出品/鯨商(ID：bizwhale)

作者/胡篤之

外賣補貼有多燒錢，財報一覽便知。

隨著監(jiān)管約談落地，野蠻補貼驟停，阿里、京東、美團的各種0元購奶茶，超低價的蓋飯拌面麻辣燙也隨之消失。當時巨頭燒錢“不眨眼”，才讓外界對互聯(lián)網(wǎng)和資本的力量留下了深刻印象。

不過這次外賣上到底燒了多少錢，這些錢從哪里來，又用到了具體何處，眼下可根據(jù)最近京東、美團、阿里的最新財報，一探究竟。

更值得注意的是，戰(zhàn)場并未冷卻——競爭正轉向更隱秘的維度。美團折扣超市 “快樂猴”全國首店于杭州開業(yè)，盒馬NB 正式更名為 “超盒算 NB”，京東也瞄準折扣店快速跑馬圈地。抖音、快手則依托短視頻流量繼續(xù)滲透本地生活。

這一切都指向一個事實，即純粹的燒錢不可持續(xù)，未來將是生態(tài)協(xié)同效率的比拼。當補貼潮水退去，真正穿泳衣的，永遠是能實現(xiàn)精細化運營與技術破局的那一個。

01

外賣“三巨頭”燒了多少錢？

似乎唯有燒錢才能快速爭奪市場份額，各大廠在熱鬧背后，究竟有多少錢“獻祭”給了外賣大戰(zhàn)？

從阿里、京東、美團最新的財報數(shù)據(jù)來看，外賣大戰(zhàn)比外界預想的更燒錢——三巨頭單季度利潤同比蒸發(fā)超200億元。

按照財報發(fā)布順序來看。今年第二季度，京東二季度營收3567億元，同比增加22.4%，但凈利潤同比下降50.8%，凈利潤率也從5%下滑至2.1%。

京東在財報中表示，整體利潤減少主要是對新業(yè)務的戰(zhàn)略投入增加導致。目前京東投入比較大的新業(yè)務就是外賣、京喜、國際業(yè)務等。二季度，京東新業(yè)務的營業(yè)成本和經(jīng)營費用均有大幅拉升，分別同比增長295%、756%。

其實，自今年2月以來，京東高調入局外賣市場，4月11日正式上線百億補貼。美團立刻推出新人入職獎勵，4月15日正式上線即時零售平臺美團閃購，以此來應對京東外賣的競爭。阿里則于在4月30日升級淘寶閃購。

簡言之，今年二季度的外賣大戰(zhàn)更早發(fā)生在美團和京東，阿里參戰(zhàn)未深。反映到財報上，京東和美團的業(yè)績受外賣價格戰(zhàn)影響更明顯。

具體再來看美團，其二季度營收918.4億元，同比增長11.7%；經(jīng)營利潤2.26億元，去年同期為112.57億元，同比暴跌98%。經(jīng)調整凈利潤14.93億元，去年同期為136億元，同比下跌89%，而市場預期為98.5億元。

美團在財報中解釋，外賣行業(yè)的非理性競爭導致其本地商業(yè)業(yè)務第二季度的經(jīng)營利潤大幅下滑。這也符合王興早前說過的話，會采取一切必要措施來贏得這場競爭。燒錢有多狠，美團的決心就有多堅定。

最后來看阿里，其雖未全面參戰(zhàn)，但也難以獨善其身。在今年二季度，阿里營收2476.52億元，同比微增2%，凈利潤同比增長76%。不過若是剔除股權投資等因素，在更反映主營業(yè)務經(jīng)營情況的非公認會計準則下，其凈利潤為335億元，同比下降18%。

阿里業(yè)務眾多，包含著淘寶閃購的中國電商中，二季度該板塊經(jīng)調整EBITA為384億元，較去年同期的488億元下降21%，下降幅度大于阿里集團整體經(jīng)調EBITA的降幅。這主要歸因于對“淘寶閃購”，以及用戶體驗、用戶獲取和科技的投入，部分被阿里巴巴中國電商集團的雙位數(shù)收入增長以及多項業(yè)務運營效率的提升所抵銷。

