出品/億邦動(dòng)力

作者/廖紫琳

達(dá)人帶貨，曾被商家寄予厚望，如今讓人五味雜陳。似乎鮮有人提及，直播帶貨的商家營(yíng)銷費(fèi)用，最初只有“3%-5%，最多不超過10%的達(dá)人傭金”，后來不斷加碼，越來越高。

今天，只要找腰部以上達(dá)人帶貨，就要做好心理準(zhǔn)備，達(dá)播費(fèi)比至少35%以上（坑位費(fèi)、達(dá)人傭金和投流費(fèi)等占帶貨成交額的比例，幾乎三年翻3倍）。據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，部分商家的達(dá)播費(fèi)比一度高漲到50%以上，涉及食品、美妝和服裝等行業(yè)，有白牌，亦有品牌。

一面是不斷上漲的達(dá)播費(fèi)用，一面是直播電商初露增勢(shì)放緩之態(tài)，達(dá)人難以保證和維持GMV的高增長(zhǎng)。據(jù)商家反饋，達(dá)播費(fèi)用不僅貴，ROI和隱形收益也不如從前。而這，正在成為達(dá)人直播帶貨向前發(fā)展的桎梏。

那些原先對(duì)此寄予厚望的商家們，在對(duì)達(dá)人直播祛魅后，也開始探尋更穩(wěn)健、更省錢的經(jīng)營(yíng)之法。本文將根據(jù)我們的調(diào)查，試著回答達(dá)人帶貨的三大核心問題：

達(dá)播費(fèi)比為什么越來越高？

店播是否會(huì)部分替代達(dá)播？

品牌商家到底怎么選擇？

01

達(dá)人直播缺流量

董宇輝也在花錢

“現(xiàn)在去找達(dá)人商務(wù)，對(duì)方開口第一句話就問‘投流嗎’？”某服裝商家的商務(wù)小雨，最近遇到大難題，她接觸過的達(dá)人都要求商家給投流預(yù)算，但老板卻不愿為此付費(fèi)。用她的話說，“有些號(hào)真不咋滴，還要（我）投流�！�

“傭金不超過25%，別人根本不想理，更別說沒有投流預(yù)算了�！币晃辉贛CN工作過的從業(yè)者說，“純掛車的達(dá)人號(hào)，根本沒有多少自然流量。拿抖音來說，V2自然流量只能賣出個(gè)位數(shù)訂單，V4以上要么是高傭，要么是商家給投流預(yù)算�！�

無論是投流預(yù)算，還是高傭，都指向一個(gè)問題——達(dá)人直播缺流量。一般來說，達(dá)人直播間的流量主要有三大來源，即粉絲關(guān)注、平臺(tái)推薦和廣告付費(fèi)�！叭绷髁俊�，主要是指缺自然流量，大概率有兩種情形：

粉絲基礎(chǔ)較�。簬ж洉r(shí)缺少種子用戶，大多數(shù)KOC達(dá)人屬于這種情況。

平臺(tái)推薦流量減少：受不同平臺(tái)推流機(jī)制和同行競(jìng)爭(zhēng)影響，幾乎所有達(dá)人均受此影響。

缺自然流量，就得去買商業(yè)流量。上述MCN人士表示，不只商家支付的達(dá)播總費(fèi)用暴漲，MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部的開支也越來越大，投流費(fèi)就占一大部分�！霸谇皫啄�，（MCN）達(dá)播費(fèi)比只是幾個(gè)點(diǎn)而已，現(xiàn)在起步10%-15%，有時(shí)甚至到20%以上�！彼f。

還有達(dá)人招商負(fù)責(zé)人直言，“20%傭金，達(dá)人基本不賺錢。”就他的經(jīng)驗(yàn)來說，2024年上半年超頭部達(dá)播費(fèi)比就已是這樣，而現(xiàn)在這一趨勢(shì)已經(jīng)成為更多的頭部、腰部主播現(xiàn)狀。

