出品/商隱社

撰文/浩然

01

淘寶閃購的敘事

最近一段時(shí)間，“外賣三巨頭”京東、美團(tuán)和阿里的新一季財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐，讓我們看到了外賣價(jià)格戰(zhàn)的慘烈程度。

二季度，京東收入同比增加22.4%，但凈利潤同比下降50.8%，粗略估算在外賣上燒掉了近140億；

美團(tuán)收入同比增長11.7%，但凈利潤同比暴跌89%，大約燒掉了115億；

阿里家大業(yè)大，收入同比微增2%，但凈利潤同比下降18%，粗略估計(jì)也為“外賣大戰(zhàn)”燒掉了百億。

而按照三家平臺(tái)公布的計(jì)劃，他們今年將會(huì)為外賣大戰(zhàn)累計(jì)投入近千億元。

先后遭遇京東、阿里兩大電商巨頭的圍攻、把外賣作為根基的美團(tuán)看起來受傷最嚴(yán)重，財(cái)報(bào)發(fā)布后，其港股重挫10%，創(chuàng)去年九月來的股價(jià)新低。

這里面也考慮到了七八月份外賣大戰(zhàn)投入更大、戰(zhàn)況更為激烈，美團(tuán)流血更重，王興也坦言：“預(yù)計(jì)三季度會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略投資，導(dǎo)致核心本地商業(yè)出現(xiàn)重大損失，但依然有信心未來行業(yè)會(huì)回復(fù)到合理水平”。

與之相映襯的是，阿里在財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大漲超12%。

于是，不少媒體分析認(rèn)為，阿里一出手就打掉了美團(tuán)近90%的利潤，而且未來一年對(duì)閃購還有幾百億的持續(xù)投入，更何況它的現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資高達(dá)5856.6億元，是三家里面最多的（京東、美團(tuán)分別為2234億元、1711億元），巨量資金砸下去，肯定能贏得外賣大戰(zhàn)的最終勝利。

但外賣畢竟是苦生意，無論之前的餓了么還是淘寶閃購，都是虧損的，巨量資金砸下去不能正常盈利怎么辦？

對(duì)于這個(gè)問題，蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上也做出了說明，即阿里的邏輯并非為了外賣本身，而是用外賣這個(gè)高頻場(chǎng)景來為增長放緩的淘寶引流。

換言之，外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位要放在一個(gè)大棋局上去看，其本身的盈利狀況并不重要。

更有一些分析人士認(rèn)為，阿里每年從小紅書、B站、抖音等渠道采買流量的費(fèi)用就高達(dá)上千億，外賣補(bǔ)貼相當(dāng)于把這幾百億拿來補(bǔ)貼用戶，不但同樣給淘寶帶來了流量，還維持了閃購業(yè)務(wù)的壯大。

在這樣一套敘事之下，無論從短期還是長期來看，淘寶閃購擊敗美團(tuán)似乎只是時(shí)間問題。

但這就屬于對(duì)短期事件反應(yīng)過度了。

需要明確的是，阿里在財(cái)報(bào)后股價(jià)大漲，并不是因?yàn)槠溟W購業(yè)務(wù)的勝利，更多歸因于阿里云超預(yù)期的、26%的增長，以及自研AI芯片。

正如高盛在研報(bào)中所認(rèn)為的，市場(chǎng)對(duì)阿里財(cái)報(bào)的初步積極反應(yīng)主要?dú)w因于云業(yè)務(wù)的加速增長和超預(yù)期的資本支出。

而事實(shí)上，淘寶閃購的敘事邏輯存在挺多漏洞。

首先，外賣與電商的協(xié)同效應(yīng)并不明顯。

蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上披露了8月份日均8000萬單的淘寶閃購拉動(dòng)了淘寶APP日活上漲20%。但這是8月份的數(shù)據(jù)，或許第二季度時(shí)淘寶閃購訂單數(shù)還未達(dá)到一個(gè)數(shù)量級(jí)，對(duì)日活帶動(dòng)并不明顯。

如此大力度的補(bǔ)貼，很多茶飲甚至可以領(lǐng)券免費(fèi)喝，必然會(huì)帶來月活的大幅提升。

日活提升最終還是為了帶來更多交易量，第二季度淘天最核心的客戶管理收入（主要來自傭金和廣告）增長了10%，但上一季度這個(gè)數(shù)字是12%，尚難看出閃購的帶動(dòng)作用。

