出品/東四十條資本 

撰文/張雪

又有快時(shí)尚品牌要破產(chǎn)了，這次輪到了Forever 21。

作為快時(shí)尚的巨頭之一，F(xiàn)orever 21最輝煌時(shí)，曾在全球開了超過(guò)800家門店。創(chuàng)下年收入超40億美元的成績(jī)，而如今受到跨境電商品牌的沖擊，也不可避免地陷入了絕境。

據(jù)報(bào)道，當(dāng)前它正在為自己的剩余門店尋找買家，如果沒(méi)有合適的買家，那么Forever 21將清算其約350家門店的全部業(yè)務(wù)，并最早于本月啟動(dòng)破產(chǎn)程序。

成立41年，曾一度稱霸快時(shí)尚市場(chǎng)

Forever 21是一個(gè)美國(guó)本土品牌，由美籍韓裔夫婦張東文（Do Won Chang）和 張金淑（Jin Sook Chang）的，該品牌創(chuàng)立于1984年，總部位于洛杉磯，前身名為Fashion 21，最早是一家面積僅25平方米的服裝店。

剛到美國(guó)時(shí)，張金淑是個(gè)理發(fā)師，張東文則同時(shí)干三份工作：看門、加油，然后還在一家咖啡店打工。

后來(lái)，張東文敏銳地發(fā)現(xiàn)，凡是那些開好車的客人，有很大一部分都是做服裝生意的�！澳菚r(shí)候的我非常羨慕他們，而且好衣服的價(jià)格十分昂貴，像我這樣的人只能看看�！�

于是，張東文夫婦拿出打工積蓄，開了一家25平方米的服裝店，取名Fashion 21，專賣韓裔生產(chǎn)、經(jīng)張金淑挑選的青少年廉價(jià)服飾。

還有一個(gè)背景是，上世紀(jì)80年代初，由于韓國(guó)和伊朗大批移民進(jìn)駐洛杉磯，當(dāng)?shù)胤b業(yè)樣貌正在轉(zhuǎn)型。沒(méi)多久，韓裔主導(dǎo)了從制造、批發(fā)到零售的服裝生態(tài)鏈。所以，張東文夫婦創(chuàng)業(yè)正是趕上了風(fēng)口。

原本，張東文夫婦的目標(biāo)客戶是韓裔顧客，并以便宜好看為賣點(diǎn)。誰(shuí)知道大眾化的價(jià)格和濃濃的時(shí)尚感也廣受美國(guó)本土人喜愛。而且張金淑非常會(huì)做生意，開店第一年，F(xiàn)ashion 21達(dá)到了70萬(wàn)美元銷售額。

1989年，攢到第一桶金的夫婦倆告別了街邊小門面，在加州的一個(gè)購(gòu)物中心開設(shè)了他們的第一家時(shí)裝店并創(chuàng)立了自己的品牌—— Forever 21，并于1995年開始向外擴(kuò)張，短短兩年內(nèi)，F(xiàn)orever 21在美國(guó)就擁有了超40家店鋪。

更大的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2000年，這一年Forever 21開始了“超級(jí)店鋪”的擴(kuò)張之路，即其店面占地面積開始往500平方米以上拓展。

即便在金融危機(jī)爆發(fā)的2008年，F(xiàn)orever 21仍就保持高頻的開店節(jié)奏，接連拿下紐約第五大道、倫敦牛津街以及東京澀谷等全球名氣最響亮的資產(chǎn)，這之中很多門店的面積超過(guò)了3000平方米，其中它在拉斯維加斯的分店足足有1.4萬(wàn)平方米。

這也為Forever 21的倒下埋下了伏筆。

不同于ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，F(xiàn)orever 21偏甜美路線，顏色亮麗，設(shè)計(jì)相對(duì)前衛(wèi)，富有年輕人朝氣，更適合20多歲的女孩子。后來(lái)，由于款式新穎、上新速度快，F(xiàn)orever 21受到了年輕消費(fèi)者的追捧，