另一位行業(yè)人士的經(jīng)歷也印證了這一點(diǎn)�！斑_(dá)人的大專場(chǎng)，付費(fèi)流量占比能到30%以上，投流費(fèi)用動(dòng)輒要大幾百萬元�！币话銇碚f，頭部主播向商家收取的專場(chǎng)費(fèi)用，大概100萬-300萬元。

億邦動(dòng)力對(duì)比了近兩次行業(yè)大促（去年雙11和今年618）直播流量結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)越來越多達(dá)人主播的付費(fèi)流量占比在增加；就連被“丈母娘”偏愛的董宇輝，也出現(xiàn)類似傾向。

蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，頭部珠寶達(dá)人“新疆和田玉老鄭”直播間，付費(fèi)流量占比從42.1%飛漲到77.5%；3400萬粉絲的“多余和毛毛姐”，直播間付費(fèi)流量占比從36.4%增加到45.5%；賈乃亮和與輝同行的直播間，付費(fèi)流量占比也有所提高，前者從29.2%漲至31.6%，后者則從15.4%提升至16.2%。

如果把眼光從大促移開，放到平銷期，結(jié)論依然成立。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，“多余和毛毛姐”，2024年付費(fèi)流量占比僅22.8%，今年1-6月漲到了35.2%。

買流量的費(fèi)用，不管以何種形式，最終由商家買單，直接拉高達(dá)播費(fèi)比。“現(xiàn)在投流費(fèi)用都是雙方談判的籌碼。傭金率達(dá)不到要求，達(dá)人就會(huì)要求加投流預(yù)算；如果沒有投流預(yù)算，那商家就得給出高傭金率/坑位費(fèi)。”一位直播電商人士告訴億邦動(dòng)力。

當(dāng)然，達(dá)播費(fèi)比翻倍，并不僅由流量費(fèi)用造成。達(dá)人直播間越來越完善，各項(xiàng)成本也隨之攀升——從商務(wù)、客服，到編導(dǎo)、拍攝和剪輯，達(dá)人團(tuán)隊(duì)越來越臃腫；直播間抽獎(jiǎng)、紅包和福袋，規(guī)格不斷升級(jí)，iPhone、LV等抽獎(jiǎng)和現(xiàn)金紅包雨成大促標(biāo)配；達(dá)人邀請(qǐng)明星進(jìn)駐直播間、戶外直播和綜藝式直播，每一項(xiàng)背后都是人民幣在燃燒。

02

平臺(tái)扶持店播

達(dá)人轉(zhuǎn)型生死未卜

因內(nèi)容和流量承接轉(zhuǎn)化，達(dá)播曾有著無法比擬的優(yōu)勢(shì)，成為商家業(yè)績(jī)的重要杠桿。2022年以前，行業(yè)甚至流傳出不少“一個(gè)主播改變一個(gè)品牌命運(yùn)”的商業(yè)傳奇故事。

但現(xiàn)在，達(dá)播開始走下神壇。比如，在抖音電商，達(dá)人直播GMV占比從2021年的48%，降至2024年的30%；其中，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)比率已降至9%，中小達(dá)人崛起升至21%。

趨勢(shì)在一些達(dá)人身上更為明顯，典型如抖音“男裝一哥”衣哥。2020年，衣哥全年直播GMV超20億元，單場(chǎng)帶貨GMV一度超過東方甄選；但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，衣哥的帶貨數(shù)據(jù)不斷下滑，2024年GMV只有6億元，并于2025年3月宣布隱退計(jì)劃。從蟬媽媽的數(shù)據(jù)來看，類似趨勢(shì)也發(fā)生在廣東夫婦、琦兒和潘雨潤(rùn)等達(dá)人身上。

該趨勢(shì)并非抖音獨(dú)有。在淘寶直播，頂流“李佳琦”618預(yù)售首日GMV，2023-2025年依次為49.77億元、26.75億元和25億元（預(yù)估），亦呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。曾經(jīng)的“辛巴家族”，以一己之力貢獻(xiàn)快手超20%的生意份額，而近幾年也已降低至個(gè)位數(shù)。

