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奢侈品大時代的終結(jié),開始了

來源: 巨潮WAVE 老魚兒 2024-08-06 11:41

來源/巨潮WAVE

撰文/老魚兒

通常來說,奢侈品受到經(jīng)濟(jì)波動的影響會相對較小,核心原因在于客戶群的支付能力是整個消費(fèi)市場中最強(qiáng)的。但最近,即便是全球最頂級的奢侈品,也遭遇了普遍的市場看衰。

這其中包括了奢侈品公司收入利潤、股價的下滑,也包括了包括機(jī)場門店在內(nèi)的商業(yè)實(shí)體、地產(chǎn)的業(yè)績下滑。

如恒隆地產(chǎn)和太古地產(chǎn),兩個坐擁許多高檔商業(yè)體的地產(chǎn)公司,今年都遭遇了業(yè)績問題。

上海恒隆廣場收入業(yè)績同比下滑8%,上海港匯恒隆廣場下滑4%,沈陽市府恒隆廣場下滑14%,昆明恒隆廣場下滑1%,武漢恒隆廣場下滑2%;太古地產(chǎn)在內(nèi)地的6個零售物業(yè)中,上半年銷售額同比下降的為5個,其中上海興業(yè)太古匯同比銷售下滑19.6%,成都太古里的銷售額同比減少17.2%。

高檔商業(yè)不復(fù)繁華,源于奢侈品銷售的風(fēng)光不再。

瑞銀報告稱,今年以來國內(nèi)奢侈品銷售額下跌約10%。預(yù)期今年下半年至2026年間,奢侈品牌們可能會放緩在中國開設(shè)門店的步伐。所以會對高檔的商業(yè)體產(chǎn)生業(yè)績壓力。

一直以來,奢侈品是消費(fèi)領(lǐng)域的“精神高地”?恐鴱(qiáng)力品牌,奢侈品不斷漲價,向世人展示著吸金的能力。

但如今,在更加理性的消費(fèi)者面前,即便是這些大牌也已經(jīng)收割不動中國市場了。

01

增長失速

漲價大招漸漸失靈。

各大奢侈品牌的乏力,從它們的半年業(yè)績中一覽無遺。

在巴黎奧運(yùn)會上出盡了風(fēng)頭LVMH集團(tuán)7月24日公布了2024年上半年業(yè)績,共實(shí)現(xiàn)營收416.77億歐元,同比去年同期下滑1%。凈利潤下滑14%至72.67億歐元。除去特殊的2020年,這是LVMH集團(tuán)近6年以來的首次出現(xiàn)上半年業(yè)績下滑。

能取得這樣的成績,中國所在的亞太市場“功不可沒”。

根據(jù)地區(qū)銷售額來看,今年至今,LV在美國、歐洲和日本均有不同程度的營收增長,然而中國所在的亞太市場銷售額下降已經(jīng)達(dá)到了雙位數(shù),銷售額在全球的占比,相比去年同期的34%下降了4個百分點(diǎn)。跌跌不休的業(yè)績,讓世界首富阿諾特成為2024年財富縮水最多的億萬富翁。

再看開云集團(tuán)。其最新業(yè)績顯示,2024年上半年收入下跌11%至90億歐元,營業(yè)利潤下跌42%至16億歐元。尤其是在不包括日本的亞太地區(qū),營收下降最為顯著,同比減少了22%,是全球跌幅最大的市場。

此外,阿瑪尼發(fā)表聲明,去年下半年和今年上半年的銷售額出現(xiàn)個位數(shù)下跌,亞洲市場趨冷。

即便是持續(xù)增長的愛馬仕,2024年上半年在包含中國在內(nèi)的亞太市場增速僅為5.5%,較一季度的14%明顯放緩。市場份額由49%降低至47%。愛馬仕已經(jīng)明確指出,中國市場出現(xiàn)疲軟跡象。

類似的情況不光出現(xiàn)在奢侈品身上,許多超高端產(chǎn)品亦是如此。

7月9日,保時捷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年全球銷量15.59萬輛,同比下降7%。其中,在中國市場交付新車2.96萬輛,同比下滑33%。

此外,從進(jìn)口數(shù)據(jù)來看,超豪華汽車上半年同比下滑48%。其中,賓利下滑28%,瑪莎拉蒂70%、法拉利30%、阿斯頓50%、邁凱倫92%。

歐洲奢侈品萎靡不振,國產(chǎn)奢侈品也并沒有獨(dú)善其身。

以最典型的茅臺為例。由于近兩年來白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,曾經(jīng)國內(nèi)無往不利的“硬通貨”,如今逐漸開始燙手起來。在今年6月份保利春拍的貴州茅臺酒專場上,前14件拍品全部流拍,之后全場成交的拍品中,只有一款成交價高于最高估價。

