出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/嬴瀟

外賣是新茶飲的“客源擴(kuò)音器”，卻也可能成為“利潤粉碎機(jī)”。

2025年的新茶飲市場(chǎng)，低價(jià)內(nèi)卷的硝煙尚未散盡，頭部品牌喜茶的一系列動(dòng)作卻引發(fā)行業(yè)關(guān)注。從入駐淘寶閃購（餓了么）全量上線4000多家門店，到在美團(tuán)拼好飯推出6.9-9.9元的經(jīng)典產(chǎn)品，這個(gè)以高端路線著稱的品牌，正以“多渠道擴(kuò)張”的姿態(tài)，在存量競爭中尋找新的增長突破口。

圖：美團(tuán)拼好飯

在新茶飲市場(chǎng)的激烈競爭中，喜茶上線美團(tuán)拼好飯的舉動(dòng)備受矚目。這一決策看似突然，實(shí)則是喜茶基于當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境、自身發(fā)展需求等多方面因素深思熟慮后的戰(zhàn)略選擇。

渠道破界

從“單平臺(tái)依賴”到“多平臺(tái)布局”

回溯喜茶的線上渠道策略，曾長期聚焦“自建私域+單平臺(tái)合作”模式。2017年，為解決排隊(duì)與黃牛問題，喜茶推出“掃碼下單”模式，后續(xù)搭建的喜茶Go小程序積累了超1.5億會(huì)員，成為其數(shù)字化運(yùn)營的核心陣地；對(duì)外合作上，僅與美團(tuán)外賣綁定，甚至一度抵觸其他外賣平臺(tái)，認(rèn)為“平臺(tái)是來搶流量和資源的”。

但2025年8月，喜茶的渠道策略迎來徹底轉(zhuǎn)變。8月22日，喜茶宣布入駐淘寶閃購（餓了么），4000多家門店全量上線，還聯(lián)合平臺(tái)發(fā)放100萬份免單卡，北京、上海等一線城市門店標(biāo)注“20元起送、免配送費(fèi)”；幾乎同時(shí)，其在美團(tuán)拼好飯上線椰椰芒芒、鴨屎香青檸茶等經(jīng)典產(chǎn)品，折后價(jià)僅為常規(guī)零售價(jià)的6折左右，且主要覆蓋廣東清遠(yuǎn)、湖北襄陽等下沉市場(chǎng)。

圖：喜茶

這一轉(zhuǎn)變并非偶然。一方面，外賣平臺(tái)格局生變，淘寶閃購在8月7-9日連續(xù)三天日單量破億，7月在商家、消費(fèi)者及騎手三端投入超100億元，而美團(tuán)為應(yīng)對(duì)競爭，也試圖通過拓展與品牌的合作邊界鞏固優(yōu)勢(shì)，喜茶成為雙方爭奪的關(guān)鍵資源。另一方面，新茶飲行業(yè)外賣訂單占比持續(xù)攀升，灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國現(xiàn)制茶飲店外賣GMV達(dá)952億元，占比從2018年的16.8%飆升至45%，外賣渠道已成為品牌不可忽視的增量來源。

圖：喜茶

值得注意的是，喜茶的多渠道布局暗藏“差異化邏輯”。在淘寶閃購（餓了么），其主打常規(guī)產(chǎn)品與常規(guī)價(jià)格帶，瞄準(zhǔn)一二線城市的主流消費(fèi)需求；而美團(tuán)拼好飯則以“低價(jià)固定套餐”切入下沉市場(chǎng)，且拼好飯采用固定金額結(jié)算、不收取傭金的模式，既避免了與其他品牌的低價(jià)補(bǔ)貼內(nèi)卷，又能通過“薄利多銷+集中配送”降低成本，實(shí)現(xiàn)品牌在低線城市的用戶滲透。

圖：網(wǎng)絡(luò)

長期以來，喜茶憑借高品質(zhì)產(chǎn)品與獨(dú)特品牌形象，在一二線城市站穩(wěn)腳跟，成為新茶飲行業(yè)的頭部品牌。然而，隨著一二線城市市場(chǎng)逐漸飽和，增長空間變窄，開拓下沉市場(chǎng)成為必然。據(jù)統(tǒng)計(jì)，低線城市的茶飲市場(chǎng)規(guī)模近年來不斷擴(kuò)大，消費(fèi)潛力巨大，但競爭格局尚未穩(wěn)定，仍有廣闊的發(fā)展空間。

增長重構(gòu)

從“規(guī)模拓店”到“渠道挖潛”

此次渠道擴(kuò)張，本質(zhì)上是喜茶在行業(yè)增速放緩、拓店瓶頸下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。此前，新茶飲品牌普遍依賴“規(guī)模擴(kuò)張”獲取增量，霸王茶姬2024年凈增2929家門店，蜜雪冰城、古茗等頭部品牌也以千店、萬店規(guī)模搶占市場(chǎng)。但2025年，這一邏輯難以為繼——霸王茶姬將2025年門店增長目標(biāo)降至1000-1500家，喜茶更是在2月發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，明確“不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷”。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月15日，全國奶茶飲品門店總數(shù)42.9萬家，近一年新開11.6萬家的同時(shí)，負(fù)增長3.4萬家，行業(yè)正式進(jìn)入“存量競爭”階段。在此背景下，“渠道挖潛”成為喜茶的新增長引擎。