而高盛此前就預估，未來12個月三方或將燒掉920億元。從今年二季度戰(zhàn)況看，這一預測正加速變?yōu)楝F(xiàn)實。京東以虧損換規(guī)模，美團以利潤守江山，阿里則謹慎控場——策略雖異，但燒錢換市場的邏輯從未改變。

可以看出，不斷“創(chuàng)新高”的戰(zhàn)報，激烈的“外賣大戰(zhàn)”對三家的利潤造成了顯著沖擊。這場戰(zhàn)爭沒有旁觀者，只有不斷擴大的資金黑洞。外賣的野心越大，受到的影響也越大。

不過，各大廠花錢營銷的方向各有不同，未來的走向也不盡相同。

02

持續(xù)燒錢深挖“閉環(huán)”消費增量

三巨頭大部分的錢都砸在了外賣戰(zhàn)場的銷售與營銷開支上，這極大的侵蝕了利潤。

上文已提到，阿里利潤核心的“阿里中國電商集團”，本季度經(jīng)調整EBITA下降21%至384億元。這部分錢用于對“淘寶即時電商”業(yè)務以及在用戶體驗、用戶獲取和技術方面的投入。

此外，阿里本季度的銷售和市場費用為531.78億元，占收入比例 21.5%，2024 年同期為326.96億元，占收入比例為13.4%。

美團第二季度銷售及營銷開支為225億元，比去年同期多花了77億元，同比增長51.5%。美團也表示，這部分開支的增長主要是應對外賣和即時零售業(yè)務的激烈競爭，如提高騎手補貼、美團外賣和美團閃購推廣、用戶補貼等方面。并且，根據(jù)財報顯示，美團核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率從25.1%降到5.7%，都能看出美團花錢如流水，以及面對競爭不退讓的決心。

京東也是如此。其在今年第二季度營銷開支增加到270億元，同比增長127.6%。京東稱，主要是由于用于新業(yè)務推廣活動的支出增加。

三巨頭如此大手筆投入，持續(xù)的補貼投入確實帶來了增長。京東財報數(shù)據(jù)顯示，包括京東外賣業(yè)務在內的新業(yè)務，第二季度收入為138.5億元，同比增長198.8%，京東外賣6月份日均訂單量突破2500萬單。

阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡披露，淘寶閃購的日均訂單峰值達到1.2億單，8月份周平均日訂單量達到8000萬單。淘寶閃購整體的月度活躍用戶數(shù)達到3億，對比4月前增長300%。

此外，阿里還提到，該舉措也強化了淘寶app 在中國電商行業(yè)的領先地位，在8月前三周帶動淘寶app的月度活躍消費者同比增長25%。

美團則在7月即時零售（含外賣業(yè)務）日訂單量峰值超過1.5億，其App月活用戶突破5億；

這些成績確實是拿錢砸出來的。

盡管今年5月、7月，監(jiān)管部門曾兩次約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，要求進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。

但各大廠的明爭暗斗仍在繼續(xù)。阿里和美團更為激烈的“超級星期六”外賣大戰(zhàn)是在7月初發(fā)生，也就是說接下來的三季度業(yè)績可能會更慘。有業(yè)內人士評價，“Q2只是前搖上Buff，勝負團會在Q3，現(xiàn)在的血流成河，在3個月后回頭來看，搞不好都只是擦傷�！�

京東CEO許冉在二季度財報電話會上表示，“過度競爭的行為并沒有產(chǎn)生模式的創(chuàng)新，也沒能給行業(yè)帶來增量價值，反而在一定程度上擾亂了行業(yè)的價格體系，也給商家?guī)�來了很多困擾，因此它是不可持續(xù)的。”

