出品/定焦One

作者/李夢(mèng)冉

阿里和美團(tuán)，又杠上了。

9月10日，借著阿里成立26周年之際，其旗下高德地圖，正式發(fā)布“高德掃街榜”，強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”和“永不商業(yè)化”，直指美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)的核心陣地。

此前，該業(yè)務(wù)已釋放多重信號(hào)：市場(chǎng)早有傳言阿里在總部推進(jìn)高級(jí)別本地生活新項(xiàng)目，高德團(tuán)隊(duì)頻繁往返北京、杭州協(xié)同。有求職者及高德前員工透露，8月收到專(zhuān)項(xiàng)攻堅(jiān)面試或回流邀約，項(xiàng)目核心團(tuán)隊(duì)集中在阿里西溪園區(qū)“C4樓”封閉辦公，進(jìn)一步印證阿里加碼本地生活的動(dòng)作。

如今這個(gè)神秘的業(yè)務(wù)終于揭開(kāi)面紗，預(yù)料之中的是，阿里再攻本地生活，這次寄希望于高德從地圖工具變?yōu)橄�費(fèi)決策入口；而在猜測(cè)之外的，則是目前并未與阿里其他業(yè)務(wù)打通，僅由高德單方面單打獨(dú)斗。

事實(shí)上，這并不是阿里第一次在本地生活中的嘗試，此前，它依托口碑網(wǎng)、餓了么等，試圖在團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等賽道突圍，但始終未能撼動(dòng)美團(tuán)的地位。

這一次，高德稱(chēng)將發(fā)出2億打車(chē)券、9.5億消費(fèi)券，降低用戶的到店成本，為煙火小店提供5000萬(wàn)次的精準(zhǔn)曝光。這又將是一場(chǎng)燒錢(qián)換流量的游戲。

同一天，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)宣布將正式“重啟”品質(zhì)外賣(mài)服務(wù)，將以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策，剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。在大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣(mài)”入口，也將發(fā)放2500萬(wàn)張不同種類(lèi)的大額“品質(zhì)外賣(mài)”消費(fèi)券。

而在此之前，美團(tuán)推出美食社區(qū)產(chǎn)品“鴨覓”APP，同樣打出拒絕商業(yè)化的口號(hào)。這一系列動(dòng)作也被視為美團(tuán)的防御與反擊。

外賣(mài)大戰(zhàn)尚未塵埃落定，新一輪較量又將開(kāi)啟。

高德掃街，是噱頭還是突破？

同樣是將地圖和到店結(jié)合，有人說(shuō)，高德掃街榜有機(jī)會(huì)成為中國(guó)版的Google Map，也有人擔(dān)心，它會(huì)影響地圖最核心的使用體驗(yàn)。

我們先來(lái)看看高德掃街榜。高德掃街榜分為狀元榜、掃街榜、熱門(mén)打卡和城市指南四大部分，涵蓋“吃喝玩住”。

其中，“狀元榜”為年度榜單，覆蓋美食、酒店、景區(qū)三大類(lèi)�！皰呓职瘛睘槿瞻瘢�以線下餐食商家為主；此外掃街榜中還包括一些特色美食榜單，比如“煙火小店”“本地人愛(ài)去”“多次前往”等�！盁衢T(mén)打卡”和“城市指南”榜單則聚焦周邊娛樂(lè)、社交場(chǎng)所和景區(qū)等。

目前，高德掃街榜已覆蓋全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市，有160萬(wàn)個(gè)商家上榜，包括87萬(wàn)家餐廳、23萬(wàn)家酒店和近5萬(wàn)個(gè)景區(qū)。

按照高德的說(shuō)法，掃街榜的最大亮點(diǎn)有兩個(gè)：

一是真實(shí)，榜單通過(guò)融合用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)（如導(dǎo)航、搜索、到店、收藏）與AI算法，并引入芝麻信用做可信評(píng)價(jià)加權(quán)，二是“永不商業(yè)化”，不接入廣告和傭金入口，避免榜單被“買(mǎi)榜”。可以看到的是，高德掃街榜并沒(méi)有接入消費(fèi)入口。

相比之下，早在2021年就有消息稱(chēng)，美團(tuán)內(nèi)部測(cè)算大眾點(diǎn)評(píng)傭金收入以及廣告收入超過(guò)100億元，接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的三分之一。

