出品/時代財經(jīng)

撰文/龐宇

盒馬仍在持續(xù)瘦身。

上海盒馬鄰里用戶收到公告通知，盒馬鄰里業(yè)務(wù)將于10月4日停止運營。在這之前，位于上海森蘭商都的最后一家盒馬X會員店在8月31日關(guān)門，倉儲會員業(yè)態(tài)正式謝幕。

這意味著盒馬對非核心業(yè)態(tài)的收縮進(jìn)入到“落幕階段”。同時，公司資源進(jìn)一步向“盒馬鮮生+超盒算NB”兩條主線集中。

從鄰里自提與X會員店中抽身

把時間撥回到2021年4月，盒馬“鄰里自提”在社區(qū)團(tuán)購熱潮中誕生。當(dāng)時的產(chǎn)品形態(tài)很簡單：用戶提前一天在App預(yù)售下單，次日在小型社區(qū)店或自提點取貨，門店據(jù)此“按需備貨”，盒馬試圖用預(yù)售降低損耗、以自提替代“最后一公里”的配送成本。

首批門店落地上海后，業(yè)務(wù)很快拓展至北京、杭州、南京、西安等城市。公開信息顯示，到2021年10月，自提點規(guī)模一度突破400家。對彼時而言，這是一套組織松弛、資產(chǎn)輕巧、復(fù)制速度極快的方案，也是盒馬尋求更深“社區(qū)滲透率”的一次主動出擊。

但拐點來得也很快。2021年末開始，盒馬“鄰里自提”相繼撤出深圳、廣州、蘇州等地，2022年北京、西安、成都、武漢、杭州等地站點亦關(guān)閉，近年來基本僅保留上海市場。如今，盒馬向上海用戶宣布將在10月4日停運盒馬鄰里業(yè)務(wù)，為這條支線畫上句號。

對于消費者，盒馬給出了一套相對溫和的過渡方案。按照公司對外口徑，鄰里自提停止后，相關(guān)用戶需求將由“盒馬鮮生”與“超盒算NB”承接，禮品卡等權(quán)益仍可在其他門店使用，并通過站內(nèi)外公告與客服協(xié)助完成遷移，盡可能降低調(diào)整對消費者的影響。

盒馬鄰里自提從“高開”到“收縮”，幾乎是社區(qū)團(tuán)購賽道過去幾年大起大落的縮影。

2020年6月，滴滴以“橙心優(yōu)選”切入社區(qū)團(tuán)購，開啟了互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的大潮。2020年下半年起，拼多多、美團(tuán)、京東等公司相繼跟進(jìn)。但到2021年，多個社區(qū)團(tuán)購平臺迎來巨變：同程生活申請破產(chǎn)，橙心優(yōu)選大范圍關(guān)城，撤退的原因多是“燒錢”后看不到盈利的希望。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠明顯放慢了對于社區(qū)團(tuán)購的追逐腳步，取而代之的是追起新風(fēng)口——即時零售。

到2025年，頭部玩家更加明確了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的終局：3月底，阿里巴巴旗下“淘寶買菜”將業(yè)務(wù)重心由“次日自提”轉(zhuǎn)為“快遞到家/農(nóng)場直發(fā)”，實質(zhì)退出社區(qū)團(tuán)購模式；6月下旬，美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選公告退出部分虧損區(qū)域、聚焦優(yōu)勢區(qū)域并轉(zhuǎn)型升級；同一時間段，據(jù)媒體報道，拼多多的“多多買菜”則在一線城市試驗自建倉，并計劃上線即時配送服務(wù)。這些信號都在表明，團(tuán)購自提的“效率紅利”正被即時零售的規(guī)模化履約所替代。

“即時零售憑借‘分鐘級送達(dá)’在時效性上對社區(qū)團(tuán)購形成直接沖擊，尤其在一二線城市壓縮了其高頻消費場景。盒馬關(guān)停社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，是其從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向盈利導(dǎo)向。關(guān)停這些業(yè)務(wù)主要原因在于及時止損與優(yōu)化資源分配，也符合當(dāng)前的市場環(huán)境和用戶需求。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰對時代財經(jīng)表示。