從效果來看，渠道拓展已初見成效。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年“818神券節(jié)”期間，首次通過美團(tuán)注冊(cè)喜茶會(huì)員的用戶環(huán)比增長59%；而拼好飯的下沉嘗試，讓低線城市消費(fèi)者以10元左右的價(jià)格首次接觸喜茶，社交平臺(tái)上“喜茶接地氣”“味道確實(shí)不錯(cuò)”的評(píng)價(jià)，印證了其在新興市場(chǎng)的用戶吸引力。此外，喜茶自有渠道的訂單仍依賴美團(tuán)配送，節(jié)假日配送準(zhǔn)時(shí)率超95%，平臺(tái)的履約能力也為其渠道擴(kuò)張?zhí)峁┝吮Ｕ稀?/p>

與此同時(shí)，喜茶并未放棄“高端基因”。2024年9月，其發(fā)布內(nèi)部信提出“拒絕同質(zhì)化低價(jià)內(nèi)卷”，2025年新品價(jià)格重回20-25元區(qū)間，還批量重裝多城門店，打造成都春熙路DP店等“靈感空間”，試圖平衡“高端體驗(yàn)”與“大眾滲透”。這種“高端與親民同步”的策略，既避免了低價(jià)對(duì)品牌價(jià)值的損耗，又通過多渠道觸達(dá)不同層級(jí)消費(fèi)者，形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

圖：美團(tuán)拼好飯

而拼好飯用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送的模式，這種規(guī)�；僮鞔蠓嵘诉\(yùn)營效率。對(duì)于喜茶而言，集中出餐能減少制作環(huán)節(jié)的時(shí)間與人力浪費(fèi)，提高出餐速度；集中配送則降低了配送成本，優(yōu)化了配送資源配置。在門店單量較少時(shí)，拼好飯還能消化剩余食材，減少食材浪費(fèi)，有效利用固定人工成本，避免資源閑置，提升整體運(yùn)營效益，使喜茶在成本控制與運(yùn)營管理上更具優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

行業(yè)拷問

渠道依賴下的“增長隱憂”

盡管喜茶的多渠道擴(kuò)張為行業(yè)提供了新范式，但新茶飲品牌在擁抱外賣渠道的過程中，也面臨著不可忽視的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是“門店運(yùn)營壓力”。社交平臺(tái)上，多位喜茶店員吐槽“今年是最累的一年”“訂單量暴漲”，古茗、喜茶等品牌的促銷活動(dòng)還引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品質(zhì)量下降”“服務(wù)態(tài)度變差”的投訴。外賣訂單的激增，打破了門店原有的出餐節(jié)奏，如何平衡訂單量與服務(wù)質(zhì)量，成為品牌亟待解決的問題。

其次是“品牌調(diào)性稀釋風(fēng)險(xiǎn)”。喜茶多年來打造的“第三空間”體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)通過門店設(shè)計(jì)與服務(wù)傳遞品牌價(jià)值，但在6.9元拼好飯、餓了么立減8元的優(yōu)惠面前，其高端品牌形象被削弱。如何在“大眾渠道”與“高端定位”之間找到平衡點(diǎn)，避免陷入“高不成低不就”的尷尬境地，考驗(yàn)著喜茶的運(yùn)營智慧。

更關(guān)鍵的是“渠道依賴的反噬”。當(dāng)前，三大外賣平臺(tái)為爭奪即時(shí)零售高地，發(fā)起新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，現(xiàn)制茶飲因高頻消費(fèi)屬性成為主要受益方。但平臺(tái)補(bǔ)貼具有臨時(shí)性，一旦補(bǔ)貼退坡，品牌能否維持訂單增量？此外，品牌對(duì)平臺(tái)流量的過度依賴，可能導(dǎo)致自身議價(jià)能力下降，長期來看不利于利潤空間的穩(wěn)定。

從行業(yè)層面看，喜茶的多渠道擴(kuò)張或許是新茶飲行業(yè)“進(jìn)化”的縮影。在市場(chǎng)飽和、增長放緩的背景下，品牌與平臺(tái)的深度合作將成為突破瓶頸的關(guān)鍵——通過平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)，借助數(shù)字化技術(shù)提升配送效率，在性價(jià)比與品質(zhì)、效率與體驗(yàn)之間尋找平衡，已成為頭部品牌的共同選擇。

對(duì)于喜茶而言，多渠道擴(kuò)張只是開始。如何在下沉市場(chǎng)持續(xù)沉淀用戶、如何通過私域與公域的協(xié)同提升用戶粘性、如何在渠道擴(kuò)張中維持品牌調(diào)性，將決定其在存量博弈中的最終勝負(fù)。而這場(chǎng)“渠道破局”之戰(zhàn)的走向，也將為新茶飲行業(yè)的未來發(fā)展提供重要參考。

新茶飲依賴外賣，利在突破堂食1-3公里的輻射局限，將服務(wù)延伸至5公里外，觸達(dá)辦公、宅家等客群；還能補(bǔ)充非高峰時(shí)段營收、分?jǐn)偝杀�，并借平臺(tái)流量曝光與用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化經(jīng)營。

但弊端顯著，平臺(tái)20%-25%的綜合抽成壓縮利潤，迫使商家在成本與品質(zhì)間博弈；消費(fèi)者易形成低價(jià)依賴，補(bǔ)貼減少則復(fù)購下滑；且過度聚焦外賣會(huì)忽視線下核心能力，導(dǎo)致商家喪失數(shù)據(jù)主權(quán)。

外賣是新茶飲的“客源擴(kuò)音器”，卻也可能成為“利潤粉碎機(jī)”與“線下能力弱化劑”。