出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/韓志鵬

京小盒作為扎根西安近十年的區(qū)域超市頭部品牌，門店總數(shù)超130家。其門店面積多在600-800平米，整體SKU約1000-1200個(gè)，涵蓋米面糧油、生鮮肉蛋奶、飲料酒水、零食調(diào)味品等家庭日常采購(gòu)的剛需品類。

從發(fā)展歷程來看，京小盒的前身“阿迪爾生活超市”于2015年在西安含光路上開出第一家店。當(dāng)時(shí)，店內(nèi)采用直接切開紙箱展示商品的陳列方式，品類大幅簡(jiǎn)化，價(jià)格僅為其他超市的70%左右，全方位向德國(guó)ALDI致敬。

圖：京小盒前身

投資京小盒的寬窄創(chuàng)投合伙人潘金菊曾表示，京小盒是最符合奧樂齊在中國(guó)本土化的落地模型，“是我們認(rèn)為接近于終局的中國(guó)社區(qū)食雜硬折扣店型�！�

然而，當(dāng)前中國(guó)硬折扣零售品牌正快速崛起。奧樂齊、盒馬NB在華東地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈；鳴鳴很忙、好想來等從零食細(xì)分品類崛起；鄭州的折扣牛、合肥的生鮮傳奇等區(qū)域品牌也深耕本地市場(chǎng)。

值得我們探討的是，在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)變化之下，京小盒又該如何在西北市場(chǎng)立足？

01

店內(nèi)極致簡(jiǎn)潔

商品極致低價(jià)

在運(yùn)營(yíng)成本控制上，京小盒踐行奧樂齊在海外的“窮鬼超市”定位，率先從門店細(xì)節(jié)上極致壓縮運(yùn)營(yíng)成本。

與傳統(tǒng)綜合超市通過貨架陳列煥新設(shè)計(jì)吸引顧客不同，京小盒多數(shù)貨架陳列簡(jiǎn)易，多直接將貨箱紙盒拆開展示；散稱商品包裝也十分簡(jiǎn)單，如鍋巴直接用塑料袋分裝。

圖：京小盒門店

除了日化、快消等標(biāo)品外，京小盒還會(huì)售賣少量的水果蔬菜，以滿足周邊社區(qū)居民基本的生鮮采買需求，而部分門店內(nèi)生鮮果蔬也都是最簡(jiǎn)易的陳列方式，只有少量肉類和豆制品等儲(chǔ)存在冰柜內(nèi)。

圖：京小盒門店

筆者實(shí)探發(fā)現(xiàn)，京小盒門店多開在小區(qū)樓下，聚焦家庭日常采購(gòu)剛需，整體模型類似選品標(biāo)準(zhǔn)化、自營(yíng)商品占比更高的社區(qū)小超市。

不過不同門店運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)存在差異，如西安北郊兩家直線距離約1公里的門店，傍晚七點(diǎn)時(shí)，一家招牌亮燈、店內(nèi)動(dòng)線與光線更寬敞明亮，另一家門頭泛黃、動(dòng)線局促。

盡管單店能覆蓋周邊三公里內(nèi)3000戶居民社區(qū)的日常消費(fèi)，但運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的統(tǒng)一有助于消費(fèi)者建立對(duì)品牌的統(tǒng)一感知，對(duì)日后深化品牌建設(shè)有益。

在成本控制與讓利方面，京小盒向奧樂齊學(xué)習(xí)，壓縮商品流通環(huán)節(jié)不必要成本，并通過門店規(guī)模效應(yīng)和“寬SPU、窄SKU”進(jìn)一步降本，讓利消費(fèi)者。

京小盒創(chuàng)始人孔永全曾向投資人傳達(dá)過其門店核心競(jìng)爭(zhēng)力：“采購(gòu)即解決”，更貼近消費(fèi)本質(zhì)和目的；孔永全表示，在規(guī)模效應(yīng)上來后，京小盒在保持之前毛利空間的情況下可以實(shí)現(xiàn)前端的降價(jià)，“這就是我的護(hù)城河�！�

具體到商品定價(jià)上也是如此。「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)探發(fā)現(xiàn)，京小盒的生鮮價(jià)格非常親民，比如南瓜1.99元/斤、西葫蘆0.99元/斤；傍晚七點(diǎn)后部分商品打折銷售，工作人員會(huì)在店內(nèi)“叫賣”推廣，如紅提從5.99元/斤降至2.99元/斤，吐司面包買一送一等。

圖：京小盒門店

部分標(biāo)品的價(jià)格也同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。如京小盒依云礦泉水500ml售價(jià)3.8元，同款商品在部分超市便利店的售價(jià)約5-6元；京小盒的55度綠瓶西鳳酒500ml售價(jià)45.5元，同款商品在西安盒馬售價(jià)50元；京小盒的恒順香醋500ml售價(jià)5.3元，而西安永輝生活的恒順香醋（B香）500ml售價(jià)6.5元。

圖：京小盒商品

京小盒的商品策略與奧樂齊類似，通過不斷降價(jià)讓商品更便宜、更接近真實(shí)使用價(jià)值。奧樂齊中國(guó)自2023年底開啟硬折扣轉(zhuǎn)型后，于今年年初再次大規(guī)模降價(jià)，涵蓋200多款商品，最高降幅達(dá)45%。而京小盒要持續(xù)做好極致性價(jià)比，同樣需要不斷強(qiáng)化自營(yíng)商品能力。

02

自營(yíng)商品

需要成為“最長(zhǎng)的長(zhǎng)板”

從硬折扣零售的模式來看，壓縮門店運(yùn)營(yíng)成本、通過精簡(jiǎn)SKU和擴(kuò)大單品采購(gòu)量獲取議價(jià)空間是基礎(chǔ)手段，而選擇產(chǎn)品專家級(jí)企業(yè)合作開發(fā)自營(yíng)商品、在同款單品中優(yōu)化流通成本，才是硬折扣實(shí)現(xiàn)低價(jià)的核心邏輯。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，奧樂齊中國(guó)在上海、蘇州、無錫三地布局77家門店，旗下?lián)碛?3個(gè)自有品牌、近2000款自有商品，占整體SKU的90%以上，構(gòu)建起成熟的自營(yíng)商品體系。

京小盒同樣將自營(yíng)品牌作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，并實(shí)施品類差異化運(yùn)營(yíng)。比如洗護(hù)日化品類聚焦“赫拾光”，食雜日百品類主打“鯨靈惠選”，兩大品牌均由西安京靈商貿(mào)有限公司委托生產(chǎn)。

值得關(guān)注的是，“鯨靈惠選”采用白底藍(lán)字外包裝設(shè)計(jì)，部分商品標(biāo)注“勁省”“超值”等字樣，與奧樂齊自營(yíng)超值商品系列在視覺傳達(dá)與價(jià)值主張上高度契合，體現(xiàn)出對(duì)成熟硬折扣模式的借鑒。

圖：上為京小盒，下為奧樂齊

在定價(jià)策略與供應(yīng)鏈建設(shè)上，京小盒自營(yíng)商品以極致性價(jià)比為核心，供應(yīng)商均為行業(yè)頭部企業(yè)：“赫拾光”面巾紙由中順潔柔紙業(yè)（A股上市企業(yè)，合作終端超200萬家）生產(chǎn)，100抽*8包規(guī)格售價(jià)僅8.9元；40個(gè)裝一次性塑料杯售價(jià)3.9元，供應(yīng)商陜西東勛新材科技實(shí)業(yè)為可口可樂、百事可樂等企業(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴；330ml勁爽蘇打水由上海延中飲料（旗下延中鹽汽水曾半月內(nèi)天貓銷售500萬瓶）生產(chǎn)，單價(jià)1.7元。

圖：京小盒自營(yíng)商品

在西安乃至西北市場(chǎng)，京小盒自營(yíng)商品的定價(jià)都相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力，但和同類硬折扣品牌相比，尤其是奧樂齊這類深耕數(shù)十年的行業(yè)選手對(duì)比，京小盒仍有提升空間。

選品維度上，低溫鮮牛奶、精釀啤酒、自營(yíng)烤制品等硬折扣超市的剛需品類，京小盒尚未深入布局；烘焙品類仍以長(zhǎng)保質(zhì)期零食類產(chǎn)品為主，如200g裝小蛋仔蛋糕（售價(jià)8.9元，供應(yīng)商為桃李面包）。

