出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/柳柳

今年社交平臺(tái)流傳一個(gè)段子，“加盟庫(kù)迪標(biāo)準(zhǔn)店，全虧損完了，只買了一個(gè)配方”。去年就有庫(kù)迪加盟商曾發(fā)表公開信質(zhì)疑成本，抨擊運(yùn)營(yíng)，甚至提到庫(kù)迪的加盟培訓(xùn)夸張到是用網(wǎng)課培訓(xùn)。今年年初，庫(kù)迪還因被傳出要求聯(lián)營(yíng)商強(qiáng)制訂酒登上社交平臺(tái)熱搜。

但是爭(zhēng)議最大的，還是7個(gè)月前，庫(kù)迪開啟店中店——一度寄生在沙縣小吃、大藥房、華萊士、檸季等等，開拓門店數(shù)量。甚至某書上針對(duì)庫(kù)迪店中店誕生一個(gè)最高點(diǎn)贊數(shù)評(píng)論，“建議庫(kù)迪在瑞幸門店里開一家店中店�！�

而現(xiàn)在，庫(kù)迪店中店（便捷店）模型試水大半年后宣布暫停招商。

迅猛開店后又突然暫停，庫(kù)迪表示，是為了優(yōu)化現(xiàn)有便捷店的管理，讓未來(lái)的計(jì)劃更好推進(jìn)。

這背后，關(guān)于庫(kù)迪店中店的弊端爭(zhēng)議重重，成為繼奶茶品牌茶貓“短命”后，庫(kù)迪正在面臨的一大棘手事。

一路狂奔的庫(kù)迪，需要停下來(lái)，放緩腳步自我優(yōu)化，再思考能不能憑借店中店模式翻身了。

寄生為何備受爭(zhēng)議？

有茶飲品牌創(chuàng)始人、資深連鎖咖啡品牌操盤手吉吉告訴虎嗅，庫(kù)迪暫停店中店是在意料之中。外界猜測(cè)最多的層面是，庫(kù)迪作為連鎖咖啡品牌，突然大量釋放到便利店，一定程度損害著品牌形象。尤其是在找到王一博做形象代言人后，店中店與拔高品牌形象相沖突。

其次，對(duì)此前已投資四五十萬(wàn)資金的標(biāo)準(zhǔn)店老聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，會(huì)造成業(yè)績(jī)影響和心理不平衡。

畢竟此前庫(kù)迪標(biāo)準(zhǔn)店的加盟政策費(fèi)用明細(xì)中，加盟費(fèi)0，保證金5萬(wàn)，設(shè)計(jì)費(fèi)0.2萬(wàn)，裝修費(fèi)1350左右/平，設(shè)備費(fèi)就要15萬(wàn)-18.5萬(wàn)。于是，一時(shí)間類似“開庫(kù)迪標(biāo)準(zhǔn)店的都成韭菜“的熱帖層出不窮。但是庫(kù)迪并未對(duì)標(biāo)準(zhǔn)店給予更多補(bǔ)助，去平衡店中店的優(yōu)勢(shì)。官方只是表示為了保護(hù)常規(guī)門店利益，便捷店不允許上外賣，點(diǎn)位要與標(biāo)準(zhǔn)店保持一定距離。

一位在美宜佳便利店工作的員工最近表示，庫(kù)迪在美宜佳的店中店，庫(kù)迪前期先收5000，一年以后再收一萬(wàn)五，裝修自己承擔(dān)，租咖啡機(jī)一個(gè)月三千，買進(jìn)口咖啡機(jī)六萬(wàn)多，庫(kù)迪每杯收取0.5元。工作量由一位工作人員便可完成。但實(shí)際操作起來(lái)管理難度很大。

“衛(wèi)生環(huán)境、操作專業(yè)性都存在質(zhì)疑。店中店的食品經(jīng)營(yíng)許可證能否通過(guò)核查是重要問(wèn)題。尤其是對(duì)很多便利店來(lái)說(shuō)，上下水、設(shè)備擺放和清洗工具工作很難， 便利店的工作人員不具備專業(yè)素質(zhì)，衛(wèi)生問(wèn)題容易遭到消費(fèi)者等舉報(bào)�！百Y深連鎖咖啡品牌操盤手吉吉告訴虎嗅。

