出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

在戰(zhàn)略聚焦主基調(diào)之下，盒馬X會員店正在全面收縮，門店全部停止營業(yè)。

01

8月底全部關停

7月31日，上海盒馬X會員森蘭商都店發(fā)布公告稱，因業(yè)務調(diào)整，線下門店將于2025年8月31日起停止營業(yè)，原配送范圍內(nèi)會員可在線上盒馬APP繼續(xù)下單享受配送到家服務。

至此，盒馬X會員店所有門店全部停止營業(yè)。

目前上海盒馬X會員森蘭商都店商品幾近清空，門店僅剩下10余種雜貨、熟食。

自去年5月開始，盒馬X會員店不斷進行收縮，北京、南京、蘇州、上海等地門店相繼關停。

7月31日，北京盒馬X會員世界之花店、蘇州盒馬X會員店環(huán)球港店、南京盒馬X會員店燕子磯店均宣布同日停業(yè)。

今年2月28日，盒馬X會員店發(fā)布公告稱，因業(yè)務調(diào)整，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店4月1日起暫停營業(yè)。2024年5月31日，因業(yè)務調(diào)整，北京盒馬X會員建國路店停止營業(yè)。

盒馬于五年前開始布局會員店。2020年10月1日，盒馬X會員店首家門店在上海浦東森蘭商都開業(yè)，這是中國首個倉儲式會員制品牌，也是全球首個線上線下完全一體化的會員店。

數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)僅4個月，上海盒馬X會員森蘭商都店客單價接近1000元。據(jù)盒馬創(chuàng)始人侯毅透露，該店已在當年年底前實現(xiàn)盈利。

2021年6月18日，盒馬X會員店北京首店世界之花店開業(yè)，選址在北京市大興區(qū)久敬莊路世界之花假日廣場B1層。該店占地面積約17000㎡，全部采用倉儲式貨架、隨后，盒馬X會員門店快速拓展到蘇州、南京等地。

侯毅此前曾表示，盒馬X會員店模式對標的正是Costco開市客和山姆會員商店。而盒馬的優(yōu)勢是，和這個賽道里的國際巨頭相比，盒馬更了解中國人的消費需求，更有本地特色。

不過，受到戰(zhàn)略調(diào)整影響，盒馬X會員店業(yè)務和權益多有變動。2023年10月，盒馬宣布進行折扣化變革，商品價格下調(diào)，縮減SKU。緊接著在兩個月后，盒馬宣布線上停止開通新的X會員，到期會員續(xù)費需要到線下X會員店辦理。2024年2月，盒馬試點將免運費門檻提升至99元。

而到了2024年4月，在侯毅退休后，盒馬宣布重啟黃金會員和鉆石會員的開卡與續(xù)費服務，盒馬X會員店的VIP將升級為盒馬X黃金會員，免運費門檻將統(tǒng)一降至49元。

此外，盒馬X會員權益提供給消費者的差異性價值相對不足。在業(yè)內(nèi)人士看來，盒馬X會員的商品和服務尚未摸索出一套成熟的打法，而會員制都需要長期深耕。

從盒馬X會員店收縮動作來看，這是盒馬主動做的業(yè)務調(diào)整，也是內(nèi)部戰(zhàn)略聚焦策略的必然結果。雖然線下門店將全部關停，但盒馬X會員門店的商品仍支持線上下單和配送，聚合在盒馬“云享會”頁面，享受“天天會員價”及全年無限次滿49元免郵到家服務。

延續(xù)年初的“聚焦”主基調(diào)，盒馬目前重點打磨的是盒馬鮮生大店和盒馬NB下沉業(yè)態(tài)，圍繞商品力持續(xù)深耕門店精細化運營。

02

會員店不好做

在嚴筱磊擔任盒馬CEO之前，盒馬的市場拓展一直是“開大”和“做小”的策略，通過物流、供應鏈、商品優(yōu)勢，來解決不同消費場域和覆蓋密集度問題，從而迭代出新業(yè)態(tài)，滿足不同層級消費需求。

隨后，盒馬相繼探索出了10多種零售新業(yè)態(tài)，包含盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬X會員店、盒馬菜市、盒馬鄰里等。