但目前外賣補貼仍在繼續(xù)。業(yè)內認為，外賣大戰(zhàn)打到今天，休戰(zhàn)容易，徹底停戰(zhàn)幾乎不可能。在最新的財報電話會上，阿里管理層已經(jīng)明確：AI和消費是兩大歷史性機遇，對這兩大領域的投資均具備戰(zhàn)略必要性，是阿里必須把握的機會。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡也表示，“不會單獨看外賣的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，我們認為可以在長期保持價格競爭力的前提下，閃購對平臺整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟收益�！�

美團也不甘示弱，在二季度財報電話會上，王興再次強調，美團堅決反對行業(yè)內卷，“但如果競爭持續(xù)下去，甚至變得更加激烈的話，我們也將竭盡全力捍衛(wèi)我們的市場地位�！�

這意味著，外賣市場仍然是一場持久戰(zhàn)。對各大平臺來說，二季度的業(yè)績大跌只是開始，真正的考驗，還在后面。誰能依托技術和新業(yè)態(tài)走出能盈利的路，誰就能獲得更多市場份額。

03

即時零售“新戰(zhàn)場”走向何方

在阿里、美團、京東的財報中，外賣和即時零售都屬于統(tǒng)一業(yè)務板塊。而這些大廠為了盡快跑出新的盈利道路，彌補外賣上的巨額投入，還需投身于激烈的即時零售戰(zhàn)局。

畢竟，傳統(tǒng)電商和外賣的用戶增長見頂，平臺需要新業(yè)態(tài)刺激用戶、資本需要新故事重新審視本地生活。而即時零售是通往未來十年消費者戰(zhàn)場的門票，是整個生他協(xié)同效率的競爭，而非簡單的業(yè)務拓展。

因此，8 月 29 日，美團推出的折扣超市“快樂猴”全國首店于杭州開業(yè)。該店面積不足 1000 平方米，精選超1000款民生商品，主打高頻、便民的民生需求，后續(xù)還將在杭州、北京等地加速打磨運營模式。

同日，阿里巴巴旗下盒馬平價社區(qū)超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”，并在上海、杭州等江浙滬10城開出17家新店。截至8月底，其整體門店數(shù)已接近 300 家，標志著該業(yè)態(tài)從孵化期邁向快速發(fā)展階段。

次日，京東“折扣超市”在江蘇宿遷四店同開，門店面積均超 5000 平方米，涵蓋超 5000 支 SKU，商品種類豐富。其實，京東早在一年多前便已在北京房山試點折扣超市。

該業(yè)務背靠京東供應鏈體系，多款特色商品產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)。其與京東秒送服務相結合，消費者在線上下單后，可實現(xiàn)門店即時配送。這種“線上下單、門店直發(fā)”的模式，以及將折扣超市作為“京東秒送”的倉配基地的做法，都符合即時零售的特征。

這種迎合消費者“性價比”“硬折扣”的零售模式，通過供應鏈優(yōu)化、減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)可持續(xù)低價。不少業(yè)內人士認為“硬折扣”是下一個風口，還有相關數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國硬折扣市場規(guī)模突破2000億元，只是滲透率仍低，潛力巨大。

盡管同樣聚焦“硬折扣”，三家的定位差異顯著。美團“快樂猴”做“小而精”，阿里“超盒算”做“中而準”，京東折扣超市則做“大而全”。這背后實則是各自核心能力的延伸——美團的本地運營、阿里的商品重構、京東的供應鏈與物流基礎設施。

本地生活的競爭已經(jīng)從粗放的“流量戰(zhàn)爭”徹底轉向極致的“效率戰(zhàn)爭”。勝負不再取決于誰的補貼更猛，而是取決于誰的供應鏈更短、成本更優(yōu)、運營更精細。未來，唯有真正實現(xiàn)“低價不低質”的企業(yè)，才能在這片紅海中建立起真正的護城河。