一位餐廳商家告訴「定焦One」，如果不在大眾點(diǎn)評(píng)上花錢(qián)做推廣，門(mén)店可能很難被顧客注意到。高德掃街榜“永不商業(yè)化”的口號(hào)誘惑力很大，但他也坦言，現(xiàn)在高德掃街榜單是個(gè)新產(chǎn)品，定位比較理想化，他還需要持續(xù)觀望，看看平臺(tái)是否“言行一致”。

產(chǎn)品發(fā)布后，在社交平臺(tái)上也褒貶不一。支持的用戶稱(chēng)，“能夠倒逼行業(yè)整治刷好評(píng)和廣告�！�

不看好的用戶也不少，疑慮主要集中在榜單依賴(lài)導(dǎo)航行為。有用戶評(píng)價(jià)，“本地人和回頭客根本不用導(dǎo)航，這是否是個(gè)偽命題？”“商家又要卷新的游戲規(guī)則”。

一名業(yè)內(nèi)人士解釋?zhuān)�高德推出掃街榜的核心邏輯，是以“無(wú)商業(yè)化、重質(zhì)量”的姿態(tài)切入本地生活市場(chǎng)，最直接的目的在于搶占流量入口。相比依賴(lài)廣告變現(xiàn)，這種路徑在短期內(nèi)有助于提升高德的用戶規(guī)模、粘性以及使用場(chǎng)景的延展性。

而從商家端來(lái)看，榜單機(jī)制會(huì)驅(qū)動(dòng)他們通過(guò)優(yōu)化服務(wù)、改進(jìn)菜品質(zhì)量等方式主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，以維持排名。這個(gè)過(guò)程本身就意味著新的商業(yè)價(jià)值積累，也是高德掃街榜與大眾點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)邏輯差異化所在，甚至可能反哺阿里在外賣(mài)、閃購(gòu)等相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

如果這一“理想化”定位能夠真正落地，商家將多一個(gè)更純粹的展示平臺(tái)，而阿里也能在本地生活場(chǎng)景中沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。但必須承認(rèn)，想依靠掃街榜在本地生活領(lǐng)域突出重圍，高德面臨的挑戰(zhàn)不小。

阿里本地生活屢戰(zhàn)屢敗，高德能成為黑馬嗎？

事實(shí)上，這并非高德第一次做榜單，也并非阿里在本地生活賽道首次落子。

早在2020年，高德就曾推出過(guò)“高德指南”，發(fā)布了包含美食、酒店、景點(diǎn)、玩樂(lè)四個(gè)類(lèi)別的“必去榜”。不過(guò)，彼時(shí)的榜單只是一個(gè)單純的榜單，沒(méi)有像“高德掃街榜”這樣打出依托AI算法模型和用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新。

而阿里的本地生活故事，還要從更早的口碑網(wǎng)說(shuō)起。

2004年，李治國(guó)從阿里巴巴離職后，創(chuàng)辦口碑網(wǎng)，主打提供房產(chǎn)信息，兩年后，阿里注資入局，口碑網(wǎng)開(kāi)始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。2008年，阿里完成對(duì)口碑網(wǎng)的全資收購(gòu)，李治國(guó)也回歸阿里負(fù)責(zé)口碑網(wǎng)，和雅虎中國(guó)合并稱(chēng)“雅虎口碑”。

站在現(xiàn)在的視角回望，口碑網(wǎng)更像是阿里在本地生活領(lǐng)域的“試水工具”，錯(cuò)失了和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)一較高下的機(jī)會(huì)。

次年，伴隨阿里“大淘寶”戰(zhàn)略升級(jí)，口碑網(wǎng)被并入淘寶體系，這一調(diào)整看似是資源整合，實(shí)則讓口碑網(wǎng)陷入“定位模糊”的困境。有消息稱(chēng)，并入淘寶后，口碑網(wǎng)的老員工走了一大半。阿里的第一次本地生活探索以“迷�！笔瘴病�

