出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

在象棋對(duì)局中，“將軍”是指一方棋子下一步能直接攻擊對(duì)方的將（帥）或國王，迫使對(duì)方必須立即應(yīng)對(duì)（即“應(yīng)將”），否則將輸?shù)舯荣悺?/p>

在電商與本地生活服務(wù)的激烈戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)近來可謂腹背受敵。京東與阿里兩大巨頭先后出招，分別從不同維度對(duì)美團(tuán)形成了強(qiáng)大的沖擊，連續(xù)將了美團(tuán) “兩軍”，使美團(tuán)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。阿里京東的相繼出招，一場(chǎng)即時(shí)零售百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式打響，讓外賣龍頭美團(tuán)陷入十年來最嚴(yán)峻的戰(zhàn)略困境。

一、京東將軍：大幅提升美團(tuán)運(yùn)營成本

京東在2025年率先發(fā)起攻勢(shì)。4月15日，京東以“零傭金+騎手全社保”突襲市場(chǎng)，打出為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的明牌，直擊行業(yè)痛點(diǎn)。這步棋精準(zhǔn)擊中美團(tuán)要害。作為擁有800萬騎手網(wǎng)絡(luò)的巨頭，美團(tuán)因補(bǔ)貼加碼及騎手社保成本上升，單均配送成本應(yīng)聲大幅增長(zhǎng)。面對(duì)京東的突襲，美團(tuán)被迫接招。原本依托市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位控制成本的美團(tuán)，不得不跟進(jìn)提升騎手福利，運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)被徹底改變。京東這步棋不僅大幅提升美團(tuán)運(yùn)營成本，更在道德層面搶占制高點(diǎn)，將自身定位為勞動(dòng)者權(quán)益保障的行業(yè)標(biāo)桿，迫使美團(tuán)陷入兩難。

美團(tuán)起初對(duì)此反應(yīng)較為平淡，然而，京東外賣訂單量的快速增長(zhǎng)令美團(tuán)不得不重新審視這一對(duì)手。從4月訂單量破千萬，到6月直接飆升至2500萬單，京東外賣發(fā)展迅猛。為應(yīng)對(duì)京東的挑戰(zhàn)，美團(tuán)不得不采取一系列措施，這無疑大幅提升了其運(yùn)營成本。在騎手方面，美團(tuán)及時(shí)為騎手補(bǔ)上社保，以保障騎手權(quán)益，避免騎手資源的流失。這一舉措雖然是必要的，但也增加了美團(tuán)的人力成本支出。

此外，美團(tuán)還在業(yè)務(wù)布局上進(jìn)行了調(diào)整，宣布美團(tuán)閃購獨(dú)立。美團(tuán)閃購定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”，最大看點(diǎn)是從餐飲外賣逐漸延伸至全品類，并實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬物”。這一戰(zhàn)略調(diào)整意味著美團(tuán)需要投入更多的資源用于拓展品類、優(yōu)化供應(yīng)鏈以及提升配送效率等方面，進(jìn)一步加重了其運(yùn)營成本的負(fù)擔(dān)。

二、阿里將軍：消耗美團(tuán)年度利潤

相較于京東從運(yùn)營成本角度的進(jìn)攻，阿里則直接從利潤層面給美團(tuán)施加壓力。淘寶閃購的上線以及高達(dá)500億的補(bǔ)貼投入，成為了攪動(dòng)市場(chǎng)的重磅炸彈。阿里500億補(bǔ)貼方案幾乎是盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全年利潤量身定制的。

淘寶閃購自上線以來便動(dòng)作不斷。4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù) “小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁Tab以“閃購”一級(jí)流量入口展示，首日上線50個(gè)城市，5月6日便推廣至全國，擴(kuò)張速度十分驚人。6月23日，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)，進(jìn)一步整合了阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的資源。