與此同時(shí)，平臺(tái)扶持店播的力度卻越來越大。比如抖音，2024年打通內(nèi)容流量池和電商流量池，直接拉高電商商家流量天花板；2025年，在此基礎(chǔ)上，在內(nèi)容分發(fā)推薦時(shí)，給予電商內(nèi)容單獨(dú)的流量隊(duì)列，相當(dāng)于給電商內(nèi)容“開小灶、開后門”，能拿到更多平臺(tái)流量。

抖音集團(tuán)副總裁李亮也曾公開表示，2024年GMV突破百萬的中小商家中，依靠店播實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的店鋪超過9萬家，遠(yuǎn)超達(dá)人直播。未來，抖音電商將繼續(xù)加大對(duì)頭部主播的規(guī)范管理，并給予店播和中小達(dá)人更多流量扶持。

淘寶直播也是如此。從2023年起，淘寶直播不斷強(qiáng)調(diào)“商家核心經(jīng)營(yíng)陣地”定位，并引導(dǎo)店播從“直播版客服”演變?yōu)楦袃?nèi)容、有可看性的形式。近兩年，平臺(tái)上戶外型的品牌直播間、明星駐場(chǎng)的品牌直播間、品牌連麥直播間等內(nèi)容元素明顯增強(qiáng)。2024年，店播成交額同比增速（36%）也超過核心主播成交額增速（31%）。

風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，達(dá)人們開始尋找出路。其中就有人將紅人生意實(shí)現(xiàn)品牌化。在服裝、寵物等行業(yè)，許多達(dá)人/博主/網(wǎng)紅除了為商家?guī)ж洠�做起自己的品牌，被稱為主理人品牌、紅人品牌和網(wǎng)紅品牌等，通常以達(dá)人為品牌的特點(diǎn)和賣點(diǎn)。

與其他品牌相比，紅人品牌能讓品牌更有溫度，創(chuàng)始人在短視頻和直播間里與消費(fèi)者直接溝通、講述幕后故事，產(chǎn)品銷售自然水到渠成。今年抖音618期間，平臺(tái)超20個(gè)紅人店鋪銷售額超億元，超500個(gè)紅人店鋪銷售額突破千萬元，銷售額超百萬元的紅人直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)253%。

而且對(duì)紅人品牌來說，品牌化轉(zhuǎn)型在一定程度上也意味著去網(wǎng)紅化、去IP化。兩三年前，淘寶初代女裝網(wǎng)紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥”、雪梨的“錢夫人家 雪梨定制”等網(wǎng)紅店鋪紛紛宣告閉店，近日不少網(wǎng)紅都已重開新店，以更標(biāo)準(zhǔn)化、更有溢價(jià)空間、強(qiáng)調(diào)全域發(fā)展的方式出現(xiàn)在粉絲面前。

談及此前閉店原因時(shí)，張大奕提到：“紅人電商只適合小而美、扁平化管理。紅人做前線，才能真正做到健康盈利的同時(shí)還能完成粉絲需求化�！倍t人電商在走向公司化和流程化時(shí)，隱形成本越來越高，越來越走下坡路。

開一家新店，重新開始一次。張大奕的新店（the vever）主打黑標(biāo)產(chǎn)品系列，即定價(jià)更高的中高端產(chǎn)品線，且店鋪中淡化個(gè)人標(biāo)簽，商品圖除了張大奕上身圖，還增加專業(yè)模特棚拍照，更突出服裝和品牌本身。雪梨也公開表示，新品牌（Lilylikes Online）有清晰戰(zhàn)略定位，將告別個(gè)人IP、個(gè)人流量，全面品牌化，多渠道運(yùn)營(yíng)。

平臺(tái)流量由紅人電商主導(dǎo)的時(shí)代接近落幕。在如今這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，單純依靠達(dá)播自身的力量繼續(xù)撬動(dòng)高增長(zhǎng)GMV，難度越來越大。紅人電商的轉(zhuǎn)型，既是順勢(shì)而為，也是被逼無奈，未來品牌化道路是否能走得更遠(yuǎn)，也還未可知。

