出品/鯨商

作者/三輪

隨著阿里合伙人從25人縮減到17人，以及餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群。

可以看出阿里破釜沉舟的想法，其希望從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，劍指本地生活這片紅海

與此同時(shí)，京東從物流和供應(yīng)鏈籌碼，今年高調(diào)入局外賣(mài)領(lǐng)域，并在酒旅、即時(shí)零售等方面持續(xù)加碼。

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，或許正從傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售向即時(shí)零售、本地生活服務(wù)等全場(chǎng)景消費(fèi)領(lǐng)域延伸。而目前處于即時(shí)零售頭部地位的美團(tuán)，也無(wú)法坐以待斃。7月5日，美團(tuán)祭出“0元購(gòu)”外賣(mài)殺手锏，一度讓線下奶茶店爆單，甚至平臺(tái)造成短暫癱瘓。

群雄混戰(zhàn)之下，多方已在供應(yīng)鏈整合、業(yè)務(wù)協(xié)同效率、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等方面展開(kāi)角逐。這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)商業(yè)話語(yǔ)權(quán)的終極較量，誰(shuí)能率先破解消費(fèi)者即時(shí)性、多元化需求的密碼？

本地生活“三國(guó)殺”

早在2023年3月，阿里巴巴宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。

當(dāng)時(shí)阿里巴巴因業(yè)務(wù)體量大，不同業(yè)務(wù)特質(zhì)、市場(chǎng)環(huán)境、客戶群體、發(fā)展階段各不相同，才決定如此拆分，以更敏捷的姿態(tài)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)。

只是隨著各業(yè)務(wù)線傾向于從自身利益出發(fā)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)協(xié)同阻力增大。加上去年菜鳥(niǎo)、盒馬先后暫停上市后，阿里就開(kāi)始聚焦核心業(yè)務(wù)電商與AI。

根據(jù)阿里最新的全員信顯示，此次餓了么、飛豬合并入電商事業(yè)群，讓二者能和淘寶結(jié)合更緊密，既是集中優(yōu)勢(shì)資源應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，也對(duì)拓展消費(fèi)場(chǎng)景有重要意義，能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、豐富的體驗(yàn)。

早在今年4月，淘寶即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，聯(lián)合餓了么供應(yīng)鏈，可加強(qiáng)協(xié)同合作，全面打通各項(xiàng)資源，為阿里在外賣(mài)大戰(zhàn)中增加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

最新數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)上線不到兩個(gè)月，日訂單量就突破了8000萬(wàn)單。從訂單結(jié)構(gòu)來(lái)看，平臺(tái)的外賣(mài)范圍已向全品類(lèi)大幅拓展，零售訂單同比增長(zhǎng)179%；在訂單量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，淘寶閃購(gòu)仍保持著高質(zhì)量的履約水平，訂單準(zhǔn)時(shí)率維持在96%。

不難看出，餓了么與淘寶閃購(gòu)的合作，構(gòu)建了更完善的淘系即時(shí)零售體系。理論上來(lái)講，如此結(jié)合讓用戶更為便利，但一個(gè)淘寶搞定多種需求，可能存在過(guò)度促銷(xiāo)和“低價(jià)陷阱”。并且，用戶體驗(yàn)是否流暢，服務(wù)履約是否到位，是對(duì)閃購(gòu)+即時(shí)配送模式的考驗(yàn)。

此外，飛豬在旅游OTA市場(chǎng)表現(xiàn)突出，尤其是年輕用戶群體和出境游業(yè)務(wù)。并入電商事業(yè)群后，能與淘天電商資源融合，打造“電商+旅游”模式，為用戶提供一站式服務(wù)。

另一位傳統(tǒng)電商巨頭也并未止步，反而在今年大力進(jìn)軍外賣(mài)、酒旅市場(chǎng)，強(qiáng)化全渠道布局。

談及進(jìn)軍本地生活，線下履約能力少不了。今年6月，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布已根據(jù)此前簽署的合并協(xié)議與計(jì)劃，完成了與京東旗下合并子公司的合并，成為京東的全資子公司。這意味著，京東能深度利用達(dá)達(dá)的130萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化配送時(shí)效和覆蓋范圍。

其實(shí)，在2024年，京東就推出過(guò)“秒送”頻道。到了2025年2月，京東又推出“全年免傭金”的外賣(mài)招商政策，商家成本壓縮至3%-5%，遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)18%-25%的傭金率。截至6月，京東外賣(mài)日訂單量突破2500萬(wàn)單，品質(zhì)餐飲門(mén)店超150萬(wàn)家，占據(jù)全國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)超31%的份額。

