出品/聯(lián)商專欄

編輯/娜娜

編者按：即時零售已然成為零售行業(yè)不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統(tǒng)零售的格局。當(dāng)下，阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭在即時零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場，美團(tuán)則要守住自己的“江山”。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，誰將是最終贏家？面對即時零售的浪潮，傳統(tǒng)零售將如何應(yīng)對？對整個零售行業(yè)又將帶來哪些影響？

當(dāng)下，阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭在即時零售賽道的火拼愈演愈烈，數(shù)據(jù)顯示，到2030年即時零售市場規(guī)模預(yù)計(jì)有望突破2萬億大關(guān)。

關(guān)于即時零售的終局，近期高盛給出了三大情景模型的可能終局預(yù)測：

一是在基準(zhǔn)情景中（概率50%），美團(tuán)守擂成功，形成5.5：3.5：1格局。美團(tuán)的核心護(hù)城河在于高頻用戶習(xí)慣與下沉市場壁壘。

二是在阿里逆襲情景下（概率30%），淘寶閃購與餓了么深度整合，形成4.5：4.5：1雙寡頭。阿里的勝算在于“淘寶4億月活+支付寶10億用戶”的雙引擎導(dǎo)流能力。

三是在京東突圍情景中（概率20%），京東依賴供應(yīng)鏈優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)5：3：2三分天下，但前提是需解決運(yùn)力區(qū)域化瓶頸。

無論何種結(jié)局，這個夏天即時零售的火熱賽況必將深深刻在人們的記憶中。

那么在這場沒有硝煙但波及面甚廣的戰(zhàn)爭中，誰將是最終贏家？面對即時零售的浪潮，傳統(tǒng)零售將如何應(yīng)對？對整個零售行業(yè)又將帶來哪些影響？……我們就此對話了數(shù)位零售行業(yè)資深觀察者和研究人士，來聽聽他們的見解（排名不分先后）。

巨頭“互毆”違法，行業(yè)需要正確理性引導(dǎo)

——聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任周勇

如今，美團(tuán)、阿里、京東三巨頭在外賣與即時零售賽道的競爭愈演愈烈，主要有兩個原因：第一，從平臺來說，搶占本地市場主導(dǎo)權(quán)，為了搶占未來市場；第二，從政府來說，三月份出文件支持即時零售發(fā)展，也許是想利用企業(yè)資源，拉動內(nèi)需。

但是，現(xiàn)在是文明時代，任何企業(yè)都必須合規(guī)經(jīng)營。毫無忌憚的“違法互毆”，是“反文明行為”，應(yīng)該依法嚴(yán)懲。法律規(guī)范值得敬畏與敬重。法律面前，人人平等，大公司不能因?yàn)閷?jīng)濟(jì)發(fā)展與穩(wěn)定就業(yè)有很大貢獻(xiàn)而獲得任何豁免。

首先，利用市場優(yōu)勢地位，強(qiáng)行分?jǐn)偞黉N補(bǔ)貼：除淘寶閃購?fù)�，大部分補(bǔ)貼都來自商家。最近業(yè)內(nèi)發(fā)布的《外賣與即時零售報告》顯示：各平臺合作商家分?jǐn)偟难a(bǔ)貼占比分別為：淘寶閃購42%、京東60%、美團(tuán)75%，可見，市場份額越大，合作商家分?jǐn)偟难a(bǔ)貼占比越高。這涉嫌：虛假宣傳、強(qiáng)迫交易、算法強(qiáng)權(quán)等多項(xiàng)違法罪名。

其次，以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第十一條：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。”如上述報告顯示：三家平臺單均凈虧損至少：美團(tuán)1.86元、京東2.75元、淘寶閃購3.2元。

