出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

種種跡象表明，目前零售行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)共識(shí)：3R 已成為超市撬動(dòng)客流的終極杠桿。為什么這么說？具體請(qǐng)見筆者以下分析：

一、超市寒冬中的3R熱浪

3R 理論在零售領(lǐng)域的正式提出可追溯至2010年代初日本零售研究機(jī)構(gòu)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新報(bào)告，其核心定義為即食（Ready-to-eat）、即烹（Ready-to-cook）、即熱（Ready-to-heat） 產(chǎn)品矩陣，本質(zhì)是對(duì)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的零售化重構(gòu)。日本流通經(jīng)濟(jì)大學(xué)教授田中健一在《零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新理論》中指出，3R 是工業(yè)化餐飲與零售業(yè)融合的產(chǎn)物，通過將餐飲后廚的標(biāo)準(zhǔn)化流程前置到零售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn) “餐飲零售化”的業(yè)態(tài)升級(jí)。

這一理論在中國零售業(yè)的實(shí)踐可參照 “場(chǎng)景遷移理論”：當(dāng)傳統(tǒng)超市的 “購物場(chǎng)景” 被電商瓦解時(shí)，3R通過構(gòu)建 “餐飲消費(fèi)場(chǎng)景” 實(shí)現(xiàn)客流重構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國3R食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2800億元，年復(fù)合增長率超15%（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2024報(bào)告），印證了這一理論在本土市場(chǎng)的適用性。步步高、永輝等企業(yè)的改造實(shí)踐也驗(yàn)證了這一理論的現(xiàn)實(shí)可行性。

眾所周知，當(dāng)前中國零售業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型陣痛。曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的超市賣場(chǎng)，如今面臨線上與會(huì)員店的雙重?cái)D壓，傳統(tǒng)商超的護(hù)城河在數(shù)字化浪潮中逐漸瓦解。但2024年，一股3R熱浪席卷傳統(tǒng)超市。以步步高和永輝胖改店為例，其中烘焙和熟食等3R品類均實(shí)現(xiàn)幾倍的增長。同時(shí)一家名為鮮風(fēng)生活的超市也成為行業(yè)焦點(diǎn)，它被外界稱為 “鄭州胖東來”，一排三個(gè)加工島的明廚亮灶前，顧客絡(luò)繹不絕。這里匯聚了饅頭包點(diǎn)、醬菜熟食、砂鍋麻辣燙、家常小炒、煎餅、湯煮、三明治輕食等數(shù)十種3R產(chǎn)品，完全替代了傳統(tǒng)菜市場(chǎng)功能。

在這看似寒冷的市場(chǎng)環(huán)境中，3R 商品（即食、即烹、即熱）如同一股熱浪席卷而來，成為眾多超市轉(zhuǎn)型的核心方向。向胖東來學(xué)習(xí)調(diào)改的商超門店，不約而同地提升了3R商品的經(jīng)營比重；超市行業(yè)的轉(zhuǎn)型共識(shí)已然形成：3R成為撬動(dòng)客流的終極杠桿。從胖東來的大月餅，到山姆的伯爵瑞士卷，這些網(wǎng)紅3R產(chǎn)品正成為吸引顧客回歸實(shí)體店的法寶，都在2024年寒冬中燃起了一把把3R熱火。

二、3R如何成為客流引擎？

3R產(chǎn)品的客流引擎作用可通過 “感官營銷理論”深度解析。該理論由美國學(xué)者Berry提出，強(qiáng)調(diào)視覺、嗅覺、味覺等多感官體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)決策的影響權(quán)重。在超市，現(xiàn)場(chǎng)烘焙的麥香（嗅覺）、廚師操作的可視化（視覺）、試吃體驗(yàn)（味覺）構(gòu)成完整感官刺激鏈，研究表明這種多感官交互可使購買轉(zhuǎn)化率提升40%以上（數(shù)據(jù)來源《消費(fèi)者研究期刊》2023）。

