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撰文/李瑟

頭圖/MUSINSA

安踏上一次頻繁出手，還是2017年。

那一年，安踏先是與韓國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Kolon可隆成立公司，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)Kolon sport品牌；10月再次出手收購(gòu)香港高端童裝品牌小笑牛。

不過一年出手兩次的紀(jì)錄，或?qū)⒃?025年被打破。

根據(jù)多家媒體公開報(bào)道，今年年初，安踏以500億韓元(約合人民幣2.6億元)價(jià)格，收購(gòu)了韓國(guó)潮流電商平臺(tái)MUSINSA約1.7%的股權(quán)，7月雙方簽署協(xié)議將成立合資公司，引入MUSINSA Standard等韓國(guó)時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；而此前4月，安踏宣布將全資收購(gòu)德國(guó)專業(yè)戶外品牌狼爪Jaky Wolfskin，基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元(約22億元人民幣)。

再加上最近市場(chǎng)上盛傳的安踏或?qū)⑹召?gòu)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌Reebok銳步，如果傳言屬實(shí)，安踏品牌陣營(yíng)里就又多出不少新面孔。

有意思的是，此前能讓安踏出手的品牌除了童裝小笑牛外均為運(yùn)動(dòng)品牌，所以潮牌對(duì)于安踏來說，算是一次全新的嘗試。安踏布局的背后，是年輕人的喜好變了嗎？韓潮將在中國(guó)市場(chǎng)迎來春天？

01

MUSINSA為何能吸引安踏？

2001年，MUSINSA在韓國(guó)首爾正式成立，最初以運(yùn)動(dòng)鞋社區(qū)起家，后來逐漸發(fā)展成為一個(gè)集購(gòu)物、內(nèi)容、社區(qū)于一體的時(shí)尚平臺(tái)，涵蓋約8000個(gè)韓國(guó)時(shí)尚品牌及產(chǎn)品，其中大概有2000個(gè)品牌通過其英語(yǔ)平臺(tái)MUSINSA Global向除中國(guó)外的13個(gè)亞洲市場(chǎng)銷售。2017年，MUSINSA推出了自有品牌“MUSINSA Standard”，因?yàn)閮r(jià)格親民，也被稱為“韓版優(yōu)衣庫(kù)”。

根據(jù)媒體消息，2023年MUSINSA成為韓國(guó)首家年銷售額超過1萬(wàn)億韓元(約合人民幣53億元)的在線時(shí)尚平臺(tái)，自2018年銷售額首達(dá)1000億韓元(約合人民幣5.17億元)后，僅五年內(nèi)，其銷售額實(shí)現(xiàn)了約10倍的飛躍增長(zhǎng)。2025年上半年，首爾圣水洞店中國(guó)顧客交易額暴漲257%，弘大店增長(zhǎng)180%，自有品牌MUSINSA Standard增長(zhǎng)120%，中國(guó)消費(fèi)者在其全球用戶中占比已高達(dá)18.4%，位居首位。

這也意味著MUSINSA已經(jīng)被中國(guó)年輕消費(fèi)者所熟悉。此時(shí)選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于MUSINSA來說是個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

據(jù)悉，安踏與MUSINSA已成立合資公司，新的合資公司中，MUSINSA和安踏分別持股60%和40%，經(jīng)營(yíng)權(quán)由MUSINSA掌握，安踏主要提供本土資源支持。

有業(yè)內(nèi)人士指出，安踏看中的是MUSINSA在韓國(guó)及亞洲年輕群體中的潮流領(lǐng)導(dǎo)力，以及其“平臺(tái)+品牌+數(shù)據(jù)”的生態(tài)閉環(huán)價(jià)值。

目前，MUSINSA以及MUSINSA Standard都已入駐小紅書，根據(jù)MUSINSA Standard在筆記評(píng)論區(qū)互動(dòng)顯示，9月MUSINSA Standard官方旗艦店將正式上線。

此外，線下門店布局也在同步開展，首店選在了上海。旗下自營(yíng)品牌MUSINSA Standard在上�；春Ｂ钒偈①�(gòu)物中心的中國(guó)首店預(yù)計(jì)將于今年年內(nèi)開業(yè)。而上海徐家匯商場(chǎng)全新改造后的“新六百YOUNG”也宣布將引入MUSINSA。

除了線上旗艦店將在2025年9月率先上線，MUSINSA的目標(biāo)是2030年在中國(guó)開設(shè)超100家門店。這意味著MUSINSA平均每年要開出近20家門店，要完成這一目標(biāo)，離不開安踏的支持。

02

安踏做大做全

除了投資入股MUSINSA，安踏今年的另一個(gè)大動(dòng)作是加碼中端市場(chǎng)和大眾專業(yè)戶外領(lǐng)域。

今年5月，安踏完成對(duì)德國(guó)知名戶外品牌狼爪Jack Wolfskin的收購(gòu)，目前還找來了亞瑪芬功臣之一的姚劍，出任狼爪新帥。

媒體報(bào)道顯示，在進(jìn)入亞瑪芬工作之前，姚劍曾是The North Face的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，在耐克大中華區(qū)工作十余年。進(jìn)入亞瑪芬之后，徐陽(yáng)負(fù)責(zé)始祖鳥，而姚劍負(fù)責(zé)其他品牌。2023年，徐陽(yáng)被調(diào)回安踏集團(tuán)主品牌任職，姚劍開始管理始祖鳥的業(yè)務(wù)。在亞瑪芬期間，姚劍成功運(yùn)營(yíng)薩洛蒙品牌，2024年底，姚劍曾在公開場(chǎng)合透露，即使經(jīng)歷疫情，薩洛蒙門店的銷售額也做到了從每月單產(chǎn)約16萬(wàn)元提升至約100萬(wàn)元。

