出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

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“鞋王”隕落，

貴人鳥(niǎo)更名金鶴農(nóng)業(yè)

這年頭，流行跨界賣(mài)米飯？

近日，貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型增售預(yù)制米飯的消息，引起網(wǎng)友熱議，連登三條熱搜，#貴人鳥(niǎo)正式更名金鶴農(nóng)業(yè)#沖上熱搜第一。

企查查數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥(niǎo)股份有限公司已正式更名為金鶴農(nóng)業(yè)股份有限公司，名稱(chēng)的改變也意味著貴人鳥(niǎo)的業(yè)務(wù)重心，已經(jīng)由運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為新農(nóng)業(yè)。

與此同時(shí)，金鶴農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍中仍包含鞋制造、服飾制造、鞋帽零售等。如今，貴人鳥(niǎo)官方旗艦店仍在正常運(yùn)營(yíng)，且推出了2025年新品，其客服人員也表示，未收到營(yíng)業(yè)調(diào)整通知。

對(duì)于公司名稱(chēng)及主營(yíng)業(yè)務(wù)的變更，不少網(wǎng)友在驚訝與遺憾之余，紛紛感慨：

“貴人鳥(niǎo)變金鶴，轉(zhuǎn)型挺反差�！�

“向預(yù)制食品轉(zhuǎn)身，不知這鳥(niǎo)能飛多遠(yuǎn)！期待！”

“賣(mài)預(yù)制米飯？感覺(jué)不符合國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣啊……”

事實(shí)上，早在2023年9月，貴人鳥(niǎo)就官宣其將優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，把糧食業(yè)務(wù)作為公司未來(lái)主要經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。

究其原因，是品牌運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)的持續(xù)走低。

公開(kāi)資料顯示，成立于2004年的貴人鳥(niǎo)，歷經(jīng)10年黃金發(fā)展，于2014年成功登陸上交所，成為了A股市場(chǎng)上的首個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。2015年公司市值接近400億元，是名副其實(shí)的“鞋王”。

然而，隨著李寧、安踏等品牌彎道超車(chē)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，貴人鳥(niǎo)略顯疲態(tài)；同時(shí)，在業(yè)務(wù)拓展、投資收購(gòu)上的策略過(guò)于激進(jìn)，導(dǎo)致公司連年虧損。

貴人鳥(niǎo)官網(wǎng)，展示了“豐衣”“足食”兩大板塊

到2020年，貴人鳥(niǎo)的負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)99%。申請(qǐng)破產(chǎn)重組后，公司引入了泰富金谷作為控股股東，也意味著貴人鳥(niǎo)正式走上了“賣(mài)糧之路”。

2024年3月份，貴人鳥(niǎo)因股票連續(xù)20個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)低于1元，觸及終止上市條件，無(wú)奈退市，令人唏噓。

02

鮮食米飯，爭(zhēng)議不斷

“鮮食米飯”這一步棋，貴人鳥(niǎo)在此前就已經(jīng)開(kāi)始布局。

2022年，貴人鳥(niǎo)控股子公司金鶴玉粟（南通）食品有限公司購(gòu)進(jìn)世界先進(jìn)鮮食米飯產(chǎn)線(xiàn)，正式向下游延伸大米全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2024年11月，“金鶴鮮食米飯”系列首款產(chǎn)品開(kāi)始在抖音、小象超市等平臺(tái)銷(xiāo)售。

所謂“鮮食米飯”，學(xué)名為“無(wú)菌包裝米飯”，大多以大米和水為主要原料，經(jīng)滅菌處理，米飯得以在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持安全性和新鮮度，經(jīng)簡(jiǎn)單加熱后即可食用。但在市場(chǎng)中，這一類(lèi)產(chǎn)品更多被稱(chēng)為預(yù)制米飯、速食米飯。

