出品/斑馬消費(fèi)

作者/陳曉京

王老吉涼茶在貨架上常在，可如今還有多少人喜歡喝它？

談及這瓶涼茶的傳奇，好像是很久之前的事了。與加多寶纏斗十多年，王老吉穩(wěn)坐涼茶老大，但也似乎喪失了幾分元?dú)�。同時(shí)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)壓力空前。

如今，新茶飲遍地開花，市場(chǎng)規(guī)模已超3500億元；無(wú)糖茶、養(yǎng)生水，市場(chǎng)規(guī)模均已在400億元以上。這期間，由涼茶轉(zhuǎn)粉新茶飲、無(wú)糖茶以及養(yǎng)生水的消費(fèi)者不在少數(shù)，這些產(chǎn)品的配料、滋味和多樣性，剎那間奪走年輕用戶的芳心。

2024年，王老吉收入大降，已暴露出了這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

01

涼茶不好賣了

2024年，白云山（600332.SH，00874.HK）業(yè)績(jī)大變臉，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入749.93億元、歸母凈利潤(rùn)的28.36億元，同比分別下降0.69%和30.09%。

旗下的“金戈”沒(méi)能繼續(xù)堅(jiān)挺，王老吉的表現(xiàn)也不盡人意，兩大“現(xiàn)金奶牛”雙雙乏力，這家華南知名藥企最是意難平。

上周五，公司年報(bào)披露后，一度引發(fā)市場(chǎng)情緒波動(dòng)。在醫(yī)藥板塊整體上揚(yáng)時(shí)，公司在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)平平，當(dāng)日（3月14日）收盤，其A股、H股分別跌幅0.96%和0.98%。

去年，在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，“金戈”（枸櫞酸西地那非片）銷量大降13.17%，庫(kù)存同比增長(zhǎng)49.78%。另一大明星大單品，王老吉涼茶也沒(méi)能獲得好收成。

王老吉涼茶崛起于于廣州，有著明顯的地域特色，經(jīng)歷了從水碗涼茶、涼茶包、涼茶粉，再到?jīng)霾璋b飲料的蝶變。

多年前，“怕上火，喝王老吉”攻占消費(fèi)者心智，這瓶涼茶逐步走向全國(guó)市場(chǎng)，一舉成為行業(yè)頭部、百億級(jí)飲料大單品。但近幾年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)這瓶涼茶的寵愛未能持續(xù)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，負(fù)責(zé)涼茶業(yè)務(wù)的全資子公司王老吉大健康的收入規(guī)模，穩(wěn)定在百億元，凈利潤(rùn)十多億元，妥妥的“利潤(rùn)�！�。

但在去年，王老吉涼茶業(yè)務(wù)急轉(zhuǎn)直下。據(jù)年報(bào)，公司大健康業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入97.05億元，同比大降12.70%。其中，王老吉大健康公司營(yíng)業(yè)收入為87.64億元、凈利潤(rùn)為11.04億元，分別同比下降12.47%和24.38%。

為擺脫飲品業(yè)務(wù)對(duì)涼茶的單一依賴，公司此前已布局了龜苓膏、刺檸吉、荔小吉等飲料產(chǎn)品，試圖通過(guò)多元化的產(chǎn)品矩陣，為王老吉涼茶減輕壓力。但從目前來(lái)看，新產(chǎn)品對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)有限。

02

市場(chǎng)變了

王老吉遇冷，與加多寶的纏斗、消費(fèi)市場(chǎng)的迭變不無(wú)關(guān)系。

從2012年開始，王老吉與加多寶的訴訟戰(zhàn)、市場(chǎng)攻防戰(zhàn)同時(shí)拉開帷幕，十多年來(lái)纏斗沒(méi)完沒(méi)了。期間，在王老吉偏重的餐飲市場(chǎng)里，新勢(shì)力迭出，汽水、果汁、椰汁等品類紛紛加碼，涼茶品類備受擠壓。

