芬主品牌的探索之外，謝秉政心中早已勾勒出更宏大的藍(lán)圖——打造一個(gè)國(guó)際知名的高端服飾集團(tuán)。采訪中，他直言奢侈品領(lǐng)域的LVMH是行業(yè)標(biāo)桿。

過去幾年，比音勒芬收購CERRUTI 1881、KENT&CURWEN 等國(guó)際品牌，到著手重整這些百年品牌的定位、消化經(jīng)營(yíng)，每一步都走得扎實(shí)卻也充滿挑戰(zhàn)，畢竟這些品牌的重塑與融合從非朝夕。

即便面對(duì)集團(tuán)化發(fā)展的復(fù)雜命題，謝秉政始終保持著清醒的自我認(rèn)知：“向所有人學(xué)習(xí)，但要走自己的路。要清醒的認(rèn)識(shí)我是誰、我在哪兒，我有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可以向所有人學(xué)習(xí)，但是不能生搬硬套的照搬，應(yīng)該走自己的特色路�！