受到這一名稱(chēng)的影響，在“談?lì)A(yù)制色變”的餐飲市場(chǎng)，鮮食米飯?jiān)贐端的發(fā)展仍然受到不小的挑戰(zhàn)。去年10月份，就有香港茶餐廳因使用預(yù)制米飯?jiān)獾搅讼�費(fèi)者的抵制。

內(nèi)參君觀(guān)察到，目前，在金鶴農(nóng)業(yè)天貓旗艦店內(nèi)，共有兩種鮮食米飯，分別為金鶴鮮食米飯和金鶴鮮食雜糧米飯。

其中，鮮食米飯已售100+，雜糧米飯僅售出15份，相較而言，還是五常大米、長(zhǎng)粒香米等糧食產(chǎn)品，更受消費(fèi)者歡迎。

就像預(yù)制菜在B端“塌房”、C端“當(dāng)紅”一樣，鮮食米飯同樣如此，一位消費(fèi)者表示：“不方便煮米時(shí)，預(yù)制米飯很方便，所以平時(shí)也會(huì)買(mǎi)來(lái)吃，但是我不希望花了現(xiàn)制的錢(qián)，買(mǎi)的卻是預(yù)制的飯。”

市場(chǎng)需求存在，我國(guó)預(yù)制米飯的行業(yè)規(guī)模也在不斷發(fā)展。共研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)預(yù)制米飯行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32.56億元，同比增長(zhǎng)7.99%。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)預(yù)制米飯行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46.66億元。

而這一正處于發(fā)展初期的行業(yè)，吸引了不少品牌入局。在《3.5元一份，保質(zhì)期9個(gè)月，"預(yù)制米飯"來(lái)了！》一文中，內(nèi)參君就指出有不少如盒馬、紫燕百味雞、金龍魚(yú)等品牌，都紛紛推出預(yù)制米飯，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

03

“鞋王”賣(mài)大米，有機(jī)會(huì)出圈嗎？

跨界求生存不難理解，但從服飾到餐飲，跨度如此之大，還是讓不少人為貴人鳥(niǎo)捏了把汗。

實(shí)際上，在成為金鶴之前，貴人鳥(niǎo)已經(jīng)在糧食上賺到了錢(qián)。其最新財(cái)報(bào)顯示，2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.44億元，其中，糧食營(yíng)收5.65億元，占比45.41%，已經(jīng)接近五成。

與此同時(shí)，金鶴農(nóng)業(yè)的掌舵人李志華，曾擔(dān)任黑龍江和美泰富農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長(zhǎng)，被譽(yù)為“糧食大亨”，有深厚的行業(yè)背景及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

由此來(lái)看，貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型做米飯，并非臨時(shí)起意，更像是品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)中邁出的穩(wěn)健一步。

去年6月，李志華曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，貴人鳥(niǎo)的全部營(yíng)收將來(lái)自于糧食業(yè)務(wù)，兩年后預(yù)計(jì)將有2億~3億元的利潤(rùn)，屆時(shí)將尋找機(jī)會(huì)重回A股市場(chǎng)。

目前，金鶴農(nóng)業(yè)計(jì)劃將在鮮食米飯領(lǐng)域推出20種系列產(chǎn)品，包括專(zhuān)為嬰幼兒設(shè)計(jì)的小包裝米飯產(chǎn)品及專(zhuān)為老年人設(shè)計(jì)的低糖米飯產(chǎn)品等。同時(shí)，鮮食米飯系列主打“生產(chǎn)線(xiàn)無(wú)菌生產(chǎn)”，符合安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品高品質(zhì)。

然而，盡管金鶴農(nóng)業(yè)將重心重新聚焦于糧食產(chǎn)業(yè)，但鮮食米飯要滿(mǎn)足追求“煙火氣”的國(guó)人，仍有很長(zhǎng)的路要走。

隨著越來(lái)越多的品牌加入其中，餐飲市場(chǎng)也必將趨于開(kāi)放，如何打破大眾對(duì)于預(yù)制米飯的信任顧慮？如何突破“保守探索期”？或許金鶴農(nóng)業(yè)能給到新的答案。