此時(shí)讓姚劍“統(tǒng)領(lǐng)”狼爪，也足以看出安踏對(duì)中端市場(chǎng)的重視。

更早之前的2023年10月，安踏還通過收購(gòu)瑜伽品牌MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)來發(fā)力女性市場(chǎng)，打造自己的Lululemon。2024年5月，安踏集團(tuán)零售業(yè)務(wù)副總裁趙光勛出任MAIA ACTIVE總裁，直接向?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO徐陽(yáng)負(fù)責(zé)并匯報(bào)工作。而徐陽(yáng)曾經(jīng)是始祖鳥品牌大中華區(qū)CEO，三年時(shí)間把店均年收入從200萬(wàn)元做到1億元。

從2023年和2025年的接連兩個(gè)收購(gòu)動(dòng)作來看，安踏現(xiàn)在更加看重大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，MAIA ACTIVE加入的專業(yè)運(yùn)動(dòng)群，主要「隊(duì)員」是安踏主品牌以及安踏兒童的業(yè)務(wù)，這也說明MAIA ACTIVE也是瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)。

接連讓兩個(gè)亞瑪芬功臣負(fù)責(zé)新收購(gòu)業(yè)務(wù)，也足以看出安踏對(duì)中端和大眾市場(chǎng)的重視。

事實(shí)上，安踏正是通過買買買來布局自己「缺席」的市場(chǎng)。

2009年收購(gòu)FILA，讓安踏進(jìn)入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域；2015年安踏「拿下」健步鞋斯潘迪；2016年和迪桑特成立合資公司，進(jìn)軍滑雪；2017年則是通過可隆和小笑牛，強(qiáng)化戶外運(yùn)動(dòng)；2019年收購(gòu)亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等11個(gè)品牌收入麾下，再加上MAIA ACTIVE和狼爪，讓安踏的布局全面覆蓋大眾、中端和高端市場(chǎng)。

瘋狂買買買，讓安踏做大做全。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年安踏收入增長(zhǎng)13.6%，達(dá)到708.3億元，首次突破700億元大關(guān)。這自然是安踏策略與運(yùn)營(yíng)的成功，但是面對(duì)龐大的基數(shù)，增長(zhǎng)其實(shí)是變得更加困難，這或許也是安踏始終勇于嘗試新方向的原因之一，它需要尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

03

韓國(guó)潮牌扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？

安踏投資潮牌的背后，是高街潮牌與平價(jià)潮牌之間的「形勢(shì)」發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

2024年9月末，曾經(jīng)火遍全球的潮流品牌Off-White關(guān)閉了其在杭州的中國(guó)市場(chǎng)最后一家門店，至此Off-White在中國(guó)內(nèi)地的線下專賣店均已閉店；而Champion、Supreme、Off-White相繼被出售，Superdry瀕臨破產(chǎn)。

「高端潮牌」退場(chǎng)，中國(guó)本土平價(jià)潮牌如BONELESS、BEASTER、CHINISM、BETTERSAY開始逐漸占領(lǐng)商場(chǎng)熱門位置，打造旗艦店。

另一股不容忽視的力量，就是韓國(guó)潮牌開始扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

憑借“芭蕾雨靴”走紅的韓國(guó)潮牌Rockfish Weatherwear、主打美式復(fù)古的emis、無性別設(shè)計(jì)的Rest&Recretion、復(fù)古與浪漫的Raive，再加上Fakeme、Contect X、Ader Error等，半年時(shí)間，就有十余個(gè)韓國(guó)潮牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

其中，emis于今年4月在上�；春Ｖ新烽_設(shè)中國(guó)首店，Rest&Recretion四個(gè)月時(shí)間開出5家店，Ader Error也即將在三里屯開設(shè)中國(guó)首家旗艦店……根據(jù)《vista氫商業(yè)》消息，最近三個(gè)月就有七個(gè)韓國(guó)潮牌在中國(guó)市場(chǎng)開出首店。

而早在2022年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)潮牌Mardi Mercredi短短三年憑借小雛菊T恤，已經(jīng)開出了至少30間門店。

再加上即將到來的MUSINSA，難怪有網(wǎng)友說是把韓國(guó)圣水洞搬來了北上廣深。

事實(shí)上，這些品牌風(fēng)格特色明顯、個(gè)性鮮明且價(jià)格平價(jià)。在中國(guó)市場(chǎng)「套路」也有相似之處，入駐小紅書、開快閃店、全渠道布局以及邀請(qǐng)明星做一日店長(zhǎng)活動(dòng)等，快速搶占消費(fèi)者心智。

韓國(guó)潮牌扎堆進(jìn)入讓市場(chǎng)多元的同時(shí)，也讓競(jìng)爭(zhēng)更激烈。特別是「趨同」打法，更容易讓消費(fèi)者審美疲勞。和所有品牌一樣，韓潮也要解決利用新鮮感塑造持續(xù)吸引力的問題。

未來，還會(huì)有哪些韓國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，被安踏看上的MUSINSA如何布局，雙方又將如何協(xié)同發(fā)展，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。