甚至要貴過茅臺的聽花酒,315之后也幾乎銷聲匿跡。

面對銷量的失速,奢侈品們屢屢祭出的漲價大招,也在漸漸失靈。

02

漲價失靈

一直漲價不會一直爽。

今年7月2日,LV宣布全線漲價,調(diào)幅為5%至7%。這已經(jīng)是LV在最近3年間陸續(xù)超過10次漲價。

而同屬LVMH旗下的Dior已經(jīng)在6月底完成漲價,包括Lady Dior戴妃包、Booktote托特包、Saddle馬鞍包等產(chǎn)品的價格均有不同程度調(diào)整,漲幅約3%~9%。

這樣的漲價原本并不在其既定的計劃表之上。在年初的財報會議上,集團(tuán)高管還曾經(jīng)表示,決定取消原定的漲價計劃,以維持市場的穩(wěn)定。

而半年過去,LVMH還是決定要把價格“打上去”,更多還是出于業(yè)績上的巨大壓力。過往的經(jīng)驗(yàn)告訴奢侈品企業(yè):只要我漲價足夠多,就能保證業(yè)績一直漲。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將這種炫耀性消費(fèi)的奢侈商品稱為凡勃倫物品,這種物品的主要存在價值是炫耀而不是實(shí)際使用。所以,他們的邏輯是:價格越高,凡勃侖物品就越受歡迎。

奢侈品銷售店員的口徑是“我們會一直漲價,你們花錢要趁早”,品牌們也確實(shí)是這么干的。愛馬仕在今年1月就完成了全產(chǎn)品價格線的上調(diào),全球平均漲幅在8%至9%左右;Gucci調(diào)價后部分熱銷款包漲價超千元,漲幅超10%;今年CHANEL全球漲價后,CF經(jīng)典手袋在中國市場的定價已突破9萬元。

根據(jù)要客研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù),在過去三年中,頂級奢侈品牌的包袋價格平均上漲了超過32%。

國內(nèi)企業(yè)中,情況最類似的就是白酒企業(yè)。2000年以來,茅臺飛天的價格幾乎每年都漲,市場價格最高時超過了4000元每瓶。

還有片仔癀,2004年至2020年,片仔癀錠劑一共提價19次。2023年5月,其國內(nèi)零售價從590元/粒上調(diào)到760元/粒,漲幅超22%,一舉刷新歷次提價的漲幅紀(jì)錄。

一時漲價可以一時爽,但一直漲價不會一直爽。適度的漲價有吸引潛在消費(fèi)者的作用,但同時每一次漲價,也會把更多的客戶篩出自己的消費(fèi)圈層之外。更何況即便是不主動選擇客戶,消費(fèi)者也在主動選擇是否停留在圈層里。

國家統(tǒng)計局7月15日發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2024年1—6月份,社會消費(fèi)品零售總額23.6萬億元,同比增長3.7%。但是諸如化妝品、金銀珠寶類消費(fèi)持續(xù)萎靡,完全跑輸大盤。

今年6月,化妝品類零售總額為405億元,同比下降14.6%,創(chuàng)下今年單月最大跌幅。這也是近10年來,化妝品零售總額首次在6月份出現(xiàn)下滑。上半年化妝品類零售總額為2168億元,較去年同期僅僅微增1%。金銀珠寶類消費(fèi)6月份也同比下降3.7%,上半年同比僅微增1%。

越來越多的消費(fèi)者面對奢侈品的漲價已經(jīng)是波瀾不驚!八鼭q隨它漲,明月照山崗。它升隨它升,我自錢包捂得緊”?繚q價營造緊迫感的思路,已經(jīng)不好“忽悠”中國有錢人了。

03

體系松動

消費(fèi)的改變是必要的。

很長時間以來,奢侈品企業(yè)在國人身上掙錢太容易了。

根據(jù)貝恩公司最新發(fā)布的《2023年中國奢侈品市場報告》顯示,奢侈品時裝、皮具和鞋履等品類在中國內(nèi)地的價格顯著高于國外的價格。

以中國內(nèi)地與歐洲市場為例,定價在1萬元以上的奢侈品箱包在兩地市場的價差為20%至25%,定價1萬元以下的入門級奢侈品皮具的價差甚至高達(dá)30%至40%,而珠寶高端鞋履在兩地市場的價差在20%至30%,而這些都還沒有把增值稅退稅考慮進(jìn)去。

甚至還有專門針對中國市場的提價情況偶爾出現(xiàn)。

比如此前LVMH曾在業(yè)績發(fā)布會上指出,LV的有限提價主要針對皮革制品,為的是縮小全球不同市場的價格差距,最近的四次調(diào)價針對的都是中國市場。