另外，本季阿里銷售與市場(chǎng)費(fèi)用為531億元，比上年同期多出200多億，有100多億是用來補(bǔ)貼的，當(dāng)下來看并沒有抵消廣告投入，至于什么時(shí)候外賣引流能替代廣告投流的費(fèi)用，還需要觀察。

此外，廣告投流吸引的是主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)來的相對(duì)高意向用戶，與被低價(jià)券吸引來點(diǎn)外賣的用戶還是有所區(qū)別的。

其次，阿里做淘寶閃購仍是沿用“炮灰思維”。

阿里這次推出淘寶閃購的決心和力度很大，也迅速取得了不錯(cuò)的成果，很多人又看到了那個(gè)能打的阿里。

但淘寶閃購本質(zhì)上還是為了解決淘寶主站的流量稀缺問題，這其實(shí)還是在沿用以往的思路，即這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身的投入產(chǎn)出比并不重要，能有益于整個(gè)生態(tài)或給電商業(yè)務(wù)帶來流量就算成功。

阿里的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，也強(qiáng)調(diào)協(xié)同作戰(zhàn)，而端坐于生態(tài)系統(tǒng)核心位置的就是電商業(yè)務(wù)。在阿里大踏步擴(kuò)張的那些年，收購來的UC瀏覽器、優(yōu)酷土豆、高德、餓了么等，都承擔(dān)了給主站導(dǎo)流的重任。

比如2018年阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購餓了么之后，時(shí)任餓了么CEO的王磊認(rèn)為“從餓了么對(duì)阿里巴巴集團(tuán)（本地生活入口、即時(shí)配送和支付場(chǎng)景）的三大價(jià)值來看，怎么投入都是劃算的”。

當(dāng)時(shí)餓了么把三四線城市作為核心戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榘⒗锟紤]到餓了么從下沉市場(chǎng)拉來一個(gè)新客戶，就會(huì)帶來帶來一個(gè)支付寶新用戶和手淘新用戶。

生態(tài)協(xié)同能讓新業(yè)務(wù)借助生態(tài)圈內(nèi)的力量補(bǔ)齊短板，快速破局，但也容易讓新業(yè)務(wù)喪失發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

如果一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的存在一開始就錨定在為核心業(yè)務(wù)提供流量，那其發(fā)展就跟核心業(yè)務(wù)牢牢綁到了一塊，如果核心業(yè)務(wù)遭遇困境，不惜花重金打造、沒有造血能力的新業(yè)務(wù)處境就極其尷尬，淪為“炮灰”。

根據(jù)高盛研報(bào)的測(cè)算，淘天第二季度GMV增速為5%左右，而拼多多、抖音電商、快手都維持了雙位數(shù)增長。

而且在阿里進(jìn)攻外賣戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，拼多多和抖音電商都在大力扶持中小商家，拼多多搞了“千億扶持”，抖音電商累計(jì)投入了160多億，它們都試圖讓更能捕捉消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)中小商家在供給端實(shí)現(xiàn)升級(jí)，未來可能會(huì)對(duì)淘天進(jìn)一步造成沖擊。

更為重要的是，目前淘寶閃購仍處于一種“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，依靠強(qiáng)補(bǔ)貼維持現(xiàn)有的單量，7月單月補(bǔ)貼峰值就超過了100億元，此前匯豐預(yù)計(jì)2026財(cái)年阿里外賣業(yè)務(wù)每單虧損2.7元,即時(shí)零售每單虧損3.7元。低價(jià)退潮后，多少被低價(jià)吸引來的用戶還會(huì)留下還是未知。

阿里到底能不能贏，還是要看市場(chǎng)份額和平均單位成本的平衡。

02

美團(tuán)的護(hù)城河

利潤跌掉89%之后，很多人覺得美團(tuán)的護(hù)城河并沒有想象中堅(jiān)不可摧，甚至懷疑美團(tuán)有沒有護(hù)城河。

新入局者短期內(nèi)用幾百億轟擊，無論多堅(jiān)固的護(hù)城河都得抖三抖，更何況美團(tuán)持續(xù)賺錢也是近三年剛有的事，一個(gè)季度凈利潤只有大約100億元，而對(duì)家一入局就要豪擲500億。

到底怎樣才算有護(hù)城河？

看了很多關(guān)于護(hù)城河的資料，我覺得講的最系統(tǒng)的是哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授布魯斯·格林沃爾德，他寫了一本書叫《競爭優(yōu)勢(shì)：透視企業(yè)護(hù)城河》，他認(rèn)為有護(hù)城河的企業(yè)一般具有這樣的特征：市場(chǎng)份額穩(wěn)定且長期占支配地位；企業(yè)所在的行業(yè)新進(jìn)入者不多；能持續(xù)保持高利潤。