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的高速發(fā)展，成為美國(guó)前五大服裝零售商之一，足跡遍布亞洲、歐洲及美洲，業(yè)務(wù)范圍也從女裝擴(kuò)大到男裝、飾品、鞋履、大碼服裝等。

此外，最初的基因奠定了Forever 21一直以來(lái)的產(chǎn)品風(fēng)格，F(xiàn)orever 21賣的東西，沒(méi)有一件超過(guò)60美元，因此也有說(shuō)法稱其為廉價(jià)版的GAP，這樣的定價(jià)也意味著，進(jìn)店顧客幾乎不需要心驚膽顫地先翻看標(biāo)簽，而這一點(diǎn)在后來(lái)也成為了制約Forever 21發(fā)展的一大隱患。

再后來(lái)，F(xiàn)orever 21發(fā)展成為了家族企業(yè)，父親張東文擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官，母親張金淑擔(dān)任首席采購(gòu)，他們的女兒琳達(dá)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，而女兒埃絲特領(lǐng)導(dǎo)著視覺展示團(tuán)隊(duì)，其他一些親屬也分別擔(dān)任各個(gè)要職，旗下的子品牌有Forever 21、Heritage 1981、HTG81KIDS、Twelve by Twelve、21Men、Love 21、Faith21。

總之，在2015年之前，F(xiàn)orever 21感受到的全是市場(chǎng)帶來(lái)的正反饋，也是一家名副其實(shí)的服裝連鎖帝國(guó)。

“三進(jìn)三出”中國(guó)市場(chǎng)

然而，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)卻沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)高光時(shí)刻。

公開資料顯示，早在2008年，F(xiàn)orever 21就曾進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它在江蘇常熟開了中國(guó)區(qū)的第一家店，但由于水土不服等原因，F(xiàn)orever 21很快又關(guān)閉了這間門店，匆匆退出了中國(guó)市場(chǎng)。

但放棄偌大的中國(guó)市場(chǎng)，顯然是一種戰(zhàn)略失誤，于是2011年，F(xiàn)orever 21又開始重新回到中國(guó)市場(chǎng)，只不過(guò)，當(dāng)時(shí)H&M、ZARA壟斷行業(yè)的局面也逐漸形成。

一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是，F(xiàn)orever 21在北京APM開店，在這樣寸土寸金的地方，F(xiàn)orever 21的店鋪面積有2500平方米，分別設(shè)有女裝部、男裝部、童裝部、配飾及鞋子等區(qū)域。店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格寬敞、明亮、活潑，吸引了一眾消費(fèi)者，也逐漸成為了低消費(fèi)群體的心頭好。

好景不長(zhǎng)，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)Forever21的產(chǎn)品雖然價(jià)格美麗，但質(zhì)量也很一般，基本上就是穿一季。與此同時(shí)，衣服的風(fēng)格和剪裁并不符合亞洲人的特點(diǎn)，很多都是美國(guó)爆款的照搬，對(duì)于中國(guó)用戶并不友好。

相比其他品牌，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)可能只剩下“上新快”這一個(gè)特點(diǎn)了。所以，它的結(jié)局也很明顯，當(dāng)看不到在夾縫中生存的希望，2018年年底，F(xiàn)orever 21在天津、杭州、北京、重慶等地的門店逐一關(guān)閉，在2019年年中徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

又是兩年后，2021年Forever 21宣布重新殺回中國(guó)市場(chǎng)。這次選擇的渠道是唯品會(huì)和拼多多，這證明Forever 21的銷售策略之一依然是主打“低價(jià)格”，相應(yīng)地，F(xiàn)orever 21開始發(fā)力下沉市場(chǎng)，進(jìn)駐各大縣城商場(chǎng)。

另一方面，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)還開始擴(kuò)充成熟產(chǎn)品線，完全顛覆了之前的定位。