對平臺來說，遭約談可能還感覺有些委屈，因?yàn)檎诮衲耆路輨倓偘l(fā)布過有關(guān)支持“即時零售”的文件《加快數(shù)智供應(yīng)鏈發(fā)展專項(xiàng)行動計(jì)劃》（商流通函〔2025〕56號，3月24日，商務(wù)部等8部門聯(lián)合印發(fā)），明確提出支持發(fā)展“前置倉+即時配送”模式，以加快推進(jìn)數(shù)智生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展。但是今年6月29日，《人民日報》在頭版也發(fā)表過文章《在破除“內(nèi)卷式”競爭中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展》，嚴(yán)禁“內(nèi)卷式”惡性競爭，重拳整治劣質(zhì)低價。

企業(yè)有其自身的發(fā)展規(guī)律和底層邏輯，企業(yè)不會因?yàn)檎l(fā)了一個文件，有政府支持，才去發(fā)展。這樣的企業(yè)，基本沒有希望。政府需要制定產(chǎn)業(yè)政策，但去指點(diǎn)行業(yè)江山，收效甚微。創(chuàng)新，那是企業(yè)的事。因?yàn)槠髽I(yè)才是內(nèi)行，不是內(nèi)行做批示，很有可能誤導(dǎo)行業(yè)。

政府應(yīng)該重點(diǎn)抓五件事：第一，維護(hù)公平競爭；第二，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；第三，不斷優(yōu)化營商環(huán)境，給企業(yè)排憂解難；第四，不斷推進(jìn)陳舊規(guī)制的修改，使法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定制度等，更適應(yīng)時代發(fā)展；第五，關(guān)注行業(yè)發(fā)展前沿動態(tài)，支持企業(yè)發(fā)展。

外賣與即時零售的發(fā)展，與社會文明的進(jìn)步和商業(yè)文明的進(jìn)化存在極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，文明進(jìn)步與進(jìn)化是漸進(jìn)的，模式推進(jìn)如果是極速的，那就會因?yàn)椴黄ヅ涠呋仡^路，外賣與即時零售也會走回頭路。

實(shí)體商家與即時零售平臺要實(shí)現(xiàn)共生

——聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員云棲居士

“既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動員”，是實(shí)體零售商家對部分即時零售平臺的普遍不滿。

平臺既是規(guī)則的制定者，掌控著流量分配的大權(quán)，又是市場競爭的直接參與者，憑借平臺賦予的流量、信息及資源優(yōu)勢，在市場中占據(jù)著其他企業(yè)難以企及的有利位置。這種“既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員”的模式，嚴(yán)重違背了平臺應(yīng)有的中立性與服務(wù)性原則，雖然在短期內(nèi)可能會給平臺帶來一定的利益，但從長遠(yuǎn)來看，不利于整個即時零售行業(yè)的健康發(fā)展。只有建立公平、公正的競爭環(huán)境，即時零售平臺和實(shí)體零售商家才能夠?qū)崿F(xiàn)共生共榮，共同推動即時零售行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

面對實(shí)體零售商家與即時零售平臺之間的零和困局，尋求共生之路已成為當(dāng)務(wù)之急。要實(shí)現(xiàn)共生，需要從多個方面入手，構(gòu)建一個全新的零售生態(tài)。第一，平臺應(yīng)明確自身的定位，回歸服務(wù)本質(zhì)，將自身打造為一個公平、開放的賦能平臺；要加大對實(shí)體商家的賦能力度，幫助他們提升數(shù)字化運(yùn)營能力；第二，實(shí)體零售商家自身也需要進(jìn)行變革和創(chuàng)新，提升自身的競爭力；第三，政府在促進(jìn)實(shí)體零售商家與即時零售平臺共生方面也應(yīng)發(fā)揮重要作用。

在即時零售這場波瀾壯闊的革命中，實(shí)體零售商家與即時零售平臺之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，既存在著合作的機(jī)遇，也面臨著競爭的挑戰(zhàn)。實(shí)體零售商家對平臺的依附與焦慮，平臺自營業(yè)務(wù)帶來的內(nèi)卷與爭議，都深刻地影響著即時零售行業(yè)的發(fā)展格局。