7月，阿里主動(dòng)發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，淘寶閃購?fù)度?00億元補(bǔ)貼商家和用戶，這一舉措直接引發(fā)了與美團(tuán)的激烈對(duì)抗。7月5日晚間，阿里、美團(tuán)兩大平臺(tái)放出大量且大額的外賣紅包券，如“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券，甚至部分外賣還能“零元購”。隨著優(yōu)惠券的發(fā)放，大量用戶涌入兩大平臺(tái)下單，導(dǎo)致美團(tuán)一度出現(xiàn)宕機(jī)。

就在剛剛過去的7月12日，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單再次突破了1.5億單，其中拼好飯訂單突破3500萬單，神搶手訂單突破5000萬單。美團(tuán)戰(zhàn)報(bào)中的1.5億單里，可能有8500萬單是低價(jià)值無效單，僅神搶手的5000萬單就可能一單至少虧10塊錢，一天下來在這方面就可能虧損5億，再加上其他單量的投入，美團(tuán)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的支出十分驚人。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比來看，去年阿里的調(diào)整凈利潤為1575億，美團(tuán)為438億，京東為478億。阿里有足夠的資金實(shí)力持續(xù)投入補(bǔ)貼，若補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)，美團(tuán)的年度利潤將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至可能被大幅侵蝕，這對(duì)其利潤造成了極大的消耗。

此外，阿里的戰(zhàn)略布局不僅僅局限于外賣補(bǔ)貼。通過將餓了么、盒馬以及飛豬等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，阿里試圖打造一個(gè)更加完善的本地生活服務(wù)生態(tài)閉環(huán)。盒馬作為新零售特種兵，其入淘意味著阿里有意提升“即時(shí)零售”的生態(tài)閉環(huán)能力。阿里以“最王興”的方式攻擊美團(tuán)，從多個(gè)維度對(duì)美團(tuán)的市場(chǎng)份額和利潤空間形成擠壓。

三、即時(shí)零售最終花落誰家？

在京東和阿里的雙重夾擊下，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的領(lǐng)先地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)，那么即時(shí)零售的最終格局將走向何方呢？

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，美團(tuán)雖然目前在即時(shí)零售領(lǐng)域占據(jù)著重要地位，但京東和阿里的入局已經(jīng)改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。美團(tuán)在即時(shí)零售方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其龐大的騎手隊(duì)伍、廣泛的商家資源以及成熟的配送體系，使其在餐飲外賣和即時(shí)配送領(lǐng)域積累了大量的用戶和數(shù)據(jù)。然而，面對(duì)京東和阿里的激烈競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)需要不斷鞏固和拓展自身優(yōu)勢(shì)。

京東在外賣業(yè)務(wù)上發(fā)展迅速，日均訂單量超 2500 萬單，其憑借強(qiáng)大的物流配送能力和在電商領(lǐng)域積累的品牌影響力，正逐步向即時(shí)零售全品類拓展。但京東也面臨著一些挑戰(zhàn)，例如資金規(guī)模相對(duì)有限，難以像阿里那樣持續(xù)進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼。在淘寶閃購500億補(bǔ)貼之后，京東沒有及時(shí)跟進(jìn)，若無法在補(bǔ)貼退坡后維持用戶粘性，或不能及時(shí)將外賣流量轉(zhuǎn)化為全品類消費(fèi)，其在即時(shí)零售市場(chǎng)的地位可能會(huì)受到影響。

阿里憑借淘寶閃購的強(qiáng)勢(shì)入局以及餓了么、飛豬、盒馬等業(yè)務(wù)的整合，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。淘寶閃購的日訂單量飆升至8000萬單，顯示出其巨大的潛力。阿里擁有強(qiáng)大的線上平臺(tái)運(yùn)營和組織能力，以及不斷加大投入的AI能力，這有助于其在即時(shí)零售領(lǐng)域發(fā)揮開放平臺(tái)帶來的協(xié)同效應(yīng)。但阿里也需要進(jìn)一步優(yōu)化配送體系，提升配送效率，以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)性的需求。