有餐飲多品牌加盟商則表示，表面上庫(kù)迪以店中店的形式增加了數(shù)以千計(jì)的門店，但是效益太差，單店杯量被拉低，有了數(shù)量丟了質(zhì)量。這背后反映出品牌變換政策頻繁，戰(zhàn)略存在不確定性。

隨著庫(kù)迪店中店?duì)幾h熱度增加，質(zhì)疑聲也接踵而至，例如對(duì)店中店模式存在流量迷思，通常生意越好，招租越少；生意越差，反而才會(huì)對(duì)外招租。這對(duì)門店經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)反而會(huì)帶來(lái)一些難度。

庫(kù)迪最早宣布試水寄生店中店是今年5月，當(dāng)時(shí)庫(kù)迪表示，這種“便捷店”對(duì)聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，全部設(shè)備跟柜體都是租賃的形式，前期投入只需要提供5萬(wàn)元保證金（加盟費(fèi)為0，進(jìn)貨的保證金2萬(wàn)，設(shè)備柜體的押金1萬(wàn)，首批物料1萬(wàn)），按月付租金。產(chǎn)品SKU精簡(jiǎn)，人員復(fù)用。

店中店政策推出后，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾告訴虎嗅，庫(kù)迪甚至還在布局帶“輪”的柜臺(tái)，以整套的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備適配各種各樣的空間。

而到了下半年，庫(kù)迪更激進(jìn)了，一邊把店中店聯(lián)營(yíng)商的投資門檻和前期商業(yè)成本降低，由5萬(wàn)元保證金降至有3萬(wàn)元選擇——聯(lián)營(yíng)商只要押3萬(wàn)塊錢押金（保證金2萬(wàn)元，設(shè)備押金1萬(wàn)元），月租設(shè)備、咖啡機(jī)，聯(lián)營(yíng)商15天之內(nèi)能把一家便捷店開出來(lái)。

另一邊，10月推出觸手可及計(jì)劃，拉入美宜佳、華萊士、蘇寧電器、天貓校園、烘焙網(wǎng)吧連鎖品牌等五十多個(gè)品牌作為便捷店的戰(zhàn)略聯(lián)盟，庫(kù)迪咖啡的常規(guī)店和便捷店全面植入到這些合作伙伴門店中。

雖然店中店（便捷店）模型試水大半年后突然暫停，庫(kù)迪咖啡還是對(duì)店中店充滿信心，在對(duì)外解釋暫停店中店（便捷店）模式暫停招商中，它提到，觸手可及計(jì)劃將持續(xù)推進(jìn)。

蒙眼狂奔的時(shí)代一去不返

店中店不是庫(kù)迪的首創(chuàng)，也不是特例。

挪瓦咖啡最早就以店中店入局。2019年，挪瓦咖啡成立，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前都是餓了么的主要負(fù)責(zé)人，擅長(zhǎng)鏈接商家、布局渠道，早期，就是找有現(xiàn)成門店的西餐廳、簡(jiǎn)餐廳、烘培店、酒吧，將自己的機(jī)器、物料放在店里，設(shè)置咖啡吧臺(tái)，培訓(xùn)店員上崗。

但是2021年以后，挪瓦更新策略，開始轉(zhuǎn)變思路，加大投入獨(dú)立門店的比重。

四年前高調(diào)宣布在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力時(shí)，麥當(dāng)勞的麥咖啡通過(guò)“店中店”模式加速掠地。不同的是，麥咖啡還是依托于麥當(dāng)勞門店，而不是連鎖商超、便利店，難度會(huì)相較于庫(kù)迪降低許多。