直到2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，O2O（線上到線下）模式成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，阿里加快了本地生活的布局節(jié)奏：一方面，推出“淘點(diǎn)點(diǎn)”平臺(tái)，涵蓋外賣(mài)與團(tuán)購(gòu)兩大核心業(yè)務(wù)；另一方面，以注資形式獲得高德28%的股份，首次涉足地圖賽道，并于次年以11億美元完成了對(duì)高德的全資收購(gòu)。第二次嘗試，思路清晰，但在執(zhí)行上并未跑出規(guī)模。

2015年，中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)支付大發(fā)展年，支付寶急需通過(guò)線下場(chǎng)景鞏固用戶粘性，阿里的本地生活戰(zhàn)略也迎來(lái)重要調(diào)整：6月，阿里與螞蟻金服（已改名螞蟻集團(tuán)）正式重啟“口碑”，由時(shí)任阿里副總裁的范馳接棒CEO；同時(shí)，將淘點(diǎn)點(diǎn)的商家側(cè)資源與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整體并入口碑，實(shí)現(xiàn)資源集中。這一次重啟，口碑從“資訊提供”正式轉(zhuǎn)換到“本地生活交易服務(wù)”，2017年口碑上線獨(dú)立APP。

2018年是阿里本地生活的關(guān)鍵一年：4月，阿里以全資收購(gòu)的方式買(mǎi)下餓了么，直接幫阿里補(bǔ)齊了“到家”業(yè)務(wù)的短板，與口碑的“到店”業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。同年10月，餓了么和口碑正式合并，成立阿里巴巴本地生活服務(wù)公司，打造本地生活服務(wù)平臺(tái)，由阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人王磊擔(dān)任總裁。

這一階段，可以算是阿里在本地生活的第三次大動(dòng)作，但這一整合的效果未達(dá)預(yù)期，易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年口碑餓了么活躍商戶達(dá)到400萬(wàn)家，同期美團(tuán)590萬(wàn)家；餐飲外賣(mài)方面，美團(tuán)一直占據(jù)市場(chǎng)份額的一半以上。

2021年7月，阿里再次調(diào)整本地生活架構(gòu)，將餓了么、飛豬、高德正式整合為“本地生活服務(wù)板塊”，曾多次“臨危受命”的俞永福又一次重返中心戰(zhàn)場(chǎng)，代表阿里集團(tuán)分管本地生活整個(gè)版塊。這一調(diào)整，讓高德開(kāi)始承擔(dān)更多生態(tài)協(xié)同角色。

直到2023年3月，高德再次被推向臺(tái)前。多家媒體報(bào)道，高德召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，宣布和阿里本地生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原口碑）正式合并，未來(lái)阿里旗下所有本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一并入高德。這意味著，經(jīng)過(guò)多年的整合與試錯(cuò)，阿里最終選擇將本地生活的“到店核心”交給高德。

第四次押注，阿里對(duì)高德寄予厚望。不過(guò)，高德未能成為阿里本地生活的新支點(diǎn)。

從業(yè)務(wù)布局看，今年6月，淘天集團(tuán)整合餓了么、飛豬后，發(fā)力淘寶閃購(gòu)，本地生活與酒旅入口及重心移至閃購(gòu)，高德存在感驟降；商業(yè)化層面，高德作為地圖功能性應(yīng)用，商業(yè)化進(jìn)展緩慢，尤其是2020年開(kāi)始自負(fù)盈虧，增長(zhǎng)壓力更大。一直到2025財(cái)年第三季度，才依靠降本首次實(shí)現(xiàn)盈利。

從口碑網(wǎng)的早期探索，到淘點(diǎn)點(diǎn)的試水，再到餓了么的收購(gòu)與高德的接棒，阿里本地生活沉浮已十幾年。如今高德能否成為阿里本地生活的“破局關(guān)鍵”尚未可知。

從現(xiàn)有信息來(lái)看，此次高德掃街榜目前仍停留在單槍匹馬作戰(zhàn)階段，沒(méi)有餓了么、閃購(gòu)的協(xié)同，沒(méi)有重金補(bǔ)貼，也沒(méi)有集團(tuán)高層“站臺(tái)”。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這更像是高德向集團(tuán)內(nèi)部證明其自身價(jià)值的一次表態(tài)。