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，即時(shí)零售賽道仍處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)尚未出現(xiàn)真正意義上的“輸家”。巨頭們的持續(xù)發(fā)力不僅沒有壓縮市場(chǎng)空間，反而通過服務(wù)升級(jí)和場(chǎng)景拓展，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)行業(yè)整體規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)。未來，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將更加注重供應(yīng)鏈的優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量的提升以及用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。能夠構(gòu)建更高效的供應(yīng)鏈，提供更優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求的平臺(tái)，將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于即時(shí)零售的終局，近期高盛給出了三大情景模型的可能終局預(yù)測(cè)：

一是在基準(zhǔn)情景中（概率50%），美團(tuán)守擂成功，形成5.5：3.5：1格局。美團(tuán)的核心護(hù)城河在于高頻用戶習(xí)慣與下沉市場(chǎng)壁壘。

二是在阿里逆襲情景下（概率30%），淘寶閃購與餓了么深度整合，形成4.5：4.5：1雙寡頭。阿里的勝算在于“淘寶4億月活+支付寶10億用戶”的雙引擎導(dǎo)流能力。

三是在京東突圍情景中（概率20%），京東依賴供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)5：3：2三分天下，但前提是需解決運(yùn)力區(qū)域化瓶頸。

寫在最后

美團(tuán)在京東和阿里的連續(xù)攻勢(shì)下，確實(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。京東率先將軍，以騎手社保和品質(zhì)定位提升行業(yè)成本門檻；阿里隨后出招，以500億補(bǔ)貼發(fā)動(dòng)消耗戰(zhàn)；美團(tuán)被迫兩線作戰(zhàn)，單日訂單創(chuàng)新高的背后是8500萬低價(jià)值無效單的沉重負(fù)擔(dān)。京東通過提升美團(tuán)的運(yùn)營成本，從根基上對(duì)美團(tuán)形成威脅；而阿里則憑借雄厚的資金實(shí)力，以補(bǔ)貼大戰(zhàn)消耗美團(tuán)的年度利潤，試圖在利潤層面拖垮美團(tuán)。在這場(chǎng)即時(shí)零售的大戰(zhàn)中，目前雖然勝負(fù)未分，但各方都在積極調(diào)整戰(zhàn)略，加大投入。

美團(tuán)需要在堅(jiān)守核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，加快拓展非餐品類供應(yīng)鏈，提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；京東要解決資金可持續(xù)性和流量轉(zhuǎn)化問題；阿里則要進(jìn)一步優(yōu)化配送等服務(wù)環(huán)節(jié)。未來即時(shí)零售的格局充滿變數(shù)，最終的贏家將是能夠在成本控制、利潤獲取、服務(wù)質(zhì)量以及用戶體驗(yàn)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)最佳平衡，并適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和監(jiān)管要求的企業(yè)。這場(chǎng)電商巨頭之間的較量，不僅將決定即時(shí)零售市場(chǎng)的未來走向，也將深刻影響整個(gè)本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展格局。

這場(chǎng)戰(zhàn)役已超越外賣范疇，升級(jí)為“基礎(chǔ)設(shè)施層”控制權(quán)爭(zhēng)奪。十年前，平臺(tái)爭(zhēng)奪的是成為消費(fèi)者最習(xí)慣使用的“服務(wù)層”；如今，爭(zhēng)奪的是整個(gè)城市即時(shí)配送公路網(wǎng)的控制權(quán)。幾年后回望2025，這場(chǎng)戰(zhàn)役可能像曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)一樣，濃縮著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)波瀾壯闊的命運(yùn)轉(zhuǎn)折。正如王興在內(nèi)部會(huì)議上的宣言：“我們將不惜代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�！敝皇沁@代價(jià)，正被阿里與京東聯(lián)手推至前所未有的高度。而美團(tuán)的回應(yīng)，將決定其在未來即時(shí)零售版圖中的最終位置。

千錘萬鑿出深山，烈火焚燒若等閑。美團(tuán)這位昔日王者，正在即時(shí)零售的烈火中接受最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。