虎嗅了解到，庫(kù)迪此前提到，店中店不是庫(kù)迪完全針對(duì)下沉市場(chǎng)布局的重要手段，而是在每一級(jí)城市里擁有可高效率拓展的區(qū)域。在下沉市場(chǎng)，庫(kù)迪反而會(huì)選擇開更多大店。在更高級(jí)別的城市，考慮好鋪位資源的緊張程度、租金的性價(jià)比等因素。

但從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，今年下半年過(guò)后，店中店對(duì)低線城市下沉市場(chǎng)加盟商吸引力更高，也讓庫(kù)迪“有縫就能開”的品牌形象和畫風(fēng)愈加清奇。

受成本、流量所困，今年很多二三線城市的餐飲門店已在布局店中店，出衍生品牌，甚至設(shè)檔口�？Х仁袌�(chǎng)更是擁擠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，門店點(diǎn)位之爭(zhēng)，低價(jià)價(jià)格戰(zhàn)加大，精品咖啡品牌也在增設(shè)店中店。

今年這個(gè)時(shí)機(jī)，庫(kù)迪選擇加速?zèng)_刺其實(shí)很難的。畢竟對(duì)很多咖啡品牌來(lái)說(shuō)，能穩(wěn)住也不錯(cuò)了，更別提擴(kuò)張：Manner深陷“壓榨員工”的輿論風(fēng)波，M Stand擴(kuò)張速度比去年出現(xiàn)大幅下降，Seesaw門店數(shù)量相比去年同期縮減一半，甚至出現(xiàn)有一些商場(chǎng)要在中國(guó)清退星巴克的傳聞。

庫(kù)迪門店的毛細(xì)血管擴(kuò)張速度很快。2022年10月成立，一周年宣布全球開出6061家店，兩周年宣布全球開出一萬(wàn)家店。而達(dá)到1萬(wàn)這個(gè)數(shù)字，瑞幸走了六年的路。

在“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”的開店目標(biāo)下，進(jìn)入2024年，庫(kù)迪店中店沖得也很快，極海數(shù)據(jù)顯示，5月宣布開便捷店后，8月中旬就開出650家店中店，11月11日時(shí)就已開出1300多家店中店。

但門店整體增速已比去年放緩。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024全年庫(kù)迪新增門店數(shù)不及去年的一半——2023年庫(kù)迪整開店數(shù)為6521家，關(guān)店數(shù)為198家，而2024年，開店數(shù)為2864家，關(guān)店數(shù)達(dá)1245家。截至2024年11月30日，庫(kù)迪咖啡在營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到8170家，近一年門店凈增長(zhǎng)率為20.71%。

今年7月，庫(kù)迪在半年工作會(huì)上發(fā)布下半年8000家便捷店的開店計(jì)劃，表示未來(lái)3年布局5萬(wàn)家便捷店。如今，10月剛提出觸手可及計(jì)劃，不到2個(gè)多月時(shí)間，就暫�！凹纳辍�，對(duì)規(guī)模有執(zhí)念的庫(kù)迪總算放慢了的腳步。

有資深餐飲分析師對(duì)虎嗅表示，連鎖餐飲品牌搶一個(gè)規(guī)模窗口期，全部鋪下來(lái)之后，如果不能馬上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就很有可能面臨更大的門店閉店調(diào)整。

如今，庫(kù)迪正在面臨這種階段挑戰(zhàn)。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾指出，開咖啡店這件事，對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)只是路徑，并不是核心條件，庫(kù)迪想做的是構(gòu)建開店的平臺(tái)。

加盟商在中國(guó)普遍有一種被害者幻想。無(wú)論是庫(kù)迪的店中店聯(lián)營(yíng)還是標(biāo)準(zhǔn)店聯(lián)營(yíng)，都不是原罪，門店是否盈利更多還是看點(diǎn)位。線下咖啡門店明年將是神仙打架。如果庫(kù)迪想憑借店中店模式翻身，需要做的功課還有很多。

步子邁得大，蒙眼狂奔過(guò)后，庫(kù)迪現(xiàn)在也到了該緩沖放緩的時(shí)候了。