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撰文/馮彩云

電影《蒂凡尼的早餐》中，有這么經(jīng)典的一幕。

清晨時分，穿著優(yōu)雅的Givenchy紀梵希黑色小禮服，梳著精致發(fā)簪的奧黛麗赫本，站在紐約Tiffany蒂凡尼的櫥窗前憧憬著未來。她所在的紐約第五大道，被稱為夢之街，這條貫穿曼哈頓南北的街道，云集了全世界著名奢侈品牌，是無數(shù)人心中的購物圣地。

用影片中赫本飾演的女主人公霍莉的一句話形容最為恰當：“到那兒去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)總沒錯�！�

不同于國外的購物街道，國內(nèi)奢侈品品牌更多集中于重奢商場中，也有不少“第五大道”般的存在，如上海恒隆廣場、廣州太古匯、深圳萬象城等。

但隨著消費環(huán)境變化，國內(nèi)重奢商業(yè)運營商們，正面臨全新的市場挑戰(zhàn)和競爭局面。其中，華潤萬象生活作為國內(nèi)為數(shù)不多以重奢商業(yè)見長的企業(yè)，緊迫感和危機感更為明顯。

對于華潤萬象生活而言，在市場和對手沖擊下，原先積累的重奢商業(yè)優(yōu)勢還能維持多久尚未可知。但絕知“不斷鞏固、強化自己的競爭優(yōu)勢”，是為要躬行的必要事項。

重奢市場下行沖擊

國內(nèi)高端商業(yè)市場上，除開恒隆、太古等港資，華潤萬象生活同樣占據(jù)一席之地，且以項目數(shù)量和類型來看，更是國內(nèi)運營重奢商業(yè)項目最多的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。

據(jù)觀點指數(shù)統(tǒng)計，華潤萬象生活目前共運營有13座重奢購物中心。城市布局上，主要集中在一二線城市。不同于其他以一線城市為主陣地的企業(yè)，華潤萬象生活目前布局的一線城市方面僅有深圳，其余項目均位于二線城市。

來源：企業(yè)官網(wǎng)，觀點指數(shù)整理

自2004年開出首個重奢商場深圳萬象城后，再過6年時間的2010年才開出第二個重奢萬象城項目，后續(xù)逐漸打造出自己的重奢護城河。不難看出，早期華潤由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗和資源，經(jīng)歷了漫長探索階段，直至擁有成功項目后，才開始陸續(xù)展開布局。

在進軍重奢商場領(lǐng)域20周年之際，又面臨全新的考驗。隨著今年奢侈品消費市場走弱，以及消費者減少國內(nèi)高端消費，國內(nèi)重奢商場的業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期。

港資方面，太古上半年內(nèi)地商場整體零售銷售額同比上升了4％，但具體到項目上，重奢商場多數(shù)錄得銷售額下滑。這種下滑趨勢持續(xù)至今，最新的三季度，太古內(nèi)地重奢代表項目銷售額繼續(xù)下滑，標桿項目廣州太古匯零售銷售額下降11.7%，成都太古里零售銷售額也下降了16.9%。

另一港資恒隆旗下的高端商場，上半年收入也錄得下降，跌幅為4%。從各個商場表現(xiàn)來看，高端商場的銷售額、租金收入整體下滑明顯，其中代表性項目上海恒隆廣場收入同比下跌8%，商場內(nèi)租戶銷售額整體同比下跌23%。

至于華潤萬象生活方面，同樣受到高端消費整體環(huán)境的影響。2024上半年數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)零售額同比增長19.7%，可同比增長7.6%；但重奢項目零售額同比增長9.6%，可同比增長4.0%，表現(xiàn)弱于整體，與非奢項目也有明顯差距，后者同比增長26.7%，可同比增長10.0%。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)業(yè)績披露，觀點指數(shù)整理

針對當前的奢侈品消費環(huán)境，觀點指數(shù)認為，無論是從消費者需求還是相關(guān)品牌對未來拓店的規(guī)劃均可以發(fā)現(xiàn)，高端消費市場已從疫情期間的高速增長，恢復(fù)為常態(tài)化發(fā)展局面。

這也意味著，華潤萬象生活依靠市場回暖，實現(xiàn)重奢銷售額的增長并不現(xiàn)實，必須通過提升自身競爭力，不斷滿足高端消費客群的需求來達到業(yè)績提升的目的。

競爭者眾，突圍不易

一般來說，每個城市通常只能容納少數(shù)幾座重奢購物商場，其中表現(xiàn)最好的一兩座營業(yè)額、租賃收入占比很大。

據(jù)觀點指數(shù)了解，內(nèi)地重奢商業(yè)市場的玩家主要分為三類。一是港資開發(fā)商恒隆、太古等；二是較早入局的高端百貨企業(yè)華聯(lián)SKP ，三是內(nèi)資商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商華潤。