僅打通外賣(mài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即時(shí)零售是全品類(lèi)布局的生意。因此，之前的京東小時(shí)達(dá)和京東到家升級(jí)為京東秒送，并與七鮮超市協(xié)同，通過(guò)七鮮超市的“線下超市+前置倉(cāng)”模式，實(shí)現(xiàn)生鮮、日用品“30分鐘達(dá)”。

在本地生活層面，今年2月，京東曾試水網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，意在進(jìn)一步拓展本地生活服務(wù)領(lǐng)域，形成“出行+購(gòu)物”數(shù)據(jù)閉環(huán)，完善本地生活服務(wù)生態(tài)。

這種用低頻APP帶動(dòng)高頻服務(wù)的模式，會(huì)改變用戶習(xí)慣。京東主戰(zhàn)如何與本地生活有效協(xié)同導(dǎo)流，避免資源分散是個(gè)問(wèn)題。筆者認(rèn)為，向來(lái)喜歡通過(guò)重資產(chǎn)投入構(gòu)建壁壘的京東，在本地生活的嘗試也算高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，成功則打開(kāi)巨大增長(zhǎng)空間，失敗則消耗大量資源。

總之，今年阿里、京東在本地生活、即時(shí)零售瘋狂跑馬圈地，是為了拓展增長(zhǎng)空間、增強(qiáng)用戶粘性、提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但試圖打造多元化的消費(fèi)生態(tài)，滿足用戶一站式生活需求的平臺(tái)不止這兩家。美團(tuán)、抖音、快手，也想在本地生活中多分一塊“蛋糕”。

存量?jī)?nèi)卷，刀刀見(jiàn)血

為何各大廠會(huì)在今年競(jìng)相爭(zhēng)奪本地生活？

宏觀層面，2025年或許會(huì)成為即時(shí)零售政策大年。因?yàn)橹醒肱c地方協(xié)同發(fā)力推動(dòng)行業(yè)升級(jí)，財(cái)政部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《現(xiàn)代商貿(mào)流通體系試點(diǎn)城市申報(bào)工作通知》明確將即時(shí)零售列為重點(diǎn)支持方向。所以，各大廠紛紛更加看好即時(shí)零售行業(yè)。

落到行業(yè)上，隨著各大廠的增速放緩，如2025財(cái)年淘天集團(tuán)的中國(guó)零售商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)收入4255.26億元，較上一財(cái)年同比增長(zhǎng)3%，增速較為緩慢。其他平臺(tái)也有不同程度的放緩，證明各大廠都急需高頻消費(fèi)場(chǎng)景提升活躍度。

相關(guān)報(bào)告顯示，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.5萬(wàn)億元，成為電商領(lǐng)域最大增量。因此，即時(shí)零售成為這場(chǎng)流量枯竭下的場(chǎng)景爭(zhēng)奪核心。

以及疫情期間加速培育的外賣(mài)消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始接觸即時(shí)零售。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)2024數(shù)據(jù)顯示，68%消費(fèi)者形成即時(shí)需求反射，較2019年提升42個(gè)百分點(diǎn)，客單價(jià)也突破80元臨界點(diǎn)。這都反映出，用戶需求從“即時(shí)滿足”到“品質(zhì)升級(jí)”的轉(zhuǎn)變，他們?cè)敢鉃闀r(shí)效和品質(zhì)付費(fèi)。

再看競(jìng)爭(zhēng)層面，美團(tuán)在本地生活、即時(shí)零售都有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

作為本地生活龍頭，美團(tuán)從“送外賣(mài)”擴(kuò)展到“送萬(wàn)物”，侵入阿里、京東腹地。多業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)讓美團(tuán)即時(shí)零售在2025年Q1日訂單突破1800萬(wàn)單，3C家電品類(lèi)增速超京東全站40%。

只是隨著阿里、京東也侵入美團(tuán)高地，美團(tuán)采取“收縮-聚焦”策略，即關(guān)停虧損的“美團(tuán)優(yōu)選”，將資源集中至即時(shí)零售，計(jì)劃2027年閃電倉(cāng)數(shù)量超10萬(wàn)家。這種“攥緊拳頭”的打法迫使對(duì)手必須以更激進(jìn)的調(diào)整應(yīng)對(duì)。

與此同時(shí)，抖音也在加強(qiáng)本地生活生態(tài)的重構(gòu)。其以AI產(chǎn)品“探飯”切入，通過(guò)“短視頻種草+AI推薦+即時(shí)配送”重塑消費(fèi)決策鏈路。用戶從被推薦餐廳到完成外賣(mài)下單僅需幾分鐘，且能直接跳轉(zhuǎn)高德導(dǎo)航，形成“內(nèi)容-交易-履約”閉環(huán)。

盡管抖音即時(shí)零售當(dāng)前規(guī)模較小，在2025年618銷(xiāo)售額僅為249億元，同比微增2%。但其技術(shù)底層邏輯和流量?jī)?yōu)勢(shì)可能顛覆現(xiàn)有格局，迫使其他平臺(tái)加速技術(shù)投入。

