出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/王盼

01

前所未有的萬(wàn)店時(shí)代

新茶飲競(jìng)爭(zhēng)需要“換套卷子”

中國(guó)餐飲，正處在一個(gè)前所未有的萬(wàn)店時(shí)代。

蜜雪冰城于2025年1月1日更新招股書(shū)，繼續(xù)推進(jìn)上市進(jìn)程。招股書(shū)中顯示：截至2024年9月30日，蜜雪冰城已于中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)45000家門(mén)店，從規(guī)模來(lái)看，已成為全球第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

據(jù)公開(kāi)披露的消息，截至目前，現(xiàn)制茶飲突破萬(wàn)店的品牌仍僅有蜜雪一家。但放眼整個(gè)餐飲賽道，不少品牌在萬(wàn)店的道路上狂奔：華萊士20000+，瑞幸20000+，正新雞排20000+，絕味14000+，肯德基中國(guó)10000+，庫(kù)迪10000+，鍋圈10000+……很明顯，規(guī)模，是頭部競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

一方面，萬(wàn)店帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，代表著更多的市場(chǎng)份額，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更高的品牌知名度；另一方面，還代表著攤薄供應(yīng)鏈、組織力等各項(xiàng)成本，進(jìn)而捅破盈利“天花板”。

在這其中，新茶飲的增速格外亮眼，百花齊放之下，各個(gè)品牌都在多元化尋求增長(zhǎng)點(diǎn)。盡管2024年，新茶飲賽道經(jīng)歷了前所未有的“內(nèi)卷”，部分品牌增速放緩，品類出清激烈。然而，一些公開(kāi)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)依然規(guī)模巨大，且未來(lái)預(yù)計(jì)呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

灼識(shí)咨詢、國(guó)際貨幣基金組織、美國(guó)農(nóng)業(yè)部等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，以終端零售額計(jì)，全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模從2018年的5,989億美元增長(zhǎng)至2023年的7,791億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.4%。2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提高至7.2%。

而在2023到2028年間，中國(guó)和東南亞市場(chǎng)預(yù)計(jì)在全球主要市場(chǎng)中增速最快，合計(jì)貢獻(xiàn)同期全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模增量的40%。預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)和東南亞的人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量將增加逾一倍，分別達(dá)到51杯和36杯，行業(yè)增長(zhǎng)空間巨大。同時(shí)，中國(guó)三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店數(shù)量正在迅速增長(zhǎng)，在所有城市線級(jí)中增速最快，于2028年占中國(guó)現(xiàn)制茶飲店總體市場(chǎng)規(guī)模的51.6%。

百舸爭(zhēng)流之下，新茶飲品牌必將進(jìn)入新的“修羅場(chǎng)”，很顯然，想要逃離賽道“內(nèi)卷”，品牌們必須要“換套卷子”。

前不久舉辦的“中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議”提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)成為今年的重點(diǎn)部署，相關(guān)政策也將迅速落地。對(duì)于處于水深火熱中的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息，這意味著無(wú)序的內(nèi)卷現(xiàn)象或?qū)u漸結(jié)束。餐飲進(jìn)入專業(yè)主義時(shí)代，或者說(shuō)，邁向了“萬(wàn)店狂奔”的新周期。

02

從萬(wàn)店，到高質(zhì)量萬(wàn)店

蜜雪冰城做到了

當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量，規(guī)模背后的“底層較量”，顯得尤為重要。從萬(wàn)店，到“高質(zhì)量萬(wàn)店”，這是每個(gè)企業(yè)的必經(jīng)之路。

從這個(gè)視角來(lái)看，蜜雪冰城是中國(guó)的萬(wàn)店連鎖中，很值得參考的一個(gè)樣本。

從產(chǎn)品維度來(lái)看，“高質(zhì)平價(jià)”的價(jià)值主張，加上極廣的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度，讓其擁有了從刨冰小生意到萬(wàn)店規(guī)模的“甜蜜力量”，實(shí)現(xiàn)了全球化“廣鋪路”。

廣泛的群眾基礎(chǔ)，是決定品牌發(fā)展?jié)摿妥罱K市場(chǎng)占有量的基礎(chǔ)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2023年，中國(guó)每十杯現(xiàn)制檸檬水中有超過(guò)八杯來(lái)自蜜雪冰城；中國(guó)每十支現(xiàn)制冰淇淋中就有超過(guò)三支來(lái)自蜜雪冰城；中國(guó)每十杯珍珠奶茶中就有超過(guò)三杯來(lái)自蜜雪冰城。按2023年飲品出杯量計(jì)，蜜雪冰城的冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)銷量最高的三個(gè)單品。

同時(shí)，品牌也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好洞察及市場(chǎng)趨勢(shì)分析，定期推出符合時(shí)令和地域特色的新品，2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城共推出105款新產(chǎn)品。其中2023年6月推出的“莓果三姐妹”通常售價(jià)7元，上月首月銷量約為3300萬(wàn)杯，成為爆款產(chǎn)品之一。

