出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/葉曼至

消費(fèi)者們的精打細(xì)算正在改變眾多國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，連無(wú)印良品也開(kāi)始瞄準(zhǔn)低價(jià)賽道。

據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報(bào)道，無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃（7453.T）準(zhǔn)備從今年夏天開(kāi)始，在中國(guó)開(kāi)設(shè)以“無(wú)印良品500”為店名的低價(jià)小型店鋪，這也是其首次在日本本土以外的市場(chǎng)開(kāi)設(shè)這類店鋪。早在2023年，良品計(jì)劃已在日本開(kāi)設(shè)“MUJI500”系列門(mén)店，目前門(mén)店數(shù)量為45家。

相較于標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的“大店模式”，無(wú)印良品低價(jià)店在產(chǎn)品、門(mén)店面積上更為輕巧。

據(jù)良品計(jì)劃官網(wǎng)，該小型門(mén)店以售賣日化用品、文具、零食等日用品和消耗品為主，約70%的產(chǎn)品在500日元以下（約合人民幣24元）；從門(mén)店大小來(lái)看，不同于動(dòng)輒上千平方米的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，“MUJI500”門(mén)店面積較小，多在百平方米左右。

良品計(jì)劃在中國(guó)復(fù)制本土低價(jià)門(mén)店模式的做法不是沒(méi)有預(yù)兆。2024年，無(wú)印良品中國(guó)董事長(zhǎng)清水智曾公開(kāi)表示：“我們期待中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，但目前還是以現(xiàn)有消費(fèi)能力為基礎(chǔ)，專注能在多大程度上開(kāi)拓更廣泛的顧客�！�

無(wú)印良品正試圖通過(guò)高性價(jià)比吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體，這與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)變化不無(wú)關(guān)系。如今越來(lái)越多的消費(fèi)者不再盲目追求品牌溢價(jià)，而是越發(fā)注重產(chǎn)品性價(jià)比。

在日本，無(wú)印良品是大眾平價(jià)商品的代表，而在中國(guó)，它走的是精致中產(chǎn)的路線。產(chǎn)品在中國(guó)存在溢價(jià)成為無(wú)印良品當(dāng)前目標(biāo)客群流失一大重要因素。據(jù)《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》報(bào)道，無(wú)印良品在中國(guó)生產(chǎn)的商品定價(jià)比日本貴25%～30%。

另一方面，由于無(wú)印良品產(chǎn)品類目橫跨家居、食品、服飾等，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等品牌，還包括優(yōu)衣庫(kù)、H&M、UR等快時(shí)尚服飾品牌。而從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，昔日作為無(wú)印良品“平替”的名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫(kù)等已逐漸崛起，這些品牌憑借更高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搶占其在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

以門(mén)店規(guī)模為例。截至2024 年9月，無(wú)印良品在中國(guó)的門(mén)店超過(guò)400家�？晒⿲�(duì)比的是，截至2024年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已在中國(guó)開(kāi)出門(mén)店4115家；同樣來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量亦已超900家。

線上方面，時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品在抖音、淘天、京東三個(gè)電商平臺(tái)官方旗艦店上粉絲數(shù)量合計(jì)超1433萬(wàn)。與之對(duì)比的是，UR在上述三大平臺(tái)旗艦店合計(jì)粉絲為2386.7萬(wàn)人；僅在天貓旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)便擁有超3000萬(wàn)粉絲。

此外，不少?gòu)S牌、白牌亦在打著無(wú)印良品同源、同款的旗號(hào)，以遠(yuǎn)低于無(wú)印良品的價(jià)格進(jìn)行銷售。比如，在MUJI無(wú)印良品淘寶官方旗艦店中，一款“豆袋沙發(fā)”產(chǎn)品售價(jià)為658元，一款折疊鐵制儲(chǔ)物架售價(jià)為328元；而該產(chǎn)品在1688電商平臺(tái)上的“無(wú)印良品同款”售價(jià)則分別僅為142.5元、35元。

多重因素共同作用下，無(wú)印良品優(yōu)勢(shì)漸減，消費(fèi)者不再輕易買(mǎi)單的現(xiàn)象也進(jìn)一步反映在業(yè)績(jī)上。

早在2022年～2023年，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店銷售增長(zhǎng)已然放緩；2024年9月，良品計(jì)劃對(duì)外公布，無(wú)印良品在中國(guó)現(xiàn)有直營(yíng)店和電商平臺(tái)銷售額同比大跌12%，連續(xù)三個(gè)月下跌至兩位數(shù)，東亞地區(qū)下跌6.2%。

不過(guò)，目前跌勢(shì)已有所好轉(zhuǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)，2025財(cái)年一季度（2024年9月至11月），無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收與利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。自新財(cái)年啟動(dòng)后，同店銷售連續(xù)4個(gè)月同比增長(zhǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)其他海外市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了全球第二的銷售總額。無(wú)印良品方面也將這個(gè)季度業(yè)績(jī)稱為“大幅超出預(yù)期的進(jìn)步”。

不難看出，無(wú)印良品正在探索低價(jià)格帶賽道，試圖通過(guò)低價(jià)門(mén)店重新從對(duì)手們口中奪回市場(chǎng)“蛋糕”，但這當(dāng)中也存在不少挑戰(zhàn)。有零售行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)后，長(zhǎng)期以中高端形象示人，消費(fèi)者已形成固有認(rèn)知，如果不能平衡好品牌調(diào)性、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，容易降低消費(fèi)者對(duì)其好感度，出現(xiàn)“高不成低不就”的局面。

另一方面，盡管低價(jià)門(mén)店的試水能為無(wú)印良品擴(kuò)大客群，但早前就以平價(jià)策略起家的名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等品牌已在低價(jià)賽道中占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)，且其品牌供應(yīng)鏈成熟、門(mén)店布局廣泛，產(chǎn)品更新速度亦更快，這對(duì)于計(jì)劃在中國(guó)試水低價(jià)市場(chǎng)的無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是新一輪的挑戰(zhàn)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，無(wú)印良品應(yīng)改變沉悶、乏味的品牌形象，加入一些明快、活力的元素吸引消費(fèi)者，同時(shí)還應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入，并結(jié)合線上渠道進(jìn)行全渠道銷售�！叭绻粺ㄐ缕放�，單單只是擴(kuò)張門(mén)店，不利于無(wú)印良品的長(zhǎng)期收益。”

對(duì)于低價(jià)小型門(mén)店的選址考慮與開(kāi)店數(shù)量，以及如何應(yīng)對(duì)平替品牌崛起帶來(lái)的挑戰(zhàn)等相關(guān)問(wèn)題，2月7日，時(shí)代財(cái)經(jīng)以電子郵件形式給無(wú)印良品方面發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。