當(dāng)然，我們也看到了共生的希望和可能。通過平臺回歸服務(wù)本質(zhì)、加大賦能力度，實(shí)體零售商家積極變革創(chuàng)新，以及政府的有效監(jiān)管和政策支持，雙方有望超越零和博弈，構(gòu)建一個共生共榮的零售新生態(tài)。在這個新生態(tài)中，即時零售將成為基礎(chǔ)設(shè)施，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的服務(wù)，為實(shí)體零售商家和平臺帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

而在這場革命中，真正的贏家并非那些單純追求速度和規(guī)模的平臺，而是那些最懂消費(fèi)者的人。無論是實(shí)體零售商家還是即時零售平臺，只有深入了解消費(fèi)者的需求、偏好和痛點(diǎn)，不斷優(yōu)化商品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。未來的即時零售市場，將是一個以消費(fèi)者為中心，各方協(xié)同合作、共同發(fā)展的市場。

實(shí)體店轉(zhuǎn)型即時零售有三步法

——《即時零售聊天局》欄目主理人張陳勇

即時零售賽道上，阿里、美團(tuán)、京東三巨頭激戰(zhàn)正酣，要說結(jié)局如何，美團(tuán)獲勝的概率會更大，這是因?yàn)�，美團(tuán)作為外賣領(lǐng)域元老級玩家，無論在算法還是生態(tài)構(gòu)建上都是最有優(yōu)勢的。當(dāng)然也有一種可能，阿里大幅增長，經(jīng)此一役，阿里與美團(tuán)的市場份額差將顯著縮小�！盁X戰(zhàn)役”注定需要經(jīng)歷一個持續(xù)虧損的過程，沒有雄厚的財(cái)力是玩不下去的，這場持久戰(zhàn)，顯然阿里耗得起。對于阿里而言，外賣業(yè)務(wù)作為一個強(qiáng)有力的引流器，是阿里進(jìn)一步拓展市場份額的重要抓手。

即時零售浪潮洶涌來襲，這不僅僅是線上巨頭們的圍獵游戲，被裹挾其中的很多傳統(tǒng)零售商甚是恐懼不安，不知如何應(yīng)對，事實(shí)上，我們對市場要有準(zhǔn)確判斷，對自我也要有正確認(rèn)知。羅馬不是一日建成的，傳統(tǒng)零售經(jīng)歷幾多風(fēng)雨，依然勇立于潮頭，根本在于實(shí)體零售擁有的天然優(yōu)勢，包括人貨場模式，消費(fèi)者心智，店+倉模型等。

在積極應(yīng)對即時零售浪潮過程中，實(shí)體店具體怎么做？主要有三步法：公域起步、私域精進(jìn)、獨(dú)立前置倉。公域以獲得平臺權(quán)重為核心，以最小的代價獲得系統(tǒng)權(quán)重，同時公域是檢查基本功的低成本戰(zhàn)場，如果連公域都做不好，那么團(tuán)隊(duì)、流程、貨盤、系統(tǒng)等一定有問題。私域是經(jīng)營用戶生命周期，以最小代價留住用戶復(fù)購，門店可以推出小程序會員工具或者APP，線上線下雙線服務(wù)顧客。當(dāng)日銷過1500單時，可以關(guān)閉臨時前置倉，設(shè)立獨(dú)立前置倉，通過揀貨上架數(shù)字化，配送取單邊集單，轉(zhuǎn)型1店+N倉模型。

短期來看，即時零售對整個零售業(yè)的影響沒有那么大，很重要的一個原因是其履單成本仍處于高位，但是從長遠(yuǎn)看，隨著無人配送、智能倉以及無人化技術(shù)等的發(fā)展以及在零售行業(yè)的普遍應(yīng)用，未來即時零售有望降低履單成本，到那個時候才有可能說對整個零售行業(yè)產(chǎn)生翻天覆地的影響，可能會重塑整個零售生態(tài)。從現(xiàn)在的技術(shù)發(fā)展來看，相信這個時間距離不會太遙遠(yuǎn)了。

