出品/時(shí)代財(cái)經(jīng) 

撰文/張雪梅

作為全球頂級(jí)奢侈品牌，愛馬仕的價(jià)格動(dòng)態(tài)一直備受矚目。

近日，多名消費(fèi)者稱愛馬仕將在2025年1月1日前完成新一輪漲價(jià)。愛馬仕中國相關(guān)負(fù)責(zé)人確認(rèn)此消息屬實(shí)，具體漲幅與價(jià)位以門店為準(zhǔn)。

網(wǎng)傳此次漲價(jià)漲幅約在6%到12%之間，集中于手袋品類。其中，PicotinLOCK“菜籃子”尺寸18價(jià)格將突破3萬元，Birkin鉑金包預(yù)計(jì)突破10萬元。而比亞迪海豚、比亞迪秦等暢銷的新能源車售價(jià)也在10萬左右，也就是說，愛馬仕一個(gè)鉑金包的裸包價(jià)格已經(jīng)與一輛新能源車相當(dāng)。

統(tǒng)計(jì)顯示，愛馬仕多個(gè)入門款包袋2020年到2024年經(jīng)歷多輪漲價(jià)，“菜籃子”18和22、herbag31等過去四年漲價(jià)累計(jì)6000元，Lindy迷你四年漲價(jià)1.3萬元。

此前，愛馬仕方面曾表示，匯率波動(dòng)和持續(xù)上漲的生產(chǎn)成本是漲價(jià)的主要原因。這也是其應(yīng)對(duì)客流下滑的手段之一。

2024年第三季度，愛馬仕銷售額按當(dāng)前匯率計(jì)算同比增長10%至37億歐元。雖然在全球所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了營收增長，包括大中華區(qū)所在的亞太市場，錄得銷售額同比增長7%。不過，其財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet坦言，自2024年春節(jié)以來，中國市場的客流持續(xù)下降趨勢并未停止，但下滑趨勢并未進(jìn)一步加劇。

奢侈品牌漲價(jià)的背后，既有市場需求旺盛的推動(dòng)，也有品牌自身維持價(jià)值策略的考量。漲價(jià)在奢侈品行業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)，“只能漲不能跌”也是奢侈品牌維持高端定位的重要手段。

以往，奢侈品品牌通常會(huì)每年調(diào)價(jià)1-2次，但2024年由于業(yè)績原因，各大品牌紛紛加大了漲價(jià)幅度。

今年2月，法國奢侈品牌路易威登（LV）宣布上調(diào)部分產(chǎn)品的在華售價(jià)，平均漲幅為6%左右，主要涉及CarryAll小號(hào)和中號(hào)手袋；7月，路易威登中國門店再次全線漲價(jià)，平均漲幅約3%至6%左右，CarryAll小號(hào)手袋從去年的1.96萬元漲至2.18萬元、中號(hào)手袋從去年的2.05萬元漲至2.28萬元。

法國奢侈品牌香奈兒（CHANEL）在3月宣布了年內(nèi)首次漲價(jià)，9月再次上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，漲幅約在6%至8%。

在頭部奢侈品牌堅(jiān)持漲價(jià)策略的同時(shí)，中腰部奢侈品牌則采取降價(jià)策略。

11月以來，多家奢侈品牌宣布價(jià)格調(diào)整策略。英國奢侈品牌博柏利（Burberry）稱，將降低皮具售價(jià)并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；英國奢侈品牌瑪葆儷（Mulberry）計(jì)劃將60%的產(chǎn)品價(jià)格控制在1095英鎊以下。

輕奢品牌邁克高仕（Michael Kors）母公司Capri集團(tuán)在戰(zhàn)略更新電話會(huì)議上稱，近年來該公司在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol表示，未來會(huì)推出定價(jià)范圍更廣的入門級(jí)產(chǎn)品。Capri集團(tuán)旗下的范思哲，在天貓平臺(tái)的平均折扣從2023年初的約40%，跳升至2024年的50%以上。

對(duì)于這些以獨(dú)家形象和保值產(chǎn)品為增長動(dòng)力的品牌來說，這種價(jià)格戰(zhàn)在幾年前是不可想象的，但眼下中國奢侈品消費(fèi)市場正在加速變化。貝恩公司報(bào)告顯示，2024年中國奢侈品市場銷售預(yù)計(jì)下滑18%到20%。

據(jù)博柏利截至2024年9月的2025財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告顯示，公司銷售額同比下滑22%，亞太地區(qū)銷售額下降25%，其中中國大陸市場銷售額下降24%。開云集團(tuán)2024年第三季度實(shí)現(xiàn)營收37.9億歐元，同比下滑15%。旗下主力品牌GUCCI的營收為16.4億歐元，同比下滑了25%。

不過，在多變的消費(fèi)環(huán)境下，對(duì)于奢侈品牌而言，價(jià)格策略或許也并非萬能利器。

綜合自界面新聞、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)、華爾街見聞、和訊網(wǎng)等