在“開大”方面，有盒馬鮮生大店、盒馬X會員店，以品質升級為導向，基于消費者洞察的差異化商品。其中，盒馬X會員店被看作是盒馬的第二增長曲線，主打高線市場。

而在“做小”上，以盒馬NB為代表的業(yè)態(tài)，以價格優(yōu)勢為導向，基于供應鏈重構的基礎商品，對城市末梢和下沉市場進行加密補足。

但從長期來看，盒馬X會員店都在核心城市里，一定程度上有上限。

會員店作為重資產(chǎn)業(yè)態(tài)，初期投入高且回報周期長，需要長期投入供應鏈建設和門店運營。山姆自1996年進入中國近30年來，截至2024年也僅開出53家門店。在盒馬整體戰(zhàn)略轉向聚焦的背景下，收縮甚至關閉會員店是優(yōu)化資源分配的必然選擇。

會員店的核心競爭力在于高性價比的差異化商品，高度依賴全球供應鏈整合能力與自有品牌開發(fā)。與國際零售巨頭相比，國內(nèi)企業(yè)包括盒馬在內(nèi)全球化采購網(wǎng)絡缺乏優(yōu)勢，導致進口商品占比低、價格競爭力不足。

就盒馬內(nèi)部而言，多業(yè)態(tài)并行會導致資源分散，盒馬同時運營盒馬鮮生店、X會員店、盒馬NB店，供應鏈中臺需兼顧不同業(yè)態(tài)需求，效率難以最大化。

此外，中國消費者對會員費模式的接受度仍有限。山姆、Costco開市客等國際品牌通過數(shù)十年積累形成穩(wěn)定的會員粘性，而本土企業(yè)因用戶開卡率低，導致會員卡收入占比偏低，難以覆蓋運營成本。

雖然盒馬X會員店全面退出線下，但對于盒馬來說，也帶來了諸多價值參考。

一是對商品品質理念的追求。盒馬X會員店高線市場打法背后，對商品品質和性價比的極致追求，推動了盒馬體系內(nèi)其他業(yè)態(tài)的整體發(fā)展。比如，全球化產(chǎn)品采購能力的追求和自有品牌能力的打造能力。

盒馬不僅是單純的商品采購方，而是將產(chǎn)業(yè)鏈進一步向上下游延伸，既是零售商又是品牌商�？赡芎芏嗳藳]有注意到，盒馬已經(jīng)是中國最大的飲料品牌之一。作為最早引入精釀啤酒的零售平臺之一，盒馬推動了精釀啤酒從小眾走向大眾。而通過自建工廠和精細化運營，烘焙也已經(jīng)成盒馬的核心和特色品類。

二是“抄、操、超”背后的能力迭代。比如，盒馬X會員店在對標中形成的鮮切肉能力、烘焙能力能夠復用到盒馬鮮生門店中，而盒馬也在加大生鮮、快消品以外的品類縱深，通過開出更多門店進行商品迭代。

03

盒馬戰(zhàn)略更聚焦

2024年3月，嚴筱磊接任盒馬CEO之后，整體策略上更聚焦，確立了“盒馬鮮生+盒馬NB”雙輪驅動戰(zhàn)略，前者復制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。

數(shù)據(jù)顯示，去年盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎上，實現(xiàn)雙位數(shù)增長。2024年，盒馬開出了72家盒馬鮮生門店，創(chuàng)下近五年最快開店紀錄，總門店數(shù)達到430家，超過沃爾瑪中國。

從拓展上看，盒馬鮮生更為下沉。過去一年開設的門店中，三分之一都位于二三線城市和縣城，選址上更靠近消費更強勁的年輕消費群體集中區(qū)域。在全國59個“千億縣”中，超過一半來自長三角地區(qū)。同時，盒馬還在非長三角的株洲、蕪湖、中山、東營、渭南等二三線城進行布局。很多盒馬新門店開業(yè)后一個月，消費者還在排隊。

而盒馬NB作為社區(qū)折扣超市，依托供應鏈優(yōu)勢，以“天天低價、件件爆款”策略深耕下沉市場，成為新的增長引擎。

在商品方面，圍繞健康與便捷兩大消費趨勢，盒馬持續(xù)推出新品，HPP果汁、低GI面點、即食菜肴等不斷受到消費者喜愛。在本土特色商品開發(fā)上，通過引入云南大藍莓、貴州酸湯、新疆西梅等地方特色美食，豐富商品多樣性。

今年3月初，盒馬在內(nèi)部披露了2025財年戰(zhàn)略規(guī)劃，新財年仍將聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)擴張，計劃新開近100家門店，進駐幾十個新城市，而“千億縣”“百強鎮(zhèn)”都將是其布局重點。

