來(lái)源/時(shí)代周報(bào) 

撰文/葉曼至 周嘉寶

初代淘系網(wǎng)紅張大奕，宣布關(guān)閉其十年淘寶老店。

9月19日，如涵控股CMO張大奕在微博發(fā)長(zhǎng)文稱，將無(wú)限期延遲其淘寶女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”——按張大奕的說(shuō)法，此舉“算是關(guān)店”。

對(duì)于關(guān)店的原因，除了歸咎于自己性格“較真”和“不想做流水線的東西”以外，張大奕還從電商環(huán)境變化的角度指出紅人品牌店鋪轉(zhuǎn)型難、利潤(rùn)空間縮小，換平臺(tái)也無(wú)法解決盈利與成本難題等。

“吾歡喜的衣櫥”以銷售韓式休閑女裝為主，店鋪粉絲超1200萬(wàn)，并見(jiàn)證了張大奕網(wǎng)紅生涯的巔峰時(shí)刻。2016年“雙十一”，該網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。

張大奕因此斬獲“淘寶帶貨第一人”的稱號(hào)，其背后的網(wǎng)紅電商如涵控股隨后赴美上市，成為“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”。張大奕也成為首個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅，亦是首個(gè)向企業(yè)家方向轉(zhuǎn)型的網(wǎng)紅。

但隨著直播電商興起，薇婭、李佳琦等一眾頭部主播迅速崛起，“淘系帶貨之王”隨之易主，張大奕個(gè)人光環(huán)慢慢消退。而依靠張大奕IP賺錢的如涵控股也深陷盈利瓶頸，兩年股價(jià)縮水七成，最終黯然退市。

張大奕的網(wǎng)紅生涯，是一眾初代淘系紅人的縮影。抖音、小紅書等社交平臺(tái)的崛起，也在搶占淘寶平臺(tái)的流量紅利。退場(chǎng)，還是轉(zhuǎn)型，“張大奕們”來(lái)到了抉擇的分岔路口。

針對(duì)張大奕關(guān)店后的職業(yè)規(guī)劃及張大奕相關(guān)品牌是否有進(jìn)軍線下渠道的打算等相關(guān)問(wèn)題，9月20日，時(shí)代周報(bào)記者以電子郵件的形式向張大奕微博中的電子郵箱、如涵方面發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

一個(gè)模特的逆襲

張大奕的網(wǎng)紅之路，始于2014年一次的轉(zhuǎn)型。

那一年，一手創(chuàng)立了“莉貝琳”的馮敏與模特張大奕合作，成立“吾歡喜的衣櫥”。

張大奕的身份也正式轉(zhuǎn)型電商紅人，她的主要任務(wù)就是塑造店鋪風(fēng)格，打造屬于自己的紅人品牌。

與馮敏合作后，張大奕開(kāi)始加強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)，成為打造“IP人設(shè)”的鼻祖。那時(shí)候社交平臺(tái)微博一家獨(dú)大，張大奕經(jīng)常在這里和粉絲們互動(dòng)，張大奕每發(fā)一條微博，跟評(píng)經(jīng)常超過(guò)千條。微博也成為“吾歡喜的衣櫥”最大的流量入口。

粉絲們對(duì)張大奕的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。店鋪上線僅一年時(shí)間，張大奕的微博粉絲從20多萬(wàn)漲至近200萬(wàn)，“吾歡喜的衣櫥”也升級(jí)為淘寶四皇冠店。

新品上架即售罄成為店鋪常態(tài)。2015年，《電商在線》曾描述張大奕的一次日常新品上架，第一批超5000件女裝在2秒內(nèi)被粉絲搶購(gòu)一空，而上架所有新品在3天內(nèi)基本售罄。

一名資深淘寶女裝品牌主理人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶：“別看銷售數(shù)據(jù)擺到現(xiàn)在也就處于中等水平，但是那時(shí)候的行業(yè)退貨率也就30%到40%，網(wǎng)紅品牌的利潤(rùn)率大幅高于白牌�！�

張大奕成功后，紅人經(jīng)濟(jì)模式成了淘寶的主流，雪梨、林小宅等網(wǎng)紅都紛紛開(kāi)了淘寶店。巔峰時(shí)，在2015年淘寶“618大促”的銷量TOP10中，7家都是網(wǎng)紅店鋪。

即使是跨界數(shù)碼3C領(lǐng)域，張大奕的帶貨力同樣拉滿。2016年8月，張大奕和美圖手機(jī)推出了“美圖手機(jī)M6張大奕限定版”，限量2000臺(tái)。據(jù)鈦媒體報(bào)道，該款手機(jī)2699元的定價(jià)，比非定制版價(jià)格要貴出300元，但這一產(chǎn)品在上架3秒就全部售罄。

在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，張大奕曾說(shuō)：“2016年絕對(duì)是張大奕的時(shí)代�！�

這一年，張大奕及其背后的“網(wǎng)紅電商”模式成為資本屆的寵兒。2016年，阿里巴巴集團(tuán)領(lǐng)投出資3億元，幫助如涵控股完成了C輪融資，這也是阿里巴巴集團(tuán)第一次出手投資MCN公司。同年，如涵控股登陸新三板，銷售成交總額超過(guò)10億元，估值達(dá)到約4.5億美元。

2019年4月3日，畫著精致妝容，穿著白色西裝，帶著標(biāo)志性笑容的張大奕，作為持股15%的第二大股東，在美國(guó)納斯達(dá)克敲響了如涵控股的上市鐘聲。此時(shí)，張大奕作為如涵控股CMO和品牌主理人，名下已有女裝、內(nèi)衣、家居和美妝等多個(gè)線上業(yè)務(wù)。

張大奕曾經(jīng)在媒體采訪中坦言，自己的成功是因?yàn)樽プ×藭r(shí)機(jī)。她非常崇拜與羨慕The Row品牌創(chuàng)始人奧爾森姐妹。她們不會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)，只是堅(jiān)持做自己喜歡的品牌，無(wú)關(guān)乎任何市場(chǎng)和業(yè)績(jī)。而對(duì)于電商公司來(lái)說(shuō)，是有業(yè)績(jī)壓力的，很多時(shí)候也會(huì)感到身不由已。

錯(cuò)過(guò)直播風(fēng)口

張大奕享受著“賣貨女王”光環(huán)帶來(lái)的紅利時(shí)，直播電商的浪潮也隨之興起，以李佳琦、薇婭為首的淘系主播逐漸嶄露頭角。

2016年，淘寶上線直播功能，并和美腕一起挖掘出了李佳琦；而忙于經(jīng)營(yíng)淘寶店的薇婭，也在同年收到了淘寶小二的直播邀請(qǐng)。站在風(fēng)口的兩大