來源/咖門 

撰文/國(guó)君

門店一天客流量1.5萬，比商場(chǎng)客流量還大；8元/杯的純茶，一天賣3000多杯；只有一家店就被傳聞估值2個(gè)億；開業(yè)一個(gè)多月就被央媒報(bào)道……

11月的長(zhǎng)沙，到處流傳著“東茅街茶館”的傳說。

在中式茶館流行的當(dāng)下，這家茶館有什么不一樣？我和東茅街茶館合伙人鐵瀚聊了聊。

一天客流量1.5萬‍‍‍，長(zhǎng)沙又現(xiàn)茶館“新頂流”

到長(zhǎng)沙必打卡的飲品，除了茶顏悅色，又多了一個(gè)東茅街茶館。

和市面上流行的中式茶館相比，這家剛開業(yè)不到2個(gè)月的茶館，是個(gè)十足的“叛逆者”。

1、不是專為年輕人開的，而是被大爺大媽們帶火的

‍東茅街茶館開在解放西旁邊的一個(gè)小巷子里，不臨街，周邊都是老城區(qū)居民樓。

“這個(gè)項(xiàng)目一開始想做的就是本地人的生意，周邊的中老年群體都是我們的目標(biāo)客群�！辫F瀚告訴我。

開業(yè)第一天，2元的蔥油粑粑、5元的花生瓜子、8元的紅茶綠茶，令人感動(dòng)的物價(jià)、以及極度還原的老茶館場(chǎng)景，在大爺大媽的圈子炸開了鍋。

“早上七點(diǎn)多營(yíng)業(yè)，顧客們自發(fā)地打電話全城搖人，營(yíng)收和客量是我們預(yù)期的2~3倍。”

圖源 ：小紅書博主@一詩已獲授權(quán)

截至發(fā)稿前，開業(yè)不到2個(gè)月的東茅街茶館，還是火得一塌糊涂，“每天人流量在1.5萬左右，基本超過一家商場(chǎng)，客人來了基本都得搶座。”

沒有一茶三喝，也沒有顏值玩法，簡(jiǎn)單的紅茶綠茶，一天能賣3000多杯。

在中式茶館都在賣圍爐煮茶、一茶三喝，都在用精美的器皿造情緒價(jià)值時(shí)，東茅街的茶，卻十分樸素。

產(chǎn)品僅有”紅茶、綠茶、沱茶”等簡(jiǎn)單的茶葉，杯子就是白色大瓷缸子，還需要顧客自己接水自助泡茶。

但8元/杯的售價(jià)，還是讓本地人一來再來，“一天能賣3000多杯�！�

2、不追求翻臺(tái)率，讓顧客們“花20塊錢坐一天”。

和杯均價(jià)三四十元的中式茶館相比，東茅街茶館不僅產(chǎn)品單價(jià)低，而且還希望顧客在店里待更長(zhǎng)時(shí)間。

換句話說，就是很樂意消費(fèi)者能在店里“20塊錢坐一天”，對(duì)于餐飲業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)翻臺(tái)率，鐵瀚表示：“對(duì)餐飲來說這可能是一個(gè)悖論，但我們堅(jiān)定地認(rèn)為，沉浸時(shí)間比翻臺(tái)率更重要�！�

在鐵瀚看來，一方面顧客沉浸時(shí)間長(zhǎng)，復(fù)購幾率會(huì)更高，消費(fèi)頻次也會(huì)更高；另一方面，愿意長(zhǎng)時(shí)間坐在這里，某種程度上也成為外地游客打卡的風(fēng)景線。

這個(gè)看起來“離經(jīng)叛道”的茶館，卻快速成為長(zhǎng)沙的打卡地標(biāo)，同樣是做茶飲業(yè)態(tài)，它背后的生意邏輯到底是什么？又有哪些值得茶飲人借鑒？我和操盤手鐵瀚深聊了2小時(shí)。

開業(yè)一個(gè)月火遍長(zhǎng)沙，東茅街如何“重做茶館”？

第一、不造場(chǎng)景，而是從地方志中找原型，復(fù)原“老長(zhǎng)沙茶館”

中式茶館，是茶飲行業(yè)這兩年的熱潮，每個(gè)品牌都在用自己的方式重做中國(guó)茶。

比如開吉定位青年茶館、哈茶福門店給顧客現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)沖，還有的創(chuàng)新圍爐煮茶、罐罐烤奶等場(chǎng)景，各種新玩法層不不窮。

東茅街卻從方志長(zhǎng)沙中挖掘古早的茶館業(yè)態(tài)形式。

鐵瀚發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙存活時(shí)間最久的商業(yè)業(yè)態(tài)之一就是茶館，有上千年的歷史。越是市場(chǎng)環(huán)境不好，老茶館的經(jīng)營(yíng)越穩(wěn)健。

圖源：小紅書博主@一詩已獲授權(quán)

方志里還概括了茶館的基礎(chǔ)形態(tài)：中國(guó)的老茶館就相當(dāng)于國(guó)外的廣場(chǎng)，老長(zhǎng)沙人最舒適的狀態(tài)，叫“一壺茶，二兩粉，三五知己”，簡(jiǎn)而言之就是讓老百姓花點(diǎn)小錢就能心滿意足待上一天。