不過，陳禮騰也認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購市場并未消失，頭部平臺收縮源于高履約成本、持續(xù)虧損及即時零售的沖擊，但區(qū)域性品牌憑借本地化供應(yīng)鏈和社群運營展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，在下沉市場依舊活躍。

值得一提的是，在鄰里自提之前，盒馬還給X會員店這條線畫上了句號。

X會員店是倉儲式會員制大賣場，主打高客單與年費模型，首店在2020年上海開出，最高峰在多城布局。到了今年夏天，北京、蘇州、南京等門店陸續(xù)公告停業(yè)，8月31日，最后一家上海森蘭商都店正式關(guān)門，會員店業(yè)態(tài)全面謝幕。

盒馬方面表示，去年開始，盒馬對一些探索型業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，陸續(xù)關(guān)閉了10家X會員店，這些調(diào)整的門店占盒馬總門店數(shù)不到2%。同時，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生保持快速擴(kuò)張。

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可盒馬近期一系列的業(yè)務(wù)調(diào)整方向。他們認(rèn)為，過去，盒馬X會員店陷入定位困境，盒馬會員店模式在核心商品力（差異化爆品、價格優(yōu)勢）、供應(yīng)鏈效率上存在短板，導(dǎo)致會員價值感不足。目前盒馬正通過“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線布局下沉市場，前者聚焦社區(qū)生鮮，后者以硬折扣模式覆蓋高頻剛需。在此背景下，退出其他業(yè)態(tài)屬于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整。

押注盒馬鮮生與超盒算NB

在繼續(xù)收尾非核心業(yè)態(tài)的同時，盒馬近兩年把重心押在兩條更清晰的賽道上：一是“盒馬鮮生”店倉一體的生鮮主業(yè)；二是定位硬折扣的社區(qū)超市“盒馬NB”。

8月29日，盒馬宣布將“盒馬NB”更名為“超盒算NB”，并在江浙滬等10城同開17店，延續(xù)“平價社區(qū)超市”的定位：小店型、精選SKU、自有品牌占比高，以低價鎖定價格敏感型客群。

據(jù)了解，超盒算NB作為盒馬旗下孵化的硬折扣店品牌，多開在社區(qū)的臨街商鋪，面積大小為600平或800平，主要服務(wù)于務(wù)實家庭的一日三餐，經(jīng)營品類涵蓋了生鮮、3R、標(biāo)品、凍品四大類，自有品牌商品銷售占比近60%。

“硬折扣”超市已然成為大廠們瞄準(zhǔn)的“下一個風(fēng)口”，目前，阿里、京東、美團(tuán)都已是牌桌上的玩家。就在8月份，京東在河北涿州開出5000平方米的全國首家折扣超市；美團(tuán)硬折扣超市“快樂猴”首店在杭州落地。

知名天使投資人郭濤向時代財經(jīng)分析，在消費分級與通脹壓力疊加下，消費者對“高性價比”需求激增，硬折扣精準(zhǔn)匹配大眾剛需。京東以供應(yīng)鏈深度整合為核心，通過規(guī)模化集采+自建倉儲掌控成本；美團(tuán)依托本地生活流量入口，采用輕資產(chǎn)加盟模式快速鋪開網(wǎng)點；阿里則聚焦生鮮品類，借助盒馬NB構(gòu)建“基地直供+自有品牌”閉環(huán)。其中，阿里以生態(tài)協(xié)同強(qiáng)化生鮮壁壘，形成錯位競爭格局。

實際上，要想明白盒馬的這些業(yè)務(wù)調(diào)整并不難。

回顧來看，2016年底，盒馬在上海誕生，把“線上下單、店內(nèi)揀貨、周邊半小時送達(dá)”的路數(shù)帶火，隨后飛速擴(kuò)張。

過去數(shù)年，頂著“新零售標(biāo)桿”的光環(huán)，盒馬進(jìn)行了諸多大膽的業(yè)務(wù)和模式嘗試：做過更貼近社區(qū)小店的“盒馬mini”，改造過菜市場風(fēng)格的“盒馬菜市”，探索前置倉“盒馬小站”，玩過“Pick’n go”智能取柜，還嘗試了黑標(biāo)店、奧萊店、盒馬里系購物中心，2020年又上了倉儲會員制的X會員店，2021年趁著風(fēng)口再上了“鄰里自提”。把這些名字排成一行，能看出它一直在找更穩(wěn)的模型和更寬的人群。