從消費(fèi)者行為理論視角看，3R精準(zhǔn)契合了 “便利需求層級(jí)”模型。該模型將現(xiàn)代消費(fèi)需求分為基礎(chǔ)便利（時(shí)間節(jié)�。Ⅲw驗(yàn)便利（操作簡(jiǎn)化）、情感便利（場(chǎng)景愉悅）三層。大部分消費(fèi)者選擇3R產(chǎn)品，不僅是對(duì) “30分鐘用餐” 的時(shí)間需求（基礎(chǔ)便利），更是對(duì) “免備菜免清洗” 的體驗(yàn)需求（體驗(yàn)便利），以及對(duì) “煙火氣場(chǎng)景” 的情感需求（情感便利）。

超市3R產(chǎn)品的爆發(fā)并非偶然。零售業(yè)始終在 “難而正確” 的價(jià)值上實(shí)現(xiàn)邊緣突破。當(dāng)生鮮標(biāo)品陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，3R成為超市吸引客流的最后一張王牌。超市每個(gè)品類都有改善空間，但從客流撬動(dòng)能力看，加工類產(chǎn)品具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。標(biāo)品百貨受線上沖擊嚴(yán)重；蔬菜肉類基礎(chǔ)供應(yīng)過剩；水產(chǎn)海鮮受限于飲食習(xí)慣和運(yùn)營成本。而3R品類兼具休閑零食和品牌餐飲多重特征，市場(chǎng)空間大、消費(fèi)頻率高。

更重要的是，3R能通過 “色香味” 創(chuàng)造 “消費(fèi)心智”，形成強(qiáng)大的 “感受場(chǎng)域價(jià)值”。在超市，顧客能看到廚師現(xiàn)場(chǎng)制作過程，聞到剛出爐面包的香氣，品嘗到熱騰騰的熟食——這種多感官體驗(yàn)是線上購物無法替代的。特別是年輕消費(fèi)者認(rèn)為 “買菜-備菜-烹飪” 流程過于繁瑣，他們渴望更便捷的餐飲解決方案。3R 商品正好滿足了這一需求，對(duì)于忙碌的上班族來說，下班后在超市購買一份即食的便當(dāng)或者一份即烹的預(yù)制菜，能讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)享受到美味的餐食，完美契合了 “30分鐘吃上飯” 的都市快節(jié)奏生活需求。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中，差異化是吸引客流的關(guān)鍵。傳統(tǒng)超市在生鮮、食百標(biāo)品等方面面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而3R商品具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。超市可以通過打造豐富多樣的3R品類，如鮮風(fēng)生活超市的熟食加工類涵蓋饅頭包點(diǎn)類、醬菜熟食類、砂鍋麻辣燙類、家�，F(xiàn)炒類等眾多品類，以及在烘焙方面蛋糕、面包、餅干、中式糕點(diǎn)等風(fēng)格化明顯的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的口味需求。

三、3R煙火氣背后的系統(tǒng)工程

3R供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作基于 “敏捷供應(yīng)鏈理論”，其核心特征是對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)。超市3R表面的煙火氣，背后是一套復(fù)雜精密的系統(tǒng)工程。從供應(yīng)鏈重構(gòu)到員工激勵(lì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎成敗。當(dāng)超市決定強(qiáng)化3R經(jīng)營時(shí)，整個(gè)賣場(chǎng)的空間規(guī)劃需要全新的結(jié)構(gòu)和功能定位。

例如在鮮風(fēng)生活超市，熟食加工類區(qū)域幾乎占到了超市經(jīng)營面積的1/4，成為門店人氣最旺的區(qū)域。這里采用一排檔口+三個(gè)加工島的設(shè)計(jì)，明廚亮灶，銷售區(qū)、加工區(qū)和顧客堂食區(qū)完美融合，空間通透而緊湊。頂部沒有因抽油煙、排風(fēng)等設(shè)計(jì)而顯得厚重壓抑，整體燈光、商品陳列、傾斜面、展示度、標(biāo)牌及美宣都非常完美、協(xié)調(diào)，為員工和顧客提供了極為舒適的作業(yè)與消費(fèi)空間體感。并且，將傳統(tǒng)生鮮區(qū)的 “品類陳列” 改為 “用餐場(chǎng)景陳列”，如設(shè)置早餐區(qū)（包子+豆?jié){+飯團(tuán)）、加班補(bǔ)給站（微波意面+能量飲料）、露營套餐區(qū)（真空鹵味+便攜烤爐）等，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴，激發(fā)購買欲望。

