出品/品飲匯觀察

作者/真金

一款飲料能否賣好，通常由多種因素決定，但好口感一定是其中的加分項(xiàng)。

尤其是此前流行的飲料，無論是可口可樂、康師傅冰紅茶、娃哈哈AD鈣，還是椰樹椰汁、王老吉、紅牛，無論它們是解決了消費(fèi)者怎樣的痛點(diǎn)，“不難喝”都是其能被眾多消費(fèi)者購買的基礎(chǔ)要素。

但品飲匯發(fā)現(xiàn)，隨著越來越多飲料產(chǎn)品的出現(xiàn)和市場(chǎng)需求的變化，“難喝”的飲料逐漸開始嶄露頭角，并成為引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)口、實(shí)現(xiàn)名利雙收的“新增量”。

例如：匯源在今年4月份推出的NFC香菜汁，在售賣的時(shí)候貼心地為消費(fèi)者搭配上“嘔吐袋”，盡管味道“感人”，但在上線短短一周之后就宣布售罄，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)了匯源品牌年輕化的戰(zhàn)略。

再比如，老字號(hào)海河乳業(yè)推出的“香菜牛油果牛奶”盡管被消費(fèi)者吐槽是洗潔精洗菜刀沒洗干凈切了香菜加了奶油的產(chǎn)品，但絲毫沒有影響它的熱度，其在小紅書上獲得超過3萬篇+筆記，成為實(shí)打?qū)嵉牧髁慨a(chǎn)品；

不僅如此，此前被譽(yù)為“史上最難喝的飲料”的嶗山白花蛇草水，但今年也重新翻紅，有媒體報(bào)道嶗山白花蛇草水一年銷售56億，盡管真實(shí)性還有待考證，但嶗山白花蛇草水今年“出圈”確是不爭(zhēng)的事實(shí)。

這些在傳統(tǒng)意義上“不算好喝”的飲料，在今年卻都成“流量密碼”“掘金利器”，這背后，是隱藏著哪些消費(fèi)趨勢(shì)的變化？又能帶給飲料企業(yè)什么啟發(fā)？

01

嶗山白花蛇草水翻紅

誰能想到，一款在中國不溫不火六十余年的飲料居然重新翻紅。

作為嶗山礦泉水在1962年推出的中國第一款無糖草本氣泡水——嶗山白花蛇草水在今年重回大眾視野。

但與十年前成為“史上最難喝的飲料”的黑紅不同，這次嶗山白花蛇草水的翻紅是因?yàn)槠涔δ苄员槐姸嘞M(fèi)者青睞。

據(jù)悉，上世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)的嶗山汽水廠針對(duì)東南亞消費(fèi)人群的需求推出了清涼解暑的嶗山白花蛇草水，獲得熱烈的反響，出口東南亞多國，在海外市場(chǎng)有著強(qiáng)大的影響力，柬埔寨的親王、新加坡的總理都點(diǎn)名要喝嶗山白花蛇草水。

但在國內(nèi)市場(chǎng)，由于大部分消費(fèi)者都難以接受嶗山白花蛇草水的“草席子味”，被不少消費(fèi)者調(diào)侃是“生化武器”，導(dǎo)致其長(zhǎng)期處于無人問津的狀態(tài)，在國內(nèi)多作為嶗山本地的土特產(chǎn)供游客嘗鮮。

不少喝過嶗山白花蛇草水的消費(fèi)者也是戴了衣服“痛苦面具”，更有網(wǎng)友銳評(píng)道：“嶗山白花蛇草水會(huì)懲罰每一個(gè)不知好歹的外地人�！�

但在最近七八年時(shí)間中，原本傳統(tǒng)的嶗山開始以“玩梗”的營銷方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并將“難喝”作為賣點(diǎn)，開始逐步被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。