而現(xiàn)在在服裝市場(chǎng)上，F(xiàn)orever 21其實(shí)更多的是“查無(wú)此人”的存在，至少我在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有再看到有人穿。

六年內(nèi)，第二次申請(qǐng)倒閉

再回到Forever 21品牌本身，我們前文提到，在2015年前，F(xiàn)orever 21是全球服裝市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“寵兒”。

但幸運(yùn)不會(huì)一直眷顧它，危機(jī)早就開始浮現(xiàn)。

2015年1月，張東文夫婦簽署了貸款協(xié)議，其中包括自己賬戶的1000萬(wàn)美元和兩個(gè)女兒的各500萬(wàn)美元，并向她們支付2%的利息。

可這筆錢并沒(méi)有能幫助Forever 21度過(guò)難關(guān)。

相關(guān)文件顯示，在Forever 21超級(jí)擴(kuò)張的尾聲，由于這些新店太貴且太大了，直接導(dǎo)致其盈利下降了137%。它們“削弱了Forever 21靈活地將庫(kù)存帶入市場(chǎng)的能力，進(jìn)而損害了其在全球范圍內(nèi)的盈利能力，同時(shí)分散了管理團(tuán)隊(duì)的注意力”。

另?yè)?jù)福布斯數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)orever 21從2016年開始，先后退出比利時(shí)、荷蘭、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)及日本、澳大利亞，大本營(yíng)北美的大部分門店也已關(guān)閉，其在2017年的銷售額大跌14%，虧損高達(dá)4億美元。

艱難運(yùn)營(yíng)兩年后，2019年9月末，F(xiàn)orever 21根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，以重組其業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)近半年的等待，2020年2月，F(xiàn)orever21迎來(lái)重新出發(fā)的機(jī)會(huì)——以8100萬(wàn)美元的低價(jià)被西蒙房地產(chǎn)集團(tuán)、布魯克菲爾德房地產(chǎn)公司以及品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG） 組成的財(cái)團(tuán)收購(gòu)。 

其中，ABG素有破產(chǎn)品牌的 “神醫(yī)華佗”之稱，它既不生產(chǎn)也不銷售服裝，而是專注于收購(gòu)知名但遭遇破產(chǎn)的品牌。

ABG會(huì)通過(guò)再次包裝、重新定位、合作授權(quán)、擴(kuò)展品類、內(nèi)部重組等方式，扭轉(zhuǎn)品牌的不良業(yè)績(jī)情況，通過(guò)超過(guò)800家合作伙伴將品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP轉(zhuǎn)化為可見的營(yíng)業(yè)收入。

接手之后，ABG很快任命了H&M集團(tuán)原首席執(zhí)行官戰(zhàn)略顧問(wèn)Daniel Kulle為Forever 21新首席執(zhí)行官。隨后經(jīng)過(guò)一系列行動(dòng)，F(xiàn)orever 21再次加速拓展全球市場(chǎng)，陸續(xù)在歐美、亞洲復(fù)出。

一個(gè)有意思的信息是，在2023年，SHEIN收購(gòu)了SPARC Group1/3的股權(quán)，這是SHEIN自成立以來(lái)的第一次入股成熟品牌，而SPARC Group是ABG與Simon Property Group成立的合資公司。

據(jù)悉，雙方?jīng)]有披露具體投資金額，交易完成后，SPARC Group也將持有少量SHEIN少數(shù)股權(quán)。在這次合作中，SHEIN將獲得Forever 21線上分銷，同時(shí)借助Forever 21的零售網(wǎng)絡(luò)，SHEIN也將試水線下銷售。但這才僅僅過(guò)了不到2年，F(xiàn)orever 21第二次面臨破產(chǎn)重組的命運(yùn)。就目前的形勢(shì)來(lái)看，雖然希望渺茫，但我還是祝福Forever 21能找心儀的買家。