護(hù)城河是怎么建立起來的呢？格林沃爾德認(rèn)為主要是兩方面的結(jié)合：規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和客戶鎖定。

先來說規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”指的是在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，固定成本變化不大，那么隨著產(chǎn)量增加，新增的產(chǎn)品就可以分?jǐn)偢喙潭ǔ杀�，從而使平均單位成本下降�?/p>

很多人其實(shí)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)有誤解，把規(guī)模經(jīng)濟(jì)等同于規(guī)模，這是差別很大的。

比如你開了100家店可能比開50家規(guī)模經(jīng)濟(jì)更差，因?yàn)殚_100家相應(yīng)的租金、管理、人工等固定成本都在增加，分?jǐn)偟矫繂萎a(chǎn)品中的成本可能反而升高了。

而且，你四處開店，肯定在每個(gè)區(qū)域都會(huì)遇到更激烈的競爭，由此產(chǎn)生的營銷成本也更高，進(jìn)一步提高單位產(chǎn)品成本，減低利潤。

“客戶鎖定”是什么呢？其實(shí)就是客戶心智，可能來源于使用習(xí)慣、用戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化成本等等，總之就是有相當(dāng)數(shù)量顧客能一直選用你的產(chǎn)品。用數(shù)據(jù)來觀測(cè)就是市場(chǎng)占有率始終很高。

這兩方面一旦互鎖，威力強(qiáng)勁：平均單位成本低保證了你有足夠的利潤，新進(jìn)入企業(yè)只要達(dá)不到相應(yīng)的份額，平均單位成本就降不下來；而客戶鎖定維持了市場(chǎng)份額，保證了規(guī)模效應(yīng)。

所以前面提到，阿里最終還是要平衡市場(chǎng)份額和平均單位成本，只有靠補(bǔ)貼帶來的市場(chǎng)份額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

從這兩方面來看，美團(tuán)是怎樣的呢？

根據(jù)瑞銀報(bào)告，當(dāng)前外賣市場(chǎng)份額分布為美團(tuán)65%、餓了么28%、京東7%。

而在平均單位成本方面，美團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)透露出的數(shù)據(jù)顯示，其與主要競爭對(duì)手的UE（單位利潤）差從2元變?yōu)?元。也就是說，外賣大戰(zhàn)前美團(tuán)一單盈利1.5元，餓了么為-0.5元；外賣大戰(zhàn)后美團(tuán)一單虧2元，淘閃虧6元。美團(tuán)在平均單位成本方面存在競爭優(yōu)勢(shì)。

但就此認(rèn)為美團(tuán)護(hù)城河很堅(jiān)固也是不合理的，畢竟一開始也說了，存在護(hù)城河的企業(yè)是能持續(xù)保持高利潤。美團(tuán)利潤這幾年雖持續(xù)增長，但卻被價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)打斷了。

這該怎么解釋？

我認(rèn)為還是跟挑戰(zhàn)者的實(shí)力和體量有關(guān)，護(hù)城河的作用在于攔截競爭者，獨(dú)享本行業(yè)的利潤，能被擋在外面的競爭者越多，護(hù)城河越堅(jiān)固。

剛開始面對(duì)京東外賣的挑戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)壓力其實(shí)沒有這么大，利潤也保持了相對(duì)正常的水平，仍然有100多億，說明京東外賣是能被美團(tuán)的護(hù)城河攔截在外的挑戰(zhàn)者。

但面對(duì)阿里這樣的超級(jí)巨頭級(jí)企業(yè)，一入局就能投入500億來爭奪市場(chǎng)，美團(tuán)護(hù)城河的攔截作用就有所減弱。

簡言之，護(hù)城河是動(dòng)態(tài)的。如果這次美團(tuán)最終能勝出，那反而能加固其護(hù)城河。

羅馬不是一天建成的，護(hù)城河也不是短期挖出的。

格林沃爾德認(rèn)為，如果行業(yè)存在進(jìn)入壁壘，你又是主導(dǎo)企業(yè)，當(dāng)遇到挑戰(zhàn)者時(shí)只需要管理自身的競爭優(yōu)勢(shì)就可以。

圖源：布魯斯·格林沃爾德《競爭優(yōu)勢(shì)：透視企業(yè)護(hù)城河》

而當(dāng)進(jìn)入壁壘不存在或者不穩(wěn)固了，高效運(yùn)營（效率，效率，還是效率）就是唯一的頭等大事。