2020年之后更是借助直播活躍在了眾多消費(fèi)者的視線之中，羅永浩、董宇輝、董小驢在品嘗之后“一言難盡”，更是激發(fā)了不少消費(fèi)者的好奇紛紛下單購買，成為飲料界少靠“難喝”拉動(dòng)增長(zhǎng)的飲料。

而隨著越來越多消費(fèi)者購買，嶗山白花蛇草水因?yàn)椤半y喝”被掩蓋的功能性開始被挖掘出來，“護(hù)肝”“清火”“提升”開始出現(xiàn)的一瓶飲料上。

嶗山蛇草水也正是從“史上最難喝飲料”正式升級(jí)為“嶗山神水”。

02

越難喝，越熱門，越好賣

不僅僅是嶗山蛇草水，“難喝”的飲料在今年頻頻露面。

例如今年匯源就推出了100%NFC香菜汁，一盒約等于15顆香菜。在發(fā)售之初，匯源似乎就預(yù)料到產(chǎn)品獨(dú)特口感所帶來的“沖擊力”，頗有先見之明地為消費(fèi)者配備了嘔吐袋。

不少網(wǎng)友在嘗過之后紛紛表示其味道類似苦青汁+中藥，已經(jīng)不足以用難喝來形容。

盡管如此，匯源香菜汁在上市短短一周的時(shí)間內(nèi)仍然賣出8000單，同時(shí)在抖音相關(guān)視頻播放量超過4000萬，小紅書筆記近10萬條，不可謂是一次成功的營銷事件。

無獨(dú)有偶，在匯源推出香菜汁后，天津地區(qū)的老牌乳企「海河乳業(yè)」也推出了香菜牛油果牛奶，盡管被眾多消費(fèi)者吐槽是“洗潔精味”，但依然沒能擋住好奇的消費(fèi)者，讓這個(gè)老品牌的年輕化邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

此外，王老吉在今年也開啟了自己的“怪味飲料”之路，推出“藤椒青提、霸氣榴蓮、山茶花、折耳根”多種區(qū)別于之前大眾常規(guī)印象的涼茶口味，引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注和吐槽。

風(fēng)味強(qiáng)烈、口碑兩極分化，愛的人愛、恨的人避之不及，這讓“異香”型食材每次現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)總能引發(fā)熱烈的爭(zhēng)論，賦予了其自帶強(qiáng)大流量的黑紅體質(zhì)。

Foodaily每日食品就在《每日新品趨勢(shì)報(bào)告5-6月刊》中指出，“異香突起”已成為市場(chǎng)中的一大熱點(diǎn)趨勢(shì)，繼白象香菜方便面、匯源香菜汁引起話題發(fā)酵后，香菜等“異香”型風(fēng)味逐漸蔓延到更多食品飲料品類，被應(yīng)用到乳品、飲料、零食等反差感更大的品類中。

不僅僅類似香菜、折耳根這樣的“異香”風(fēng)味成為流量密碼，曾與嶗山白花蛇草水并列“史上最難喝飲料”的東方樹葉如今更是征服了數(shù)億的消費(fèi)者。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年東方樹葉年增長(zhǎng)100%以上，近三年復(fù)合增長(zhǎng)超90%。按此速度，東方樹葉或?qū)⒃?026年成為農(nóng)夫山泉又一超200億大單品。今年上半年，東方樹葉銷售額更是同比增長(zhǎng)超過90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

03

為什么“難喝”飲料紛紛崛起？

1、滿足“中年男人”

嶗山蛇草水的走紅，一方面是其獨(dú)特口味帶來的話題性，另一方面則是因?yàn)槠涔δ苄詽M足了消費(fèi)者的需求。

不論是嶗山白花蛇草水自己還是各大主播、網(wǎng)紅，頻繁提及的詞匯包括“熬夜加班”、“提神醒腦”、“應(yīng)酬酒局”以及“追求健康無負(fù)擔(dān)的生活方式”，均強(qiáng)調(diào)了其功能性，而這些功能尤其受中年男性的歡迎。