還有在下沉市場(chǎng)有一定優(yōu)勢(shì)的快手，和抖音做即時(shí)零售的邏輯類(lèi)似，通過(guò)內(nèi)容為用戶帶來(lái)信息差。

只是相比于阿里、京東、美團(tuán)，抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)都采用輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，不親自參與配送，而是選擇第三方配送。在供應(yīng)鏈層面，抖音、快手也缺乏對(duì)外賣(mài)招商、商品采購(gòu)、庫(kù)存管理等層面的經(jīng)驗(yàn)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)還在持續(xù)，抖快無(wú)法取得履約和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，就難以在“燒錢(qián)戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)盈利。

在即時(shí)零售成為電商增長(zhǎng)“勝負(fù)手”的當(dāng)下，美團(tuán)、阿里、京東、抖音、快手等平臺(tái)都已經(jīng)圍繞“半小時(shí)生活圈”展開(kāi)競(jìng)速。這種競(jìng)爭(zhēng)是政策引導(dǎo)、流量見(jiàn)頂、技術(shù)升級(jí)、需求迭代、戰(zhàn)略調(diào)整等五大變量共振的結(jié)果。

不過(guò)，從目前來(lái)看，每個(gè)平臺(tái)的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)各有不同。誰(shuí)能在決賽圈中更勝一籌，就要看彼此接下來(lái)的戰(zhàn)略部署了。

從技術(shù)、市場(chǎng)，找差異化破局

即時(shí)零售這片紅海，需要差異化尋找破局之路。

美團(tuán)在本地生活運(yùn)營(yíng)和履約上暫時(shí)領(lǐng)先，阿里在流量和生態(tài)廣度上占優(yōu)，京東在商品供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)設(shè)施上實(shí)力雄厚。

而針對(duì)未來(lái)幾年的反正方向，美團(tuán)除了全面拓展閃購(gòu)品類(lèi)外，還計(jì)劃大力加碼小象超市，打算把小象超市的覆蓋區(qū)域逐步拓展到所有一二線城市，并加強(qiáng)供應(yīng)鏈數(shù)字化能力，以便實(shí)現(xiàn)更快時(shí)效更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

此外，美團(tuán)在香港市場(chǎng)推出的Keeta，按2024年3月訂單數(shù)量計(jì)，該平臺(tái)訂單份額達(dá)44%，成為香港第一大外賣(mài)平臺(tái)；美團(tuán)針對(duì)中東在沙特利雅得上線即時(shí)零售品牌Keemart，對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)小象超市，覆蓋生鮮、日用品。未來(lái)，美團(tuán)還計(jì)劃五年向巴西投入10億美元，復(fù)制“外賣(mài)+閃購(gòu)”模式。

如上文所述，阿里在即時(shí)零售賽道的差異化路徑，即依托淘寶閃購(gòu)與餓了么協(xié)同，以及技術(shù)的迭代。阿里前年就曾提出過(guò)“AI驅(qū)動(dòng)”，目前餓了么推出騎手AI助手“小餓”，合單順路率達(dá)89%，并通過(guò)智能耳機(jī)、頭盔等裝備提升配送安全性。

未來(lái)，阿里計(jì)劃三年投入3800億元用于云和AI。這對(duì)阿里而言，是應(yīng)對(duì)流量瓶頸、構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)的必然選擇。

京東則以“品質(zhì)外賣(mài)+全渠道”形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。其在技術(shù)層面的更新也十分迅速，京東物流推出的新一代無(wú)人機(jī)“京鵲”，試點(diǎn)低空配送，計(jì)劃未來(lái)十年部署十幾萬(wàn)架無(wú)人機(jī)，農(nóng)村配送成本降至5-8元/單。

對(duì)京東而言，外賣(mài)與即時(shí)零售是突破增長(zhǎng)天花板。而增加技術(shù)投入，是未來(lái)的關(guān)鍵落子。

當(dāng)然，隨著抖音、快手等新玩家加入，行業(yè)集中度可能進(jìn)一步向具備物流基礎(chǔ)設(shè)施和流量入口的巨頭集中，而用戶對(duì)“即時(shí)性”和“品質(zhì)化”的需求不斷演進(jìn)。

未來(lái)，雙方將在供應(yīng)鏈整合、業(yè)務(wù)協(xié)同效率、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等方面展開(kāi)角逐，誰(shuí)能更好地滿足消費(fèi)者多樣化、即時(shí)性需求，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利地位。畢竟，沒(méi)有永恒的巨頭，只有不斷進(jìn)化的需求。巨頭們打得越兇，消費(fèi)者受益越多。