蜜雪冰城公司使命的背后是“消費(fèi)平等”，對(duì)標(biāo)的是可口可樂(lè)的理念：“貧民窟的孩子喝可口可樂(lè)，百萬(wàn)富翁也喝可口可樂(lè)、但是，沒(méi)有人因?yàn)楦绣X(qián)而喝到更好的可口可樂(lè)�！边@一理念，讓蜜雪冰城成為了平價(jià)茶飲當(dāng)之無(wú)愧的代表品牌。

從供應(yīng)鏈維度來(lái)看，公司打造了中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的完整端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)及質(zhì)量控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這是蜜雪冰城做深做透“極致性價(jià)比”的關(guān)鍵因素。

在蜜雪冰城看來(lái)，高度數(shù)字化及大規(guī)模的供應(yīng)鏈從根本上，將公司與同行區(qū)別開(kāi)來(lái)，使公司能夠?yàn)榧用松烫峁┚吒?jìng)爭(zhēng)力的一站式解決方案。

截至2024年9月30日，根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，蜜雪冰城已經(jīng)成為中國(guó)現(xiàn)制飲品供應(yīng)鏈領(lǐng)域中生產(chǎn)品類最全和規(guī)模最大的企業(yè)。在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積約79萬(wàn)平方米，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約165萬(wàn)噸。通過(guò)自研自產(chǎn)的體系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類一站式的飲品食材解決方案。

精益化、智能化的生產(chǎn)管理能力，讓其在核心飲品食材上具有足夠高深的“壁壘”。2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城飲品食材生產(chǎn)的耗損率僅為0.71%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

此外，蜜雪冰城自主運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)體系和專屬的配送網(wǎng)絡(luò)支持了中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)最廣闊的門(mén)店布局。截至2024年9月30日，蜜雪冰城的倉(cāng)儲(chǔ)體系由總面積約35萬(wàn)平方米的27個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成，為行業(yè)內(nèi)最大；配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度和下沉深度為行業(yè)內(nèi)最高。并在中國(guó)內(nèi)地逾90%的縣級(jí)行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)了12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)。

門(mén)店數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，如同滾雪球一般，帶來(lái)了采購(gòu)量的規(guī)模化，以及成本的更大化降低。通過(guò)供應(yīng)鏈提高效率，讓蜜雪冰城得以形成“品牌-供應(yīng)鏈-加盟商-消費(fèi)者”的正向增長(zhǎng)鏈條。招股書(shū)顯示，從2021年末到2024年9月30日，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)1倍，公司的業(yè)績(jī)也隨著門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張而持續(xù)增長(zhǎng)。

來(lái)源：蜜雪冰城招股書(shū)

從品牌維度來(lái)看，蜜雪冰城已經(jīng)超越飲品本身，更代表著一種生活方式和文化，成為一種文化符號(hào)。

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論提到“每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客”。

深諳此理的蜜雪冰城，以動(dòng)漫形象“雪王”為IP核心，打造人格化表達(dá)。從2018年雪王誕生開(kāi)始，從品牌LOGO到門(mén)店設(shè)計(jì)再到周邊物料，從魔性歌曲的洗腦，再到全民二創(chuàng)熱潮，以及短劇、動(dòng)畫(huà)片等，為品牌帶來(lái)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的討論和流量。

在這個(gè)過(guò)程中，蜜雪冰城不斷豐富“雪王”IP形象，使其更加立體飽滿。截至2024年9月30日，“蜜雪冰城”的注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到約3.15億。

同時(shí)，在B站、微博、小紅書(shū)、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)設(shè)立品牌賬號(hào)，深入年輕用戶群體，與年輕人玩在一起�！把┩酢彪m是動(dòng)漫形象，但行為舉止卻是當(dāng)代年輕人的縮影，這讓品牌自然融入圈層，與年輕人同頻共振。招股書(shū)顯示，截至最后實(shí)際可行日期，“蜜雪冰城”在微信、抖音、快手、小紅書(shū)、微博、嗶哩嗶哩等六大社交平臺(tái)共擁有超過(guò)4,600萬(wàn)粉絲，為中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)最多。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，萬(wàn)店是里程碑式的規(guī)模突破，但其意義又絕不僅僅在于數(shù)量的突圍，而是更厚實(shí)的壁壘、更廣闊的成長(zhǎng)半徑、更健全的商業(yè)模式，也是身處新周期之上的更高起點(diǎn)、更遠(yuǎn)視野。

蜜雪冰城，能夠在近30年的時(shí)間里，從0-40000+……穿越品牌周期和經(jīng)濟(jì)周期，成為現(xiàn)制茶飲的“巨無(wú)霸”，這背后，是“高質(zhì)量萬(wàn)店”的硬實(shí)力博弈。

03

從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)

蜜雪從“廣度”邁向“深度”

餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)打了好幾年了。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2021年至今，國(guó)內(nèi)近30個(gè)連鎖茶飲品牌的客單價(jià)出現(xiàn)明顯下滑，伴隨而來(lái)的是，越來(lái)越多的品牌，直逼蜜雪冰城所在的10元以下價(jià)格帶。