代表項目方面，三者均有王牌重奢商場，如上海恒隆廣場，北京華聯(lián)SKP，太古匯、太古里，以及華潤萬象城，均是消費者心中的奢侈品購物圣地。

交鋒陣地上，太古目前布局了廣州、北京、上海、成都、西安、三亞等6個城市，恒隆則布局了上海、沈陽、濟南、無錫、天津、大連、昆明、武漢、杭州等9個城市。

來源：公開資料，觀點指數(shù)整理

于華潤萬象生活而言，與恒隆的主要競爭城市是沈陽、武漢及杭州，與太古的主要競爭則在深圳、三亞，與華聯(lián)SKP主要競爭集中在武漢。

考慮到目前恒隆杭州，太古深圳、三亞項目尚未開業(yè)，因此華潤萬象生活已布局項目的最大競爭對手是恒隆。當然，隨著未來太古項目入市，其也將迎來另一重要對手。

上述競爭較激烈的城市外，華潤萬象生活目前在深圳、南寧、福州、廈門、海口、蘭州6個城市坐擁當?shù)匚ㄒ恢厣蓓椖浚瑫簳r一家獨大。

觀點指數(shù)認為，從目前競爭局勢來看，港資企業(yè)在北京、上海、廣州、成都等消費力較強的商業(yè)城市上具有明顯優(yōu)勢。但以未來拓展計劃來看，港資企業(yè)項目儲備量有限。

對于重奢商業(yè)項目來說，時機是較為關(guān)鍵的要素。先入局者可以建立起堅實的護城河，后來者則難免要面臨殘酷競爭。目前華潤與港資企業(yè)各具優(yōu)勢。

當然，前瞻性布局僅是重奢商業(yè)成功的第一步。高能級的奢侈品品牌矩陣才是真正的商業(yè)壁壘。在這方面，國內(nèi)高端商業(yè)運營商的品牌資源爭奪愈發(fā)激烈。

奢侈品品牌眾多，但能稱之為頂奢的屈指可數(shù)，主要包括LV路易威登、DIOR迪奧、Gucci古馳、Hermès愛馬仕、PRADA普拉達、CHANEL香奈兒，是否引入上述品牌也是衡量重奢商業(yè)項目競爭力的重要指標。

據(jù)觀點指數(shù)統(tǒng)計，上述6大頂奢品牌在內(nèi)地約有250家左右門店，近7成開在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)旗下商場中，其中近5成門店分布在華潤萬象生活、恒隆地產(chǎn)、太古地產(chǎn)及華聯(lián)SKP等企業(yè)的項目之中。

數(shù)據(jù)來源：品牌官網(wǎng)、公開資料，觀點指數(shù)整理

其中，上述企業(yè)的王牌項目擁有最為豐富的品牌資源。

觀點指數(shù)從4家樣本企業(yè)中選取了7個代表性項目，從頂奢品牌的布局上可以發(fā)現(xiàn)，深圳萬象城、廣州太古匯及北京SKP坐擁6個頂奢品牌門店，在品牌齊全度上更具競爭力。

來源：項目官微、公開資料，觀點指數(shù)整理

除頂奢品牌外，有穩(wěn)定受眾的高奢品牌也較為活躍。如PRADA集團旗下的MIU MIU近年來發(fā)展勢頭迅猛，該品牌主打年輕化、個性化但同時又保持了奢侈品的形象，受到年輕高端客群的追捧。

今年以來的季度表現(xiàn)上，該品牌第一季度同比增長89%，第二季度同比增長95%，第三季度同比增長97%，至今已連續(xù)15個季度錄得高增長。

基于此，上述7個樣本項目有5個均引入了該品牌，華潤萬象生活的深圳萬象城、沈陽萬象城也在其中，均是看好該品牌對業(yè)績產(chǎn)生的積極影響。

此外可以發(fā)現(xiàn)，上述項目引入的奢侈品品牌均有一定的重合。消費者選擇哪一家，主要受品牌產(chǎn)品種類、門店服務(wù)、商業(yè)項目品牌力與號召力、運營商運營經(jīng)驗等因素影響。

如相比普通專賣店或精品店，獨棟門店的營業(yè)空間、產(chǎn)品種類會更加齊全，此外還能為消費者帶來更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更能留住高端客群。

以上海恒隆廣場為例，該項目的“Home of Luxury”定位成效顯著，項目超65%的業(yè)態(tài)品牌為奢侈品，如LV路易威登、Hermès愛馬仕、Cartier卡地亞、BVLGARI寶格麗等品牌。