即時零售尚處于1.0時代，論成敗為時過早

——即時零售戰(zhàn)略顧問劉老實(shí)

現(xiàn)在局勢還是挺復(fù)雜的，判斷誰是最終贏家，有些為時過早。

阿里單憑餓了么是無力和美團(tuán)抗衡的，但是淘寶閃購入局就不好說了。淘寶系有很強(qiáng)大的一個電商基因，即時零售本身也是一種近場電商模式。因此，從這個格局上看，淘寶是有機(jī)會和美團(tuán)一較高下的，甚至有可能會勝出。

阿里雖然現(xiàn)在履約倉不足，但它能通過投入去獲取，無論是商家資源、騎手資源還是美團(tuán)引以為傲的閃電倉資源，只要砸重金都是可以解決的。

當(dāng)然這不代表美團(tuán)會慘敗，它還是會守住一定的市場。美團(tuán)現(xiàn)在的優(yōu)勢無非就兩個，商家多，騎手多，但是眾包騎手其實(shí)很容易獲��；通過7月5日，7月12日這兩次外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，淘寶已經(jīng)看到了美團(tuán)的底色，也看到了商家的忠誠度是很容易傾斜的。很多商家在這兩波大戰(zhàn)中傾向淘寶，不是因?yàn)檠a(bǔ)貼，而是因?yàn)榇蠹腋粗厮磥淼内厔�，尤其是近場電商這一塊基因。未來，淘寶如果能在履約環(huán)節(jié)、商品價格兩方面做好的話，是有很大機(jī)會勝出的。

總的來看，京東可能會精準(zhǔn)地找到優(yōu)質(zhì)客戶，走一條小而美路線，阿里和美團(tuán)則往大而全的方向全面PK。

至于傳統(tǒng)零售，它的困境不是一天兩天，更不是因?yàn)榧磿r零售的出現(xiàn)才不好做。“大風(fēng)大浪”來了以后，不是成為局外人，不要“杞人憂天”，而是要學(xué)會積極擁抱，“打不過就加入”。

需要認(rèn)清的一點(diǎn)是，不是傳統(tǒng)零售不好干，而是沒有品質(zhì)、沒有特點(diǎn)的傳統(tǒng)零售不好干，只要打出差異性還是有機(jī)會的，是能找到自己的活路的，胖東來就是一個很好的學(xué)習(xí)案例。不要再按照以前的傳統(tǒng)模式去走，那是走不通的，時代在變化，我們一定要順應(yīng)年輕人的消費(fèi)趨勢去打造自己的線下零售。

即時零售對行業(yè)的影響，主要體現(xiàn)在幾方面：

第一，寡頭壟斷下會加速整個零售端的優(yōu)勝劣汰，尤其是一些沒有特色的中小商家一定會加速被淘汰掉，同時也會增加中間商，包括經(jīng)銷商的淘汰率。在淘汰一批傳統(tǒng)零售商的同時，也會繼續(xù)淘汰一批不合格的前置倉、閃電倉，以及其他做即時零售業(yè)務(wù)的一些商家。目前很多閃電倉的單量已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，或者只有銷量但沒有利潤，這就是最好的證明。

第二，傳統(tǒng)電商一定會讓出一些市場份額給即時零售。即時零售的快速發(fā)展對消費(fèi)行為和習(xí)慣正在產(chǎn)生重大影響，計(jì)劃性消費(fèi)往即時性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，尤其是年輕消費(fèi)人群，更注重消費(fèi)的及時、便利。

