出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/張鐸

北京國貿(mào)地鐵站的早高峰，一位白領(lǐng)在黃色柜機(jī)前亮碼取餐，接過豆?jié){和包子后消失在人流。

這臺(tái)柜機(jī)屬于美團(tuán)外賣正在加速推廣的“食光機(jī)”項(xiàng)目。年初還只是零星試點(diǎn)，如今已進(jìn)入北京近30個(gè)地鐵站。

在通勤動(dòng)線上切入早餐，這給餐飲業(yè)展示了一種新可能：哪怕是長期被忽視的低客單市場，只要解決動(dòng)線、效率和信任，同樣能跑出新的增長空間。 

01

瞄準(zhǔn)打工人早餐，

美團(tuán)在地鐵站“擺攤”！

1、從試點(diǎn)到擴(kuò)張：1個(gè)月擴(kuò)張至50個(gè)點(diǎn)位

“食光機(jī)”是美團(tuán)外賣孵化的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，口號(hào)是“省錢工作餐，一份也能團(tuán)”。

它的定位非常明確：通過低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化、即時(shí)可取的模式，為通勤人群提供品質(zhì)早餐，解決“上班族早餐難”的長期痛點(diǎn)。

今年初，食光機(jī)率先在望京東和國貿(mào)地鐵站低調(diào)試點(diǎn)。隨著模式逐漸跑通，過去一個(gè)月擴(kuò)張速度明顯加快。

截至目前，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量接近50個(gè)，覆蓋約30個(gè)核心地鐵站。

目前，食光機(jī)以餐車和自提柜兩種形態(tài)嵌入地鐵站。消費(fèi)者既可以通過小程序提前預(yù)約，到站憑碼自取，也可以現(xiàn)場掃碼即時(shí)購買，取餐時(shí)間為8點(diǎn)至9點(diǎn)半。

對(duì)于趕時(shí)間的上班族來說，這是把早餐消費(fèi)嵌入日常動(dòng)線的一種新解決方案。

2、 單品價(jià)格2~5元，不到10個(gè)sku， 銷量直沖萬單

從小程序上看，當(dāng)前早餐時(shí)段的主要合作方包括宏?duì)钤�、田老師紅燒肉等知名連鎖品牌。

SKU被控制在10個(gè)以內(nèi)，以保持標(biāo)準(zhǔn)化和高周轉(zhuǎn)。品類集中在肉餅、包子、燒麥、雞蛋、豆?jié){和粥等高頻早餐單品。

價(jià)格集中在2至5元之間，貼合“高頻剛需、低客單”的早餐市場邏輯。新用戶還能享受滿5減3的首單優(yōu)惠，進(jìn)一步強(qiáng)化性價(jià)比優(yōu)勢。

國貿(mào)站點(diǎn)的一名工作人員透露，作為首批試點(diǎn)之一，每天可賣出上百份早餐。

宏?duì)钤硎荆瑥慕衲?月開始，陸續(xù)開始加入美團(tuán)食光機(jī)項(xiàng)目。目前有6家門店為附近多個(gè)點(diǎn)位供餐。

職業(yè)餐飲網(wǎng)注意到，小程序上顯示，有門店的食光機(jī)月訂單量已破萬。

3、 集中供給的新邏輯，重塑早餐生意

與傳統(tǒng)外賣的“逐單配送”不同，食光機(jī)采用的是集中供給模式。

美團(tuán)通過預(yù)訂量和算法預(yù)測，提前向合作商家批量下單；商家當(dāng)日現(xiàn)做并統(tǒng)一打包，再由騎手批量配送到各個(gè)站點(diǎn)。

現(xiàn)場工作人員負(fù)責(zé)分揀、入柜和保溫，消費(fèi)者憑取餐碼即時(shí)領(lǐng)取，售罄即止。

這種模式重新分配了成本：商家保持產(chǎn)能可控，騎手批量運(yùn)送提升效率，而小時(shí)工負(fù)責(zé)最后的補(bǔ)位。難點(diǎn)只在于與地鐵運(yùn)營方的協(xié)調(diào)。

4、 不止是早餐，食光機(jī)還在試水午餐

食光機(jī)并不局限于地鐵站，美團(tuán)也把它搬進(jìn)了美團(tuán)所在的辦公樓中，嘗試在早餐之外切入工作日午餐場景。目前午餐時(shí)段有三家供應(yīng)商供餐。

02

瞄準(zhǔn)早餐細(xì)分市場

為消費(fèi)者提供增量價(jià)值

早餐，本該是打工人最重要的一餐，卻在快節(jié)奏的都市生活中首當(dāng)其沖地被“削減”。

自己做耗時(shí)費(fèi)力，路邊攤質(zhì)量難穩(wěn)、便利店價(jià)格不菲，對(duì)于通勤族而言，既要省時(shí)、又要放心、又要便宜，這幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