事實(shí)上，在沒(méi)有核心壁壘的前提之下，低客單價(jià)產(chǎn)品的入局門(mén)檻較低，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力也相對(duì)較弱。而真正推動(dòng)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)穩(wěn)健長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的核心，在于提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、不斷創(chuàng)新突破。

華為和胖東來(lái)都是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的典范。華為每年投入巨額資金在研發(fā)和市場(chǎng)上，只在構(gòu)建自己在“微笑曲線”高附加值前端和后端的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而胖東來(lái)，通過(guò)提供超越顧客預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，走出了屬于自己的價(jià)值之路。

蜜雪冰城，即便手握多個(gè)“第一”，卻仍在持續(xù)探索，并從“廣度”邁向“深度”。

比如，不斷升級(jí)冷鏈，加碼基礎(chǔ)投入，更加關(guān)注原料的“真鮮純”。前不久，蜜雪冰城和君樂(lè)寶攜手合作，共建“雪王牧場(chǎng)”，成為首個(gè)擁有“自有牧場(chǎng)”的茶飲品牌，預(yù)計(jì)年產(chǎn)奶量可達(dá)4.2萬(wàn)噸。這一合作，已上升至生態(tài)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈層面，而不僅是供應(yīng)鏈思維；比如，12月16日起，對(duì)開(kāi)店政策進(jìn)行調(diào)整，深耕已開(kāi)發(fā)商圈，關(guān)注景區(qū)、院校、新商場(chǎng)、交通樞紐等地。鼓勵(lì)加盟商爭(zhēng)取今年新茶飲洗牌中倒閉并稀釋出的合理點(diǎn)位……

招股書(shū)中的部分?jǐn)?shù)據(jù)，足以見(jiàn)得蜜雪冰城在“深度”上持續(xù)耕耘：

2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城共推出105款新產(chǎn)品。

規(guī)�；少�(gòu)，顯著降低原材料成本。蜜雪冰城2023年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約10%及20%以上。

2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城飲品食材生產(chǎn)的耗損率僅為0.71%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

自產(chǎn)成本在2024年前九個(gè)月比從外部采購(gòu)價(jià)低約50%。

2024前九個(gè)月，全量門(mén)店的日店均出杯量約662杯，增長(zhǎng)約4%；平均單店日均終端零售額為4,184.4元（2023年為4,127.8元）。

國(guó)內(nèi)57.2%門(mén)店位于三線及以下城市，在縣域經(jīng)濟(jì)開(kāi)疆拓土，并持續(xù)探索下沉市場(chǎng)空間。

04

“大象跳舞”背后

是多方共贏的“長(zhǎng)久”商業(yè)模式

品牌盈利和用戶價(jià)值，是相互促進(jìn)的關(guān)系。從某個(gè)層面來(lái)說(shuō)，高質(zhì)平價(jià)、萬(wàn)店規(guī)模的價(jià)值，不僅僅屬于蜜雪，也屬于用戶。

甚至，屬于加盟商以及農(nóng)業(yè)端。

蜜雪冰城商業(yè)模式的“長(zhǎng)久”在于——通過(guò)高質(zhì)平價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建了一個(gè)讓消費(fèi)者受益、加盟商獲利、企業(yè)也能賺錢(qián)、又能給社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的商業(yè)體系。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蜜雪高質(zhì)平價(jià)，具備易得性、便利性。畢竟，有多少老百姓買(mǎi)的起，決定了有多大的市場(chǎng)空間；對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城助力“很多人實(shí)現(xiàn)當(dāng)老板的夢(mèng)想”，2024年前九個(gè)月，品牌于中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)內(nèi)地以外的門(mén)店關(guān)閉率為1.6%，遠(yuǎn)低于同期現(xiàn)制飲品行業(yè)的平均水平。且在4.5萬(wàn)的超級(jí)體量下，門(mén)店月均營(yíng)收13萬(wàn)元；對(duì)農(nóng)業(yè)端來(lái)說(shuō)，蜜雪帶來(lái)了穩(wěn)定的采購(gòu)需求、保底價(jià)的保障政策（2023年，蜜雪冰城采購(gòu)檸檬約11.5萬(wàn)噸）、助力農(nóng)戶提升品質(zhì)技藝（2023年，蜜雪冰城的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)帶動(dòng)全國(guó)約167,000家農(nóng)戶增產(chǎn)創(chuàng)收）；從支持就業(yè)維度來(lái)說(shuō)，2023年，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造或支持約785,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)……

當(dāng)規(guī)�；~入新階段，除了“大象跳舞”的震撼之外，蜜雪冰城也能夠有底氣在生態(tài)鏈條之下做多方共贏的“長(zhǎng)期回饋”。

遙遙領(lǐng)先的萬(wàn)店規(guī)模，對(duì)于“雪王”來(lái)說(shuō)，從來(lái)不是終點(diǎn)。行業(yè)全局發(fā)展之下，蜜雪冰城將“大”所代表的規(guī)模價(jià)值發(fā)揮到極致。面向龐大的市場(chǎng)，苦練基本功，堅(jiān)持貼地飛行，抵達(dá)自己的無(wú)垠之地。