03

達(dá)播不賺錢還要買單？

組合拳打法才是利潤(rùn)來源

試想，如果一款商品毛利50%左右，達(dá)播費(fèi)比35%，其他費(fèi)用（扣點(diǎn)、售后、快遞等）再占比15%，那商家?guī)缀鯖]得賺。如果毛利低于50%的品類，商家甚至還會(huì)虧錢，即便如美妝、保健品等高毛利行業(yè)，也只能略微盈余。

越來越高的身價(jià)，越來越低的產(chǎn)出，商家自然不樂意繼續(xù)買單。

某知名服飾品牌透露，其與大主播合作的專場(chǎng)直播毛利率僅6%左右，還需要刨除一系列隱形成本，比如場(chǎng)地費(fèi)用、人員工資和打包發(fā)貨等，算下來凈利率水平非常低。

“我們找大主播帶貨，肯定是賺不到的，就是走量、拉復(fù)購、沖排名，說白了就相當(dāng)于是做廣告�！绷硪晃粌�(nèi)蒙古的食品商家表示，能賣得出去還算好，要是賣不動(dòng)，就真是“賠了夫人又折兵”。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，今年618大促，商家進(jìn)入達(dá)人直播間銷售的積極性明顯下降。“大主播傭金一般不低于20%，而且要求價(jià)格最低，要簽協(xié)議。我們一般只會(huì)開新品時(shí)候，去上達(dá)播直播間，這樣沒有價(jià)格對(duì)比可能性。

越來越多商家，也在要求達(dá)人直播保證一定的ROI數(shù)值和銷售目標(biāo)；如果沒有達(dá)到銷售目標(biāo)，商家會(huì)要求達(dá)人直播間一直掛鏈接，直到完成約定的銷售額/訂單數(shù)為止。

小雨說：“有些大商家會(huì)簽?zāi)昕虮Ａ亢贤�，一年�?nèi)要求達(dá)人為其帶貨完成目標(biāo)GSV（扣除退貨退款后的真實(shí)銷售額）。規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒完成品牌方可選擇增加直播場(chǎng)次，或者按比例退費(fèi)�！�

“大主播帶貨不賺錢，但可以從小主播身上把錢賺回來。”一位電商服務(wù)商的操盤手表示，商家預(yù)算充足的話，通常的組合拳打法是“KOC種草鋪量+超頭主播帶貨+中小主播帶貨/切片帶貨/品牌自播”。

他解釋說：投放KOC圖文/短視頻，是為了積累商品的基礎(chǔ)口碑，“沒聽過這個(gè)品，肯定喜歡去抖音、去小紅書搜一搜，看好不好用”。超頭主播帶貨主要起到信任背書作用，“李佳琦、賈乃亮、辛巴等直播間流量大，這一步不為賺錢，只求最大范圍擴(kuò)散產(chǎn)品知名度和好感度”，他說。

進(jìn)頭部主播直播間只為打開市場(chǎng)，而中小主播/切片/自播帶貨，才是商家真正的利潤(rùn)來源�！白圆r(jià)格、中小直播間價(jià)格不需要壓到頭部主播那么低，而且可以收割長(zhǎng)尾流量。”他說。

除了合作達(dá)播以外，對(duì)商家來說，店播比達(dá)播更是一門更劃算的生意。行業(yè)內(nèi)，自播費(fèi)比普遍比達(dá)播費(fèi)比低10%以上。有食品商家告訴億邦動(dòng)力，其自播費(fèi)比基本在40%-50%。但達(dá)播費(fèi)比要超過50%。

面向未來，品牌店播或?qū)⑹谴髣?shì)所趨。同臺(tái)競(jìng)技之下，誰能提供更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格、更豐富的內(nèi)容、更符合心意的產(chǎn)品、更有策略的營(yíng)銷手段，誰才能立于不敗之地。