同樣是在今年3月，盒馬宣布全年盈利(2024年4月至2025年3月)，且無論淡旺季都達成了一個較好的盈利水平。這也是盒馬成立以來第一次實現(xiàn)全年盈利。

顯然，這一系列的動作和成績，離不開盒馬CEO嚴筱磊所進行的變革舉措。

在阿里巴巴集團2025財年第三季度業(yè)績交流會上，阿里巴巴高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計劃。阿里巴巴高管認為，盒馬增長很好、擴張穩(wěn)健，而且也實現(xiàn)了整體盈利。盒馬是線下和線上融合的數(shù)字化新零售戰(zhàn)略的成功，阿里巴巴將用更開放的心態(tài)，去思考怎么讓盒馬體現(xiàn)更多的價值。

而2月中旬，馬云曾前往長沙盒馬鮮生門店進行視察，網(wǎng)上流傳馬云與盒馬門店員工笑容滿面的合影，也有門店員工向媒體透露“他很滿意我們這里�！睒I(yè)內(nèi)人士認為，這也預示著盒馬2025年將會保持高歌猛進的勢頭，進入全新的高質量發(fā)展階段。

04

會員店賽道，有人進有人出

倉儲會員店是個好業(yè)態(tài)，但不是所有玩家都能做好。倉儲店有其門檻，從賣場到倉儲店需要足夠的人力、供應鏈等儲備。

會員制模式也需要考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運營效率，會員服務質量等都是消費者忠誠度的重要影響因素之一，這也考驗著企業(yè)的后期整體經(jīng)營能力。

2022年，聯(lián)商網(wǎng)曾做過國內(nèi)倉儲會員店的調(diào)查：彼時入局的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超150家，賽道上玩家云集。然而短短三年過去，行業(yè)格局已天翻地覆，如今仍在穩(wěn)健運營的多是山姆、Costco、麥德龍等深耕多年的老牌勢力，其余多數(shù)玩家已在悄然退場，甚至門店盡數(shù)關停，行業(yè)經(jīng)歷了一輪顯著的洗牌與篩選。

畢竟，商品力是會員店的核心，而商品的能力背后是團隊的能力，團隊的能力背后是組織的能力。沒有強大的組織力培養(yǎng)和產(chǎn)生源源不斷的人才，就不可能有國際一流的商品呈現(xiàn)。

有玩家悄然退場，也有新手入場。

7月29日，武商集團旗下首家會員制商店——WS江豚會員店在武漢開業(yè)。該店位于武漢市東西湖區(qū)金山大道與七雄路交匯處(晉學路9號)的黃金區(qū)位，營業(yè)面積超10000m²。通過專屬的供應鏈體系，以自有品牌、定制和直采方式對全國名優(yōu)商品進行采購，會員店與武商傳統(tǒng)大賣場的品種差異超過80%。這也是本土零售企業(yè)對會員制賽道的最新探索。

今年3月25日，fudi會員商店創(chuàng)始人王興水在聯(lián)商網(wǎng)舉辦的2025中國超市周-中國折扣店發(fā)展論壇上判斷：“大路貨、通貨將逐漸地從會員店中出局�！�

在他看來，會員店需要堅持三個毫不動搖：一是堅持會員第一原則、二是堅持大包裝銷售、三是堅持高規(guī)格選址。此外，他還認為，商品、運營、電商共同組成倉儲會員店模型的三支柱。

而電商“母店+子倉”的打法，未來會更是標配，而不是選配。fudi會員店也會在今年啟動從門店5公里范圍配送到全城配，再從全城配的熱點區(qū)域，進化到前置倉的極速達。只有插上電商的翅膀，實體零售才有機會和未來。

總體來看，當下本土企業(yè)對于倉儲會員店尚處于探索與嘗試階段，對于倉儲會員店的核心價值與能力支撐尚需要時間認知與建立，這個過程中所存在的不確定性依然很大。

如果僅僅是搶抓機會性的布局，對于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉儲會員店的整體價值。畢竟，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和變革并非在短期內(nèi)能夠取得突破，而是需要不斷長期投入。

對于盒馬來說，如今門店已經(jīng)形成了規(guī)�；瘍�(yōu)勢，回到核心基本盤，持續(xù)深耕，將是長期的方向。而找到了發(fā)展的清晰定型模式，也就找到了未來不斷盈利的能力。