尤其是在解酒方面，嶗山白花蛇草水表現(xiàn)頗為出色。嶗山白花蛇草水具有清熱解毒的功效，可以幫助緩解酒精對(duì)身體的傷害，成為許多人在飲酒后的首選飲品。

不單單是嶗山白花蛇草水，今年走紅的白樺樹汁主要消費(fèi)群體也是“中年男性”。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)整理的消費(fèi)者畫像顯示，白樺樹汁的購買人群展現(xiàn)出了鮮明的性別特征。以林源春和白樺依然兩個(gè)品牌為例，男性消費(fèi)者占比顯著超出女性，分別達(dá)到72.05%和60.04%，凸顯了男性市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的濃厚興趣。進(jìn)一步從年齡角度觀察，31—40歲這一年齡段構(gòu)成了白樺樹汁的主要購買力量。

食品飲料分析師朱丹蓬就表示，30多歲這部分男性群體，積累了相對(duì)穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有一定消費(fèi)能力。此外，他們身處在事業(yè)與家庭的雙重壓力之下，對(duì)大健康產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的剛性需求，因此對(duì)日常飲食、保健品及健康產(chǎn)品的選擇格外重視。

2、好喝重要，健康更重要

如果說嶗山白樺蛇草水的走紅是聚焦了功能性，那東方樹葉乃至如今的中式養(yǎng)生水的走紅則是依托于健康的消費(fèi)趨勢(shì)。

麥肯錫最新的《未來健康調(diào)研》調(diào)查了美國、英國和中國超過5000名消費(fèi)者探究健康領(lǐng)域的趨勢(shì)。結(jié)果顯示，在中國，62%的消費(fèi)者將健康視為日常生活的頭等要事，該比例顯著高于美國（41%）和英國（29%）。

因此，無糖、低脂、無添加、有機(jī)等健康概念成為飲料市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。由此我們看到了無糖茶、中式養(yǎng)生水、NFC果汁等更健康的飲料開始占據(jù)終端貨架。

“對(duì)比此前各種食品添加劑、食用香精等勾兌而成的飲料，現(xiàn)在的飲料‘確實(shí)’在集體變難喝。”品飲匯創(chuàng)始人希姐講到，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度越來越高，“好喝”已經(jīng)不再是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的唯一理由，在滿足健康的前提下消費(fèi)者也愿意犧牲一定的口感。

3、“個(gè)性化趨勢(shì)”

根據(jù)據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，作為新一代崛起人群——Z世代，人數(shù)超過了2.6億，約占全國總?cè)丝诘?9%，成為多數(shù)品牌重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)潛力人群，他們不再滿足于傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的飲料口味，對(duì)于個(gè)性化、獨(dú)具特色、體驗(yàn)炫酷的產(chǎn)品接受度高，獨(dú)特的產(chǎn)品更易受到他們的追捧。

這也意味著，絕對(duì)意義上的好喝不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)口味所附著的社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和話題度所帶來的出圈可能，也成為研發(fā)考量的重要因素。

如匯源香菜汁在推出的短短幾天時(shí)間內(nèi)，在線上引起了巨大的熱度，微博話題閱讀量超300萬、討論量超3萬；今年推出的藿香小可樂話題總閱讀量更是超過了5億，話題討論量超7.4萬。

太極 藿香味小可樂
相關(guān)話題當(dāng)天接連登榜微博熱搜

尤其是對(duì)于匯源、王老吉這樣的老品牌來講，通過推出諸如香菜汁、折耳根口味能夠讓更多年輕人關(guān)注的品牌自身，通過拿捏用戶的情緒觸發(fā)點(diǎn)，利用與年輕消費(fèi)者“共創(chuàng)”的模式，打破傳統(tǒng)營銷框架，讓品牌與用戶建立新的情感鏈接與共鳴，激活品牌活力。