因此有了東茅街經(jīng)典的“258”定價(jià)法，即2元的蔥油粑粑、5元的花生瓜子、8元的紅茶綠茶，還增設(shè)了粉面、包子、茶點(diǎn)、小吃等品類，讓顧客能從早上七點(diǎn)半待到晚上八點(diǎn)，有吃有喝還不貴。

這種選品策略也讓茶館的客群有了層次感，“早上一般是當(dāng)?shù)鼐用瘢I個(gè)包子喝杯茶待到中午，下午會(huì)有當(dāng)?shù)氐哪贻p人和部分游客來打卡�！�

沒有負(fù)擔(dān)的價(jià)格、隨性的場(chǎng)景、豐富的品類選擇，讓東茅街茶館從早到晚都有人，也會(huì)給游客更好的氛圍感。

圖源：小紅書博主@一詩已獲授權(quán)

如果想做一家天天顧客盈門“日常茶館”，或許東茅街是個(gè)很好的學(xué)習(xí)案例。

第二，沒有復(fù)雜的拼配、小眾的山頭，只挑當(dāng)?shù)厝藧酆鹊?/strong>

在茶類的選擇上，東茅街茶館主打一個(gè)“返璞歸真”。

沒有鴨屎香，也沒有山頭茶，更沒有獨(dú)家拼配秘方，只挑大眾款。

“有紅茶、綠茶、茉莉花茶、沱茶、煙熏茶、芝麻豆子茶等種類，其中沱茶、煙熏茶、芝麻豆子茶都是老長(zhǎng)沙人常喝的茶類，而茉莉花茶選的也是長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐暮锿跸闫��！?/p>

在出品方式上，沒有選擇好看的玻璃瓶、正宗的紫砂壺等，熱茶統(tǒng)一是白色大瓷缸子；冰茶用5L的大蓋碗盛。

圖源：小紅書博主@一詩已獲授權(quán)

還需要顧客自己動(dòng)手，“茶葉就放在瓷缸里，加上一壺?zé)崴�，顧客自己泡，自助續(xù)杯，一杯茶真可以喝一天。”鐵瀚說。

這又給茶飲人帶來了第二個(gè)啟發(fā)，有時(shí)候跑遍產(chǎn)區(qū)尋找獨(dú)特香型，小眾茶類，或者用高科技設(shè)備、辨體質(zhì)喝茶等附加戲碼時(shí)，是否應(yīng)該跳出來想一想，你的消費(fèi)者們常喝的茶是什么？不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

第三，也是最重要的，把茶館當(dāng)成文旅項(xiàng)目來做

采訪中得知，東茅街茶館的人均消費(fèi)是20~30元，很多人看到這里，會(huì)和我產(chǎn)生一樣的疑慮，5000平的茶館，這么低的客單價(jià)和翻臺(tái)率，還能賺錢嗎？

鐵瀚告訴我：“一開始給這個(gè)茶館的定位就是一個(gè)文旅項(xiàng)目，但和常規(guī)文旅項(xiàng)目不同的是，場(chǎng)景從地方志中汲取，主要服務(wù)本地人�！�

在早期的計(jì)劃里，線下是營(yíng)造景觀建立品牌的場(chǎng)所，而零售和文創(chuàng)才是未來營(yíng)收的關(guān)鍵，比如可以策劃湖南本地的藝術(shù)家來做展覽，通過線下展覽和線上直播的方式，擴(kuò)散湖南文化。

最后把受好評(píng)的藝術(shù)家作品變成“策展型文創(chuàng)”，把當(dāng)?shù)匚幕疃热谌耄皇呛?jiǎn)單地做一些冰箱貼、明信片等。

“目前，茶館的堂食業(yè)態(tài)已經(jīng)盈利了，但零售板塊本月月底會(huì)搭建起來，逐步發(fā)力�！�

現(xiàn)制的生意是有產(chǎn)能極限的，但零售產(chǎn)品的銷售是充滿想象空間的，類似于“門店造廟堂，零售造票房”。

在鐵瀚的計(jì)劃里，還有一個(gè)全國(guó)大項(xiàng)目叫“方志中國(guó)”，長(zhǎng)沙的模型打磨成熟后，會(huì)持續(xù)挖掘出中國(guó)各個(gè)區(qū)域地方志的茶館形態(tài)，讓每一家店都能融入到當(dāng)?shù)厝说纳钪小?/p>

結(jié)語

今年，無論是茶飲還是餐飲，嚴(yán)重的同質(zhì)化不斷消耗著顧客的消費(fèi)熱情。

隨著品牌連鎖化率的提升，如果一個(gè)消費(fèi)者到了西安、成都、南寧，發(fā)現(xiàn)街上都是差不多連鎖餐飲、茶飲店，那么他的消費(fèi)欲望一定是打折扣的。

現(xiàn)代餐飲講究的是規(guī)模和效率，“我們做的是反商業(yè)和反同質(zhì)化的邏輯，因?yàn)閷?duì)一個(gè)城市的本地人來說，新入局的連鎖品牌，過了新鮮期也會(huì)喪失本地文化認(rèn)同，‘生我長(zhǎng)我的城市有什么底蘊(yùn)’，這是需要品牌去好好思考的�！�

鐵瀚說：“東茅街的故事還沒講完，才剛剛開始。”

而對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新窘境的現(xiàn)制茶飲來說，面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求，或許故事也并沒有講完，新的里程也才剛剛開始。