早在2015年前后，有外賣平臺(tái)試圖切入這個(gè)穩(wěn)定卻未被有效滿足的消費(fèi)缺口。

顧客需要提前一天定好早餐，外賣員次日守在寫字樓門口進(jìn)行分發(fā)，但不久就折戟沉沙，早餐外賣賽道沉寂的玩家也不計(jì)其數(shù)。

原因是，外賣早餐的便利性并沒有顯著提升，在時(shí)效性上也沒有確定性保證，需要在家中或者在辦公室等待。20元左右的起送價(jià)也不低，一些在幽靈廚房出品的早餐也無法讓顧客放心。

因此，食光機(jī)可以說是一個(gè)很巧妙的解決方案。它并沒有試圖沿用傳統(tǒng)外賣的逐單配送邏輯，而是反其道而行之，在早餐這一剛需場景里開辟出一條新路。

1. 動(dòng)線嵌入：把消費(fèi)場景直接搬進(jìn)地鐵站、寫字樓等通勤必經(jīng)之地，讓早餐購買成為上下班動(dòng)線中的自然一環(huán)，而不是額外負(fù)擔(dān)。

2. 效率重構(gòu)：由商家統(tǒng)一出餐，騎手批量配送，機(jī)柜完成分發(fā)，把原本碎片化、成本高昂的逐單履約，轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化、可控的集中供給。

3. 信任背書：合作方多為知名連鎖品牌，不僅能保證出品穩(wěn)定，也讓消費(fèi)者在品質(zhì)與食品安全上更有信心。

4. 大單品策略：SKU被壓縮在少數(shù)高頻單品——如包子、豆?jié){、粥、雞蛋——足以覆蓋大部分通勤需求，降低了運(yùn)營復(fù)雜度，同時(shí)讓消費(fèi)者快速做出決策。

5. 價(jià)格錨點(diǎn)下探：價(jià)格2–5元的定價(jià)精準(zhǔn)踩中傳統(tǒng)早餐的心理門檻，既符合通勤族對(duì)性價(jià)比的期待，也讓他們愿意為“確定性與便利性”買單。

通過這一系列的重塑與優(yōu)化，不僅讓履約成本更優(yōu)，還讓低客單的早餐生意變得可行。消費(fèi)者獲得了時(shí)間上的確定性、選擇上的安心感與便利感，商家也在高效供給中看到了新的增長可能。

03

外賣精細(xì)化運(yùn)營

打開更多增量市場

當(dāng)前外賣平臺(tái)的競爭，補(bǔ)貼與價(jià)格戰(zhàn)依舊是主旋律，平臺(tái)拼命砸錢，消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，商家的利潤和穩(wěn)定的價(jià)格體系卻在一點(diǎn)點(diǎn)被侵蝕。

補(bǔ)貼換來的訂單，很大程度上只是存量爭奪；另一部分隨著補(bǔ)貼退坡，也會(huì)逐漸消失。增長數(shù)字看似漂亮，卻難以沉淀為長期穩(wěn)定的曲線。

在這樣的環(huán)境里，商家最迫切的需求不是再打一輪價(jià)格戰(zhàn)，而是獲得真正的增量市場——能帶來新客源、能形成高頻復(fù)購、能維持穩(wěn)定增長的場景。

事實(shí)上，食光機(jī)這樣的模式，并沒有什么復(fù)雜的技術(shù)壁壘，關(guān)鍵在于是否能切入到精準(zhǔn)的細(xì)分場景。

通勤早餐就是一個(gè)典型案例。一些商家也在早已嘗試嘗試通過自營餐車、社群預(yù)訂等方式切入這個(gè)市場。

這種探索的價(jià)值在于：

1、產(chǎn)能利用率提升：批量提前制作，避免逐單響應(yīng)的波動(dòng)，降低廚房閑置與人力浪費(fèi)。

2、場景覆蓋擴(kuò)大：從門店周邊的1.5公里堂食和3公里外賣半徑，擴(kuò)展到通勤必經(jīng)動(dòng)線，觸達(dá)到原本難以覆蓋的消費(fèi)群體。

3、銷量擴(kuò)充與規(guī)模效應(yīng)：單個(gè)門店可以輻射多個(gè)點(diǎn)位，憑借高頻復(fù)購與規(guī)模覆蓋，形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄成本，釋放利潤空間。

當(dāng)然，這些探索大多仍處在早期階段。北京的早餐供應(yīng)本就稀缺，模式能否在其他城市被復(fù)制，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

但可以肯定的是，餐飲行業(yè)要想走出內(nèi)卷，就必須依靠場景化、精細(xì)化的探索。

無論是早餐，還是未來更多可能被重構(gòu)的細(xì)分場景，唯有從中挖掘真實(shí)的增量，才能推動(dòng)行業(yè)走向更穩(wěn)定、更可持續(xù)的增長。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)

“食光機(jī)”代表著一種新的場景邏輯。它讓消費(fèi)者重新獲得時(shí)間上的確定性、選擇的安心感與便利感，也讓商家在低客單的早餐生意中，看到了效率驅(qū)動(dòng)下的增量可能。

早餐只是序章，更廣闊的戰(zhàn)場在于：外賣平臺(tái)能否持續(xù)挖掘出更多真實(shí)的細(xì)分增量市場，并讓商家與消費(fèi)者都從中受益。

餐飲行業(yè)需要的，不是短期補(bǔ)貼帶來的虛火，而是能夠沉淀的長期價(jià)值。