出品/聯(lián)商專欄

撰文/竇丹

編輯/娜娜

以2020年杭州天目里蔦屋書店開業(yè)為起點，號稱“全球最美書店”的蔦屋帶著“10年開店1000+”的野心一腳邁入了中國市場。這家以“生活提案”為核心理念的書店，憑借獨特的空間設(shè)計和日式精致美學(xué)，迅速成為城市文化地標(biāo)。

然而不到五年時間，西安、上海、天津等多地門店相繼閉店，單店存活期均未超過3年，開業(yè)時的盛況與如今的冷清形成強烈反差，堪稱“魔幻”的五年。

01

敗退的核心原因

為什么蔦屋書店來到中國就不行呢？

在思考這個問題之前，或許我們應(yīng)該知道蔦屋書店在日本根本就不是靠賣書掙錢的。

蔦屋書店的創(chuàng)始人AKA日本CCC集團董事長增田宗昭先生曾經(jīng)說過蔦屋在日本能夠成功的原因。

一靠戰(zhàn)后嬰兒潮出生且趕上日本經(jīng)濟飛速發(fā)展的那一代具有穩(wěn)定中產(chǎn)以上消費能力與知識認(rèn)知的“銀發(fā)一族”；

二靠日本國民持有度超高的T-Point積分系統(tǒng)對7000萬用戶跨行業(yè)的消費支持與數(shù)據(jù)壟斷。

所以，在這場魔幻劇的背后，實則是蔦屋書店對中國市場的誤判。蔦屋書店進入到中國，即沒有廣泛的消費者認(rèn)知與基礎(chǔ)，也沒有與日本一樣的數(shù)據(jù)支持。

不可否認(rèn)的是，在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)蔦屋書店的確有過非常高的熱度。據(jù)說在高峰期，CCC集團平均每兩天就會收到有一個中國商業(yè)地產(chǎn)項目的開店邀約，全年咨詢數(shù)超過200家。但是這個熱度也僅限于地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，畢竟“蔦屋書店”四個字對于絕大部分中國消費者而言，其品牌認(rèn)知度可能還停留在“這第一個字是不是念niao(三聲)？”的階段。

當(dāng)然，沒有一個海外品牌在進入中國市場之前就能夠做到全民皆知的。

蔦屋敗走中國最核心的問題還是“純血日企”的陳年舊疴：傲慢。

對于中國市場的傲慢，對于消費者的傲慢，以及對于合作方(包括且不僅限于各大地產(chǎn)商與地方政府)的傲慢。

·中國市場

實體書店行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性分化：在“言幾又”不斷地倒下之后，國內(nèi)的實體書店已經(jīng)開始向“文化空間運營商”的定位進行轉(zhuǎn)型。早在2022年，實體店圖書銷售就已同比驟降37.22%，線上渠道占據(jù)70%市場份額，而在線上渠道平均折扣率低至4折的今天，蔦屋書店依然堅持線下全價銷售策略。

這種脫離市場現(xiàn)實的定價策略，本質(zhì)上是對中國市場價格敏感度的誤判。

·中國消費者

應(yīng)該沒一個國家的消費者比中國更在意“性價比”三個字，而中國人對于“性價比”的追求早已跨越了收入、階層、甚至消費領(lǐng)域。文藝青年對于蔦屋“精致生活方式”那微薄的情懷，屬實難以抵抗血脈里“性價比”的民族屬性，畢竟我們連求神拜佛都要先問一句“這個靈不靈”。

當(dāng)其他日本品牌，例如合資車企、化妝品巨頭資生堂、甚至同為購物中心�？偷膬�(yōu)衣庫等，通過“中國限定款”和“嘗鮮價”積極探索本土化時，蔦屋卻還在堅持所謂高貴的“日本品格”：

居高不下的日文原版、藝術(shù)類書籍選品占比(且價格是國內(nèi)電商平臺的2~3倍)；文創(chuàng)商品價格比“日元售價去掉一個零”的無印良品還要離譜：170元的襪子、88元的便利貼；與東京都內(nèi)一個價格卻不提供簡餐的“共享客廳”......這種脫離本土消費基因的運營模式，導(dǎo)致價格敏感型消費者持續(xù)流失。

·合作方

合作方以為請來了“流量王者”，但實際上找了一個“管生不管養(yǎng)”的“大爹”。蔦屋采用“品牌授權(quán)+選品指導(dǎo)”的輕資產(chǎn)模式，將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給本地合作方。在單店僅裝補投資就超過2000萬元的情況下，盈虧風(fēng)險全由合作方自己承擔(dān)。

如果只是錢的問題還好說，但隨之而來的是繁文縟節(jié)的日企標(biāo)準(zhǔn)化流程、不懂國內(nèi)市場強行選品的“本社團隊”、和完全無法與國內(nèi)大數(shù)據(jù)兼容的數(shù)據(jù)算法。甚至被國資合作方戲稱，與蔦屋書店的合作合同，不能說“喪權(quán)辱國”，但也算得上某種形式的“國有資產(chǎn)流失”。

合作生態(tài)的失衡，暴露了蔦屋書店作為一個初入中國的日本品牌嚴(yán)重缺乏對本土商業(yè)規(guī)則的理解。

所以，蔦屋書店在中國的困境，本質(zhì)上是中國文化消費轉(zhuǎn)型與日本商業(yè)效率低下之間矛盾的集中體現(xiàn)。

02

從書店到“文化樞紐”

