出品/36氪未來消費(fèi)

作者/李小霞

近幾年，年輕人的衣櫥從被NERDY占據(jù)，到被帶有小雛菊元素的Mardi單品“包場”；頭上的棒球帽也從MLB換成了emis。喜好幾番更替，唯一不變的是對韓國時(shí)尚的追隨。

熱風(fēng)背后，離不開韓國潮流服飾品牌對中國市場的押注。

僅2025年以來，emis、Rest&Recretion、Contect X、Ader Error等多個(gè)韓國潮牌接連在國內(nèi)布局首店。

最近，在這股持續(xù)的韓潮中，最受關(guān)注的當(dāng)屬M(fèi)usinsa。

Musinsa最初以運(yùn)動(dòng)鞋社區(qū)起家，后來逐漸發(fā)展成為一個(gè)集購物、內(nèi)容、社區(qū)于一體的時(shí)尚平臺(tái)，在韓國有著很高的知名度。

根據(jù)小紅書官方號介紹，平臺(tái)入駐品牌超過8000家，涵蓋基礎(chǔ)、休閑、街頭、正裝風(fēng)格等。數(shù)據(jù)顯示，2024年，MUSINSA全年GMV為1.24萬億韓元（約合人民幣64.23億元）。

除了線上布局，Musinsa還開出了打通電商的幾家線下倉儲(chǔ)店。此外，Musinsa還孵化了多個(gè)自有品牌，Musinsa Standard作為旗下自營品牌之一，于2017年正式推出，因其價(jià)格親民，有著“韓版優(yōu)衣庫”之稱。

據(jù)悉，Musinsa Standard中國線上旗艦店將在9月率先上線，而其在上�；春Ｂ钒偈①徫镏行牡闹袊�上首店也將于今年年內(nèi)開業(yè)。上海徐家匯商場全新改造后的“新六百 YOUNG”也將引入Musinsa。

與安踏牽手

國內(nèi)的許多年輕人對Musinsa并不陌生，他們首先包圍了Musinsa位于韓國首爾的門店。

據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，今年第二季度，位于首爾圣水洞的“Musinsa圣水@大林倉庫”中國籍顧客交易額環(huán)比大幅增長257%；位于首爾弘益大學(xué)入口的“Musinsa弘大店”上半年中國游客消費(fèi)額同比大增180%。Musinsa Standard首爾總共5家門店（江南、明洞、圣水、漢南和弘大）今年上半年接待中國顧客交易額同比增長120%。

中國游客的購買熱情不僅造成了Musinsa的業(yè)績，也構(gòu)筑了Musinsa主動(dòng)來中國開店的底氣之一，而底氣之二或是安踏的加持。

根據(jù)媒體報(bào)道，安踏和Musinsa已成立合資公司，其中Musinsa和安踏分別持股60%和40%，經(jīng)營權(quán)由Musinsa掌握，安踏主要提供本土資源支持。

而安踏與Musinsa的“緣分”，早在今年1月就已開啟。當(dāng)時(shí)，韓國媒體報(bào)道稱，安踏體育以500億韓元（約合人民幣2.59億元）收購了Musinsa1.7%左右的股份，并計(jì)劃與其組建合資公司。

除了安踏，Musinsa還吸引了一眾明星機(jī)構(gòu)的青睞，其在2023年完成由KKR領(lǐng)投的C輪融，估值約為3萬億韓元（約合人民幣155.4億元）。

從2009年收購FILA并將其帶入高速增長軌道開始，安踏就開啟了全球大掃貨，將眾多戶外品牌收入麾下。在始祖鳥、薩洛蒙的狂飆突進(jìn)下，安踏收入更是突破千億。在擴(kuò)充品牌陣營之余，安踏也在拓寬邊界，比如從戶外到瑜伽。

現(xiàn)在，安踏的觸角延伸到了潮流時(shí)尚。盡管是投資，而非以往外界看到的熟悉性收購動(dòng)作。

根據(jù)Musinsa披露的數(shù)據(jù)，在前面提到的Musinsa圣水@大林倉庫和Musinsa弘大店兩家門店的中國顧客中，約60%為10-29歲的年輕消費(fèi)者。通過投資Musinsa，也有助于安踏進(jìn)一步搶占Z世代心智。

Musinsa需要安踏

與韓流的熱鬧，形成鮮明對比的是，曾經(jīng)在中國市場風(fēng)光無限的歐美潮牌正逐漸退潮，這也為Musinsa等韓國品牌提供了一定的市場機(jī)會(huì)。

同時(shí)，社交媒體的發(fā)展也為韓國潮牌的傳播提供了便利，通過明星、網(wǎng)紅的穿搭示范，以及社交媒體平臺(tái)的種草推薦，韓國潮牌能夠迅速在國內(nèi)消費(fèi)者中打開知名度。

根據(jù)Musinsa官方統(tǒng)計(jì)，線下門店的外國顧客來自100多個(gè)國家和地區(qū)，其中中國和日本顧客占比較高，分別為32%和27%。

今年6月，Musinsa宣布將加速全球線下零售擴(kuò)張。

中國市場被寄予厚望。據(jù)悉，Musinsa計(jì)劃2030年在中國開設(shè)超100家門店。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，前提是要找到一個(gè)靠譜的本土伙伴。

在眾多韓國潮牌紛紛涌入中國市場，并試圖大展拳腳的當(dāng)下，并非所有品牌都能順?biāo)烊缫�。曾被寄予厚望的韓國潮牌NERDY，在中國的發(fā)展歷程便充滿坎坷。

NERDY于2017年創(chuàng)立，短短幾年，便在韓國本土及包括中國在內(nèi)的亞洲市場迅速躥紅。2020年前后，NERDY正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，初期發(fā)展勢頭迅猛，于全國多個(gè)城市的核心商圈開設(shè)了超60家線下門店。

然而，好景不長。2024年，NERDY與代理商深陷矛盾。這場激烈的代理合作糾紛，給NERDY在中國市場的發(fā)展帶來了沉重打擊。

去年12月，NERDY中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，宣布由于公司未來戰(zhàn)略調(diào)整，NERDY天貓旗艦店及NERDY OUTLET將于2024年12月31日23:59起停止運(yùn)營。截至目前，NERDY在國內(nèi)的實(shí)體店大多已撤店。

NERDY在中國市場的受阻，不僅是其自身品牌的危機(jī)，也為眾多試圖進(jìn)入或已在中國市場布局的韓國潮牌敲響了警鐘。

Musinsa引入安踏，減少了重蹈前人覆轍的可能，且安踏對海外品牌的運(yùn)營能力以及本地消費(fèi)理解，也將會(huì)為Musinsa打造一個(gè)順利落地的路徑。

但消費(fèi)者的喜好來去如風(fēng)，在快速更迭的韓流品牌里如何保持長久的吸引力，才是更大的挑戰(zhàn)。