“盒馬成立初衷是阿里探索線上線下融合的新零售模式，而這種模式在全球范圍內(nèi)尚無成熟范例，因此盒馬始終處于‘摸著石頭過河’的狀態(tài)。值得肯定的是，經(jīng)過多年努力，盒馬在商品創(chuàng)新方面形成了明顯優(yōu)勢，這已成為越來越多零售企業(yè)關(guān)注的焦點。在當(dāng)前中國零售市場環(huán)境下，未來的零售將趨向‘多態(tài)融合’——線上與線下、社群與即時零售等不應(yīng)對立，而是形成一體，共同滿足消費者在不同場景下的需求�！滨U姆企業(yè)管理咨詢董事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鮑躍忠向時代財經(jīng)表示。

據(jù)阿里巴巴2025財年年報披露，盒馬在2024年4月至2025年3月期間實現(xiàn)整體GMV超過750億元，并首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利。如果說過去幾年行業(yè)爭論的是“盒馬模型能否盈利”，那么眼下更值得追問的是“在什么結(jié)構(gòu)下、以什么速度、靠哪些指標(biāo)驅(qū)動盈利持續(xù)”。

盒馬給出了一些答案。

第一條線是“盒馬鮮生”，它的本質(zhì)是店倉一體：同一個門店既是賣場，也是線上訂單的揀貨點，周邊三公里靠駐店騎手和眾包消化；第二條線便是“超盒算NB”。在盈利拐點之后繼續(xù)“提速擴(kuò)張”，是今年管理層給出的明確信號。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，盒馬鮮生以平均每5天開一家新店的速度，在全國開了72家門店，進(jìn)駐21個新城市，開店節(jié)奏創(chuàng)下五年之最。并且，盒馬計劃今年內(nèi)再開近100家盒馬鮮生門店、拓展超50個新城市，屆時盒馬門店數(shù)將超過500家。

另外據(jù)盒馬方面最新透露，超盒算NB進(jìn)入快速發(fā)展期，截至8月底，超盒算NB（含陸續(xù)更名的原盒馬NB門店）整體門店數(shù)已接近300家。

盒馬是阿里即時零售業(yè)務(wù)矩陣中的一個重要抓手。

今年7月份，盒馬作為一級流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購的首頁。8月初，淘寶88VIP首次與盒馬會員體系打通，淘寶88VIP用戶可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡。據(jù)了解，除了盒馬鮮生外，超盒算NB也陸續(xù)在淘寶閃購上線。

近期，阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在阿里巴巴2025年第二季度財報分析師會議上表示，在即時零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)擁有超過5萬個閃電倉，訂單同比增長超過360%，這些閃電倉中25%的商品供給來自阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的供應(yīng)鏈。另外，還擁有盒馬為其生鮮品類開發(fā)的前置倉履約能力。盒馬在接入淘寶閃購后，線上整體訂單量已突破200萬單，同比增長70%。

隨著用戶心智從“次日自提”轉(zhuǎn)向“小時達(dá)/分鐘達(dá)”，平臺也把更多投入轉(zhuǎn)向前置倉與末端運力。

時代財經(jīng)注意到，不少社交平臺上都有關(guān)于盒馬招聘配送員的消息，招聘地點包括廣州、上海、深圳、杭州等地，崗位描述大都強(qiáng)調(diào)“以門店為圓心3公里配送、固定門店取貨、系統(tǒng)派單”。不過，時代財經(jīng)從接近盒馬方面的人士了解到，盒馬擴(kuò)充運力屬于常態(tài)化動作，與門店擴(kuò)張戰(zhàn)略并無直接關(guān)聯(lián)。