第三，AI大行其道的當(dāng)下，雖然美團(tuán)、阿里、京東都推出了自己的AI系統(tǒng)，但是開發(fā)得還比較淺，使用層面還是停留在比較初級的階段，也就是說，AI對即時零售消費(fèi)體驗(yàn)的賦能大家都還沒真正做起來，用戶在點(diǎn)外賣的時候還沒有真正體驗(yàn)到各家的AI。未來誰先用AI真正去影響和改變購物行為和消費(fèi)習(xí)慣，誰就有更大的勝算。當(dāng)然這個還需要一點(diǎn)時間。

第四，當(dāng)前的即時零售尚處于1.0時代，大家更多的是追求泡沫化的單量，把履約的“快”做到了極致，都還沒有往“好”的方向打，誰能率先在“好”的方向上去做并且做好，誰就有機(jī)會勝出。

這場戰(zhàn)役已升級為“基礎(chǔ)設(shè)施層”控制權(quán)爭奪

——資深零售觀察者映山紅

在京東和阿里的雙重夾擊下，美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域的領(lǐng)先地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)，即時零售的最終格局將走向何方？

美團(tuán)在京東和阿里的連續(xù)攻勢下，確實(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。京東率先將軍，以騎手社保和品質(zhì)定位提升行業(yè)成本門檻；阿里隨后出招，以500億補(bǔ)貼發(fā)動消耗戰(zhàn)；美團(tuán)被迫兩線作戰(zhàn)，單日訂單創(chuàng)新高的背后是8500萬低價值無效單的沉重負(fù)擔(dān)。京東通過提升美團(tuán)的運(yùn)營成本，從根基上對美團(tuán)形成威脅；而阿里則憑借雄厚的資金實(shí)力，以補(bǔ)貼大戰(zhàn)消耗美團(tuán)的年度利潤，試圖在利潤層面拖垮美團(tuán)。在這場即時零售的大戰(zhàn)中，目前雖然勝負(fù)未分，但各方都在積極調(diào)整戰(zhàn)略，加大投入。

美團(tuán)需要在堅(jiān)守核心業(yè)務(wù)的同時，加快拓展非餐品類供應(yīng)鏈，提升自身的綜合競爭力；京東要解決資金可持續(xù)性和流量轉(zhuǎn)化問題；阿里則要進(jìn)一步優(yōu)化配送等服務(wù)環(huán)節(jié)。未來即時零售的格局充滿變數(shù)，最終的贏家將是能夠在成本控制、利潤獲取、服務(wù)質(zhì)量以及用戶體驗(yàn)等多個方面實(shí)現(xiàn)最佳平衡，并適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢和監(jiān)管要求的企業(yè)。這場電商巨頭之間的較量，不僅將決定即時零售市場的未來走向，也將深刻影響整個本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展格局。

這場戰(zhàn)役已超越外賣范疇，升級為“基礎(chǔ)設(shè)施層”控制權(quán)爭奪。十年前，平臺爭奪的是成為消費(fèi)者最習(xí)慣使用的“服務(wù)層”；如今，爭奪的是整個城市即時配送公路網(wǎng)的控制權(quán)。幾年后回望2025，這場戰(zhàn)役可能像曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)一樣，濃縮著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)波瀾壯闊的命運(yùn)轉(zhuǎn)折。正如王興在內(nèi)部會議上的宣言：“我們將不惜代價贏得這場競爭。”只是這代價，正被阿里與京東聯(lián)手推至前所未有的高度。而美團(tuán)的回應(yīng)，將決定其在未來即時零售版圖中的最終位置。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，即時零售賽道仍處于快速發(fā)展階段，市場尚未出現(xiàn)真正意義上的“輸家”。巨頭們的持續(xù)發(fā)力不僅沒有壓縮市場空間，反而通過服務(wù)升級和場景拓展，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入即時零售消費(fèi)場景，推動行業(yè)整體規(guī)�？焖僭鲩L。未來，即時零售的競爭將更加注重供應(yīng)鏈的優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量的提升以及用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。能夠構(gòu)建更高效的供應(yīng)鏈，提供更優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求的平臺，將在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。