高德掃街，美團(tuán)慌嗎？

高德如今強(qiáng)勢(shì)“掃街”，美團(tuán)還能否安心“打榜”？

海豚社創(chuàng)始人李成東評(píng)價(jià)稱(chēng)，高德掃街榜這一動(dòng)作“穩(wěn)準(zhǔn)狠”，找準(zhǔn)了痛點(diǎn)。但阿里如果想借高德地圖，改變用戶心智，讓地圖導(dǎo)航挑戰(zhàn)美團(tuán)變成本地生活服務(wù)的第一入口，仍面臨巨大挑戰(zhàn)。

具體而言，目前高德掃街榜的優(yōu)勢(shì)首先在于擁有天然的流量入口。

高德坐擁7億月活，日活用戶達(dá)1.7億，每天會(huì)產(chǎn)生1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民級(jí)APP。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)網(wǎng)民使用的地圖導(dǎo)航APP中，高德地圖、百度地圖和騰訊地圖位列前三，占比依次為46.17%、36.96%和28.83%。

其次，大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)上的種草內(nèi)容常被詬病“廣告太多、缺乏真實(shí)感”，權(quán)威榜單缺失，存在一定市場(chǎng)機(jī)會(huì)。高德借助導(dǎo)航數(shù)據(jù)作為榜單評(píng)判依據(jù)，確實(shí)具備一定差異化。

不過(guò)，美團(tuán)同樣在強(qiáng)化“真實(shí)”。

前不久美團(tuán)上線“鴨覓”APP，主打非商業(yè)化，通過(guò)官方篩選的“推薦官”機(jī)制減少?gòu)V告、營(yíng)銷(xiāo)和刷評(píng)等，打造一個(gè)真實(shí)、純粹的美食愛(ài)好者的獨(dú)立社區(qū)。推薦官通常由鴨覓親自尋找邀請(qǐng)、通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)資深大V推薦等，核心指標(biāo)是自費(fèi)吃喝或吃的餐廳數(shù)量足夠多。此前一位鴨覓推薦官向「定焦One」證實(shí)，他目前純是為愛(ài)發(fā)電，無(wú)任何盈利性質(zhì)。只是，與高德相比，鴨覓的最大短板在于缺少流量入口。

相比優(yōu)勢(shì)，高德面臨的挑戰(zhàn)也不少。

一來(lái)盈利模式模糊，“永不商業(yè)化”的定位，引發(fā)外界對(duì)其業(yè)務(wù)可持續(xù)性的質(zhì)疑。

一名咖啡簡(jiǎn)餐商家就向「定焦One」透露，在申請(qǐng)入駐高德商鋪時(shí)，很多信息需要開(kāi)通“高德旺鋪”才可以填寫(xiě)，如設(shè)置管理團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、分發(fā)優(yōu)惠券、上傳和更新商品信息等，甚至在沒(méi)有開(kāi)通的情況下，門(mén)店照片只能上傳三張，目前開(kāi)通界面顯示“高德旺鋪”基礎(chǔ)版本為600元/年，688元/13個(gè)月。

雖然這看似是對(duì)標(biāo)美團(tuán)的“推廣通”形式，對(duì)掃街榜上榜影響不大，但這名商家仍然覺(jué)得感受不佳。

其次，高德掃街榜依賴(lài)的地圖模式也存在一些局限。有用戶提出，“回頭客餐廳”“本地人愛(ài)吃”等標(biāo)簽，往往與導(dǎo)航使用場(chǎng)景相悖。

甚至有用戶擔(dān)心，現(xiàn)階段大部分用戶仍舊依賴(lài)大眾點(diǎn)評(píng)推薦，然后導(dǎo)航前往，這是否會(huì)淪為大眾點(diǎn)評(píng)榜單的復(fù)制？

綜合多位從業(yè)者的觀點(diǎn)，高德掃街榜的推出，短期內(nèi)會(huì)給行業(yè)帶來(lái)討論度，出發(fā)點(diǎn)也具有差異化價(jià)值，但在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的本地生活賽道，“榜單難做”早已是行業(yè)共識(shí)，即便背靠阿里這樣的巨頭，高德也難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)顛覆式突破。

跟淘寶閃購(gòu)發(fā)起的外賣(mài)大戰(zhàn)相比，美團(tuán)這次不用太慌。

*題圖來(lái)源于高德地圖微博