品控體系決定3R的生命線。運(yùn)營管理貫穿于3R經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。從項(xiàng)目配置、品項(xiàng)加工、陳列量感，到自營還是聯(lián)營的選擇，以及集中還是分散收銀，現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生及餐余處理等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在質(zhì)量控制方面，除了確�；镜氖称钒踩�，還要做好生產(chǎn)計(jì)劃和日清工作，保證商品的新鮮度和品質(zhì)。持續(xù)的品項(xiàng)研發(fā)也是關(guān)鍵，不同企業(yè)、不同類別、不同品項(xiàng)，背后涉及不同原料供應(yīng)鏈模式的變化，需要企業(yè)不斷優(yōu)化和調(diào)整，以保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

生產(chǎn)環(huán)境與設(shè)備投入同樣關(guān)鍵。3R商品的特性決定了其對(duì)供應(yīng)鏈的高度依賴。為了確保商品的新鮮度和品質(zhì)，需要建立 “3小時(shí)響應(yīng)機(jī)制”。這背后涉及到從采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)戒N售的整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的協(xié)同優(yōu)化。在采購環(huán)節(jié)，要與優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商建立緊密合作關(guān)系，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)；倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)需要具備良好的保鮮條件和高效的庫存管理系統(tǒng)；運(yùn)輸過程中要保證冷鏈的完整性，確保商品在合適的溫度下運(yùn)輸；銷售端則要根據(jù)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)及時(shí)補(bǔ)貨和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

寫在最后

在超市通道里，煎餅鐺上的面糊滋滋作響，烘焙區(qū)飄來剛出爐的面包香氣，熟食柜臺(tái)前排起小隊(duì)。這些充滿煙火氣的場(chǎng)景重新成為超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)超市從單純的購物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)生活空間，3R產(chǎn)品的香氣成為喚醒消費(fèi)者記憶的媒介。

技術(shù)終將進(jìn)步，模式持續(xù)創(chuàng)新，但超市里那縷人間煙火，永遠(yuǎn)是零售業(yè)最本真的密碼。3R正成為傳統(tǒng)超市破局重生的關(guān)鍵密碼。它不僅是一種商品品類的變革，更是一場(chǎng)涉及空間規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營管理等多方面的系統(tǒng)革命。

隨著3R變革的深入，其邊界不斷拓展，展現(xiàn)出豐富想象空間。技術(shù)賦能、場(chǎng)景融合、模式創(chuàng)新正推動(dòng)3R進(jìn)入新階段。數(shù)字化智能化成為3R進(jìn)化的關(guān)鍵方向�？萍紝⒃�3R領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。一方面，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，可以更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理。通過分析消費(fèi)者的購買歷史、偏好等數(shù)據(jù)，超市可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同3R產(chǎn)品的需求，提前做好生產(chǎn)和補(bǔ)貨計(jì)劃，降低庫存成本，提高運(yùn)營效率。另一方面，烹飪技術(shù)的創(chuàng)新也將為3R產(chǎn)品帶來新的發(fā)展機(jī)遇。例如，新型的加熱技術(shù)可能使即熱產(chǎn)品在保持口感和營養(yǎng)的同時(shí)，加熱時(shí)間更短、操作更便捷。

3R的發(fā)展將推動(dòng)超市與其他業(yè)態(tài)的深度融合。與餐飲業(yè)態(tài)的融合將更加緊密，超市可以與餐廳合作，將餐廳的招牌菜品轉(zhuǎn)化為3R產(chǎn)品，或者在超市內(nèi)開設(shè)餐廳快閃店，讓消費(fèi)者在購買3R商品的同時(shí)，也能現(xiàn)場(chǎng)品嘗到餐廳的美食。與電商平臺(tái)的融合也將進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者可以通過線上平臺(tái)下單購買3R商品，享受即時(shí)配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫銜接。此外，超市還可以與旅游、文化等業(yè)態(tài)結(jié)合，開發(fā)出適合旅游場(chǎng)景的便攜3R產(chǎn)品，或者推出與當(dāng)?shù)匚幕厣嘟Y(jié)合的主題3R商品，拓展市場(chǎng)空間。

在未來，隨著3R邊界的不斷拓展和創(chuàng)新，傳統(tǒng)超市有望在這股浪潮中重新找回自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在零售市場(chǎng)中綻放新的光彩，成為真正的社區(qū)生活中心和人間煙火地。