由于門店品類能級更高，產(chǎn)品會比其它常規(guī)店鋪更豐富。如在路易威登之家不僅可以買到包包、服裝、珠寶、生活家具等，還可以買到膠囊系列和最新系列。

綜合考慮布局優(yōu)勢、品牌資源及運營經(jīng)驗等方面因素，華潤萬象生活想要在競爭對手同樣有布局的城市維持市場地位，相信會有一定的挑戰(zhàn)。

調(diào)整步調(diào)，路在何方？

在高端消費市場表現(xiàn)不佳的市況下，華潤萬象生活這類重奢運營商更需守住核心品牌陣容，業(yè)態(tài)調(diào)整步調(diào)也要更加謹慎。

據(jù)觀點指數(shù)了解，華潤萬象生活重奢商場引入的品牌業(yè)態(tài)主要包括服裝、餐飲、兒童及娛樂、超市、家用及個人護理、其他（配飾、皮具、禮品、服務(wù)等）六大類。

其中，零售業(yè)態(tài)整體占比最大，服飾類更是占據(jù)主力地位，再是生活方式和配飾，如深圳萬象城、杭州萬象城、沈陽萬象城等表現(xiàn)較好項目的服飾類占比均在3成以上。

由此可見，華潤萬象生活萬象城的系列招商法則，是以零售業(yè)態(tài)為主，同時也兼具一定的地區(qū)市場差異性。

數(shù)據(jù)來源：項目官微、第三方平臺，觀點指數(shù)整理

隨著國內(nèi)奢侈品行業(yè)增長乏力，各大國際奢侈品集團也減少了在內(nèi)地的新店指標，重奢運營商提前鎖定奢侈品新門店的難度也在增大，更為考驗企業(yè)的整體能力。

據(jù)觀點指數(shù)了解，為了進一步鞏固在重奢領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，華潤萬象生活引入了相關(guān)人才專家，以更緊密地獲取全球范圍內(nèi)的各類奢品資源。

自2024年四月起，著名奢侈品市場營銷專家Vuthy Penn開始擔任華潤萬象城的首席業(yè)務(wù)顧問，其對于亞太、歐洲及中東地區(qū)的奢侈品規(guī)劃及租賃業(yè)務(wù)，擁有豐富的經(jīng)驗。

除守住核心品牌外，華潤萬象生活上半年對奢侈品、戶外運動、生活方式、餐飲娛樂等業(yè)態(tài)的組合進行了一定調(diào)整，在運營時間較長、具備較強代表性的萬象城項目上體現(xiàn)更為明顯。

奢侈品業(yè)態(tài)上，華潤萬象生活主推業(yè)績較好的頂奢品牌，并對現(xiàn)有奢侈品店鋪位置作出調(diào)整，擴大營業(yè)面積，意圖為消費者呈現(xiàn)最新最全的奢侈品“早餐”。

如深圳萬象城二期項目中，愛馬仕取代LV成為深圳萬象城二期新地標，打造華南區(qū)最大愛馬仕門店，門店橫跨商場1層和2層，預(yù)計9月底竣工、年底開業(yè)；LV則從二期搬至一期開出復(fù)式旗艦店。

BVLGARI寶格麗也開啟了自2009年進入深圳萬象城后的首次調(diào)整，從二期挪位至愛馬仕正對面處進行擴店升級，進一步擴充門店品類。

其他品類方面，時尚潮流、運動及生活方式品牌也成為重奢品牌更新的重要方向。同樣以深圳萬象城為例，相比一期、二期，三期引入的品牌明顯更年輕化、時尚化。

據(jù)觀點新媒體了解，三期項目對一二期較為缺乏的餐飲、娛樂、運動、潮流等業(yè)態(tài)進行了補充，2024年已開出高爾夫球品牌Titleist、專業(yè)運動耳機品牌韶音品牌形象店等新店。

此外，升級改造成為華潤萬象生活增強重奢整體競爭力的又一手段。從成效來看，憑借已有項目的升級改造，較大程度上實現(xiàn)了營收增長。

如繼2018-2023年長達五年的調(diào)改周期后，深圳萬象城租金收入大幅增長。據(jù)業(yè)主方華潤置地披露的2023年租金收入顯示，深圳萬象城2023年租金收入達到14.75億元，同比增長了25.6%。

如今，調(diào)改仍在繼續(xù)。2024年，深圳萬象城將一期B1層煥新為“美奢大道”，集結(jié)了CARITA（華南首店）、Biologique Recherche 寶黎研萃（華南首店）、PRADA BEAUTY（深圳首店）、TOM FORD BEAUTY（深圳首店）等共計50多家高化香氛，品牌矩陣進一步增強。

另一標桿項目沈陽萬象城，多個業(yè)績指標同樣在改造后實現(xiàn)增長。具體數(shù)據(jù)上，該項目2024年3月改造空間開放，月均零售額增長近18倍，月均租金增長近8倍。

據(jù)華潤方面披露，近年來旗下部分萬象城已經(jīng)陸續(xù)開啟了改造與擴建工程，未來仍有大批項目將進入存量改造煥新階段。這也意味著，或?qū)⒂懈囗椖客ㄟ^調(diào)改實現(xiàn)升級，以實現(xiàn)業(yè)績上的突破。