而且,近期一直被討論的消費(fèi)稅改革問題正在被提上日程。一旦這只錘子落下,奢侈品必將面對稅賦成本的提升。未來這部分成本壓力,大概率還是會在奢侈品的繼續(xù)提價中轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

如今,中國人不想再當(dāng)冤大頭了,雖然還是對奢侈品很感興趣。

中國市場之外,有更加便宜的同類產(chǎn)品銷售,很多人開始恢復(fù)了“全球采購”

2023年,中國人在境外的奢侈品消費(fèi)的占比已經(jīng)回升到2020年以前的40%左右,遠(yuǎn)高于在本土市場消費(fèi)的25%。

今年,日本地區(qū)的奢侈品消費(fèi)有明顯的增長,其中來自中國的消費(fèi)者貢獻(xiàn)很大。LVMH在財報中特別指出在日本市場的特殊增長來源于中國游客的消費(fèi)。

這樣情況的出現(xiàn),本身在顯示著中國消費(fèi)者仍然強(qiáng)大的購買力,也在印證著中國消費(fèi)者正越來越理性,對品牌溢價的支付意愿度降低。

或者說,奢侈品針對中國消費(fèi)者的定價體系開始出現(xiàn)了松動。

據(jù)要客研究院發(fā)布的《2023中國奢侈品報告》認(rèn)為,中國的奢侈品消費(fèi)已進(jìn)入以品牌性價比、產(chǎn)品性價比和服務(wù)性價比為衡量標(biāo)準(zhǔn)的綜合性價比階段。

愛馬仕執(zhí)行董事長Axel Dumas也認(rèn)為“中國客戶現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟,他們現(xiàn)在更追求產(chǎn)品的高質(zhì)量,不是非要購買貼有商標(biāo)(即大牌)的產(chǎn)品!

對愛馬仕這樣的奢侈品牌來說,中國消費(fèi)者的改變并非值得樂觀的事情,但這對中國未來的消費(fèi)價值觀重塑來說是有益處的。

中國人自古有勤儉節(jié)約的價值觀,至今也基本在保持這樣的習(xí)慣!吧莩蕖倍,在中國古代史、近現(xiàn)代歷史上的漫長時間之內(nèi),都是與主流價值觀不匹配的貶義行為。

只是在近十幾年來,隨著中國經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)和社會財富的大量聚集,中產(chǎn)階層快速崛起,不少人在基本生活需求滿足之后,傾向于用奢侈消費(fèi)來彰顯財富,標(biāo)榜階層。

如今,這個短暫的時代即將要過去了。

04

寫在最后

通常來說,大量的財富花費(fèi)在品牌溢價上在所難免,這是一個時期內(nèi)中國消費(fèi)者所必須經(jīng)歷的——被歐美企業(yè)利用崇拜心理賺走“容易錢”。

這種崇尚奢侈的消費(fèi)觀念必然會被更加理性、適當(dāng)?shù)南M(fèi)觀念所取代。

一方面是,部分對于奢侈品的功能性有需求的消費(fèi)者,會逐漸審視自己所購買的這些商品,是否真正幫自己完成了階層、圈層的躍遷。如果沒有,那持續(xù)購買的意愿自然會大大降低。

另外,奢侈品消費(fèi)與消費(fèi)者對于未來預(yù)期的信心密切相關(guān)。越來越多的中產(chǎn)階層逐步放棄奢侈品,回歸普通商品甚至是白牌商品,實(shí)際上反映出了中國社會的中產(chǎn)階層正在重新定義自己的未來,重新調(diào)整自己對個人、家庭未來的預(yù)期。

相比過去一段時間,中國的中產(chǎn)階層對于經(jīng)濟(jì)社會、個人發(fā)展的盲目樂觀乃至于過度亢奮,這顯然是一種觀念上的進(jìn)步。

以及,更深層次的根源在于,奢侈品本身是一種建立在物質(zhì)貧乏、稀缺基礎(chǔ)上的特定的社會文化產(chǎn)物。其蘊(yùn)含的實(shí)際內(nèi)涵,是在物質(zhì)稀缺的情況下物質(zhì)反過來定義人,是財富稀缺的情況下財富反過來定義人,是資本稀缺的情況下資本反過來定義人。

這本是一種相當(dāng)落后的社會分層體系,是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時代的產(chǎn)物。既然越來越多的中國人已經(jīng)脫離了物質(zhì)匱乏的時期,那么,以物分人的落后觀念,也將逐步開始退出歷史舞臺了。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)巨潮WAVE授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸巨潮WAVE所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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