價(jià)格維度上，部分品類與同類品牌存在差距：盒馬NB“超盒算”950ml低溫鮮牛奶售價(jià)7.5元，京小盒1L裝100%橙汁（9.9元）較奧樂齊同款（9.5元）略高。不過，京小盒在部分單品上保持優(yōu)勢(shì)，如100抽*8包面巾紙（8.9元）較奧樂齊同規(guī)格產(chǎn)品（9.9元）低1元。

圖：左為京小盒，右為奧樂齊

需注意的是，自營(yíng)商品價(jià)格差距并非供應(yīng)鏈實(shí)力的絕對(duì)體現(xiàn)。

畢竟奧樂齊主要深耕中國(guó)經(jīng)濟(jì)最繁榮的華東地區(qū)，而京小盒主要深耕西安及周邊鄰近城市，并且與西安的綜合超市品牌如盒馬、成山農(nóng)場(chǎng)等形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這是京小盒的區(qū)域選擇所帶來的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

我們認(rèn)為，接下來，京小盒不僅要持續(xù)深耕商品和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，也要立住“區(qū)域硬折扣零售代表”的這塊招牌。

03

區(qū)域折扣超市

如何“扎深根”？

在發(fā)展早期，京小盒就曾明確，確保每一個(gè)進(jìn)它門店的人，都必然帶走一件商品，這背后是其選品要集中覆蓋家庭采購(gòu)消費(fèi)的剛需。

在零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)選擇中，點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)缺一不可，實(shí)體店本身能增強(qiáng)線下消費(fèi)者的聚集效應(yīng)和品牌影響力，畢竟小區(qū)內(nèi)的社區(qū)中老年群體仍習(xí)慣現(xiàn)金支付、直觀觀察蔬菜新鮮度。

盡管京小盒單店SKU約1000個(gè)、面積800平米左右，但其組貨邏輯與消費(fèi)者需求高度匹配。正如投資人潘金菊所言，京小盒是用極致的商品組合來最大化滿足家庭更多場(chǎng)景需求。

由此可見，商品力是京小盒發(fā)展的核心主線，選品聚焦居民日常采購(gòu)剛需并持續(xù)保持極致低價(jià)，成為其在區(qū)域零售市場(chǎng)立足的關(guān)鍵之一。

從本質(zhì)而言，盡管消費(fèi)分層被廣泛討論，但中國(guó)仍有大量中產(chǎn)家庭追求“優(yōu)質(zhì)性價(jià)比”，即在品質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，盡可能減少不必要的品牌溢價(jià)和流通成本等支出，這與京小盒的經(jīng)營(yíng)理念相契合。

不過，京小盒在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上仍有優(yōu)化空間。例如，西安北郊兩家直線距離約1公里的門店，在硬件配置與陳列上存在明顯差異：一家配備大型冰柜且商品陳列豐富，另一家則以常溫商品為主。此類細(xì)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度不足，可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。

圖：西安北郊兩家直線距離約一公里的京小盒

在實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，京小盒需進(jìn)一步推進(jìn)品牌建設(shè)。在通過商品強(qiáng)化折扣定位的同時(shí)，需向消費(fèi)者清晰傳遞“實(shí)惠、高性價(jià)比”的品牌形象。這不僅需要依托線下門店場(chǎng)景，還需構(gòu)建線上品牌傳播與營(yíng)銷陣地。

當(dāng)前，流量獲取成本持續(xù)攀升，優(yōu)秀區(qū)域商超可憑借線下門店的既有優(yōu)勢(shì)，放大線上品牌聲量。借助營(yíng)銷勢(shì)能，既能增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，也能為門店規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┲巍?/p>

我們?cè)诙嗥袑?shí)探系列文章中提及，區(qū)域商超在提供優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的同時(shí)，更需注重“品牌敘事”。強(qiáng)化品牌建設(shè)并非短期行為，而是能為企業(yè)帶來長(zhǎng)期增量的核心舉措。

現(xiàn)在，想要在區(qū)域硬折扣市場(chǎng)扎根，“京小盒們”都應(yīng)規(guī)劃一條以商品力為核心、以運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化為支撐、以品牌建設(shè)為助力的長(zhǎng)期發(fā)展路線。