蔦屋書店在中國的敗退并非實體書店的行業(yè)末日，而是從書店到文化場的轉(zhuǎn)型號角。

中國書店正在書寫?yīng)殞儆谧约旱纳嬲軐W(xué)，這種哲學(xué)的核心在于：以場景重構(gòu)流量邏輯，以本土化對抗標(biāo)準(zhǔn)化，用文化的鏈接超越單純的書籍購買。

·定價策略：重構(gòu)價值錨點

傳統(tǒng)“文化情懷”在理性消費時代已經(jīng)無比脆弱，在電商平臺以4折瘋狂收割市場的當(dāng)下，實體書店的定價體系需要顛覆性重構(gòu)：要么通過其他業(yè)態(tài)反哺圖書業(yè)態(tài)，要么選擇新的銷售、定價體系。

西西弗書店的“圖書+咖啡”組合策略：飲品業(yè)務(wù)60%的毛利率、以場景融合延長顧客停留時長至人均1.8小時，創(chuàng)造日均3.2次的連帶購買率。

成都文軒親子書店的“99元借閱月卡”：通過會員體系與高頻消費場景的結(jié)合，鎖定家庭客群，實現(xiàn)75%的復(fù)購率。

南京先鋒書店推出“買書送蔥”聯(lián)名活動：將生活剛需與文化消費綁定，以生鮮折扣券將家庭客群轉(zhuǎn)化率提升45%。

價格策略的本質(zhì)并非簡單降價，而是構(gòu)建“產(chǎn)品組合-場景體驗-會員粘性”的價值閉環(huán)。

·核定選品：解碼中國讀者

中國的圖書市場呈現(xiàn)出獨特的品類偏好：成功學(xué)(28%)、文學(xué)小說(25%)、兒童教輔(22%)構(gòu)成需求鐵三角；折扣(67%)、排行榜(23%)、朋友推薦(10%)則主導(dǎo)了消費者的購買決策。這種消費基因決定了書店必須構(gòu)建本土化的供應(yīng)鏈體系，精準(zhǔn)把握市場需求是突破供應(yīng)鏈瓶頸的關(guān)鍵。

“內(nèi)容電商化”趨勢：深圳覔書店聯(lián)合出版社定制的《跟著小紅書游新疆》首印5萬冊售罄，將社交媒體熱點轉(zhuǎn)化為實體出版物的運營模式，實現(xiàn)線上流量與線下消費的閉環(huán)。

·算法重構(gòu)競爭

在算法統(tǒng)治的數(shù)字時代，實體書店數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于通過對“人貨場”的理解與重構(gòu)，形成了“反算法”思維：

通過社群運營、人工標(biāo)簽等“土辦法”捕捉在地文化需求，如杭州曉風(fēng)書屋通過分析會員閱讀偏好預(yù)判考編熱，實現(xiàn)特定品類銷量暴漲200%；北京PageOne書店通過分析用戶停留時長調(diào)整陳列，將《三體》與《流浪地球》電影周邊組合銷售，帶動相關(guān)品類增長120%。

當(dāng)然，“反算法”思維并沒有拒絕算法，通過AI攝像頭、智能選品系統(tǒng)等技術(shù)，廣州 1200bookshop的用戶行為分析系統(tǒng)幫助書店復(fù)購率提升25%。

這種將傳統(tǒng)線下經(jīng)驗與數(shù)字技術(shù)的融合，形成了區(qū)別于電商平臺的數(shù)據(jù)體系，既保留了人文溫度又提升了運營效率，也為實體書店在算法時代開辟出差異化生存路徑。

·跨界融合：萬物皆可聯(lián)名

聯(lián)名破局的三重邏輯：流量互導(dǎo)、場景疊加、價值共創(chuàng)。

實體書店的聯(lián)名實踐正在突破傳統(tǒng)的“書”的邊界，逐步形成“文化+商業(yè)”的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。尤其是“文化+IP+商業(yè)化運營”：通過書空間與場景讓文化遺產(chǎn)活起來，讓書店從文化傳播者向文化空間運營商轉(zhuǎn)型。

上海朵云書院與故宮聯(lián)名推出的“古籍修復(fù)體驗包”：將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可消費的實體產(chǎn)品，客單價超1500元；美團的“書香外賣”組合使成都文軒親子書店夜間訂單量翻番；B站的“知識區(qū)打卡”活動帶動北京PageOne年輕客群增長60%。

寫在最后

蔦屋書店的敗退，本質(zhì)上是固態(tài)文化輸出的失敗。當(dāng)他們將同百分百未經(jīng)改良的所謂“生活提案”型店鋪搬進中國時，卻忽略了中國文化消費的特質(zhì)——消費者既需要“一杯奶茶錢讀完一本書”的性價比，也向往“觸摸城市記憶”的文化儀式感。

中國實體書店的未來并不是復(fù)制某種海外的新模式，而是需要創(chuàng)造一個可以裝得下本土精神共振的場所，重建屬于這個時代的情懷之地。從“賣書”到“賣體驗”、從“單向輸出”到“雙向互動”，從“文化載體”到“文明樞紐”，在解構(gòu)與重構(gòu)中，讓文化流動起來，讓閱讀重新成為連接過去與未來的紐帶。

而這不僅僅僅關(guān)乎商業(yè)市場，更關(guān)乎文化傳承新的可能性。