綜合前瞻研究院、中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2012年，國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá)16.7%。之后逐年放緩，2018年市場(chǎng)規(guī)模同比下降18%，僅剩470億元左右。王老吉和加多寶的商戰(zhàn)還沒(méi)劃上句號(hào)，就已經(jīng)把涼茶市場(chǎng)攪涼了。

此外，涼茶產(chǎn)品配方固化、形式單一的短板顯露，面對(duì)市場(chǎng)飲料新品的崛起，沒(méi)能及時(shí)拿出有力的措施應(yīng)對(duì)。

據(jù)《2021年Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》披露，該群體飲用過(guò)3次的飲料品類分別為碳酸類、現(xiàn)制茶飲、氣泡水等，涼茶墊底。

當(dāng)然，白云山也沒(méi)有坐以待斃。去年上半年，公司推出折耳根、小蒼蘭等新口味涼茶，迎合新的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。同時(shí)，針對(duì)飲料產(chǎn)品無(wú)糖化趨勢(shì)，推出了首款100%真無(wú)糖涼茶，試圖將其打造成一個(gè)10億級(jí)大單品。

其實(shí)，自2021年開始，王老吉頻頻追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)推出新品。黑涼茶、嗶嗨啤、百家合數(shù)字藏品、王老吉風(fēng)味氣泡美式等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品盡管緊扣熱點(diǎn)，又大膽創(chuàng)新，最終曇花一現(xiàn)，沒(méi)能在市場(chǎng)砸出水花。

03

出海尋路

中國(guó)企業(yè)“出海熱”背景下，王老吉搭上了這一東風(fēng)。

今年2月，王老吉官方對(duì)外披露，已在中東沙特找到合作伙伴，同時(shí)公開了阿拉伯版包裝和“王老吉WALOVI”標(biāo)識(shí)，首個(gè)進(jìn)入的市場(chǎng)便是阿聯(lián)酋。

據(jù)了解，以往王老吉涼茶產(chǎn)品出口到中東地區(qū)，均是當(dāng)?shù)厝A人自發(fā)的零星采購(gòu)。這次通過(guò)中東合作伙伴扎根當(dāng)?shù)�，完善渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，以此服務(wù)更大的消費(fèi)人群。

出海尋路，王老吉默默籌備了數(shù)年�！巴趵霞猈ALOVI”最早在2020年就注冊(cè)為方便食品和啤酒飲料商標(biāo)，還先后注冊(cè)了VALOVI、WOLOCHI以及AOOJEE等商標(biāo)。

去年2月，公司才在中意經(jīng)濟(jì)合作交流會(huì)上，正式發(fā)布國(guó)際品牌標(biāo)識(shí)“WALOVI”，為進(jìn)入歐洲市場(chǎng)渠道奠定基礎(chǔ)。

針對(duì)北美市場(chǎng)，王老吉涼茶自2013年就開始出口，但直到2023年才進(jìn)入Costco等零售連鎖超市，出現(xiàn)在美國(guó)主流零售市場(chǎng)渠道。同時(shí)在亞馬遜等線上平臺(tái)上架。另外，王老吉涼茶已登陸澳大利亞及東南亞等市場(chǎng)。

這么多年來(lái)，白云山鮮有披露王老吉涼茶的海外市場(chǎng)收入狀況。這可能和中國(guó)白酒出海遭遇的困境差不多。產(chǎn)品的口味、品牌以及文化的適應(yīng)性，還需要和各國(guó)法律與政策相符合，出海之路注定不會(huì)那么順利。

比如，海外消費(fèi)者并不理解王老吉涼茶宣揚(yáng)的“去火”、“吉文化”的概念，也無(wú)法理解一瓶涼茶背后厚重的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化。

即便如此，王老吉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的焦慮，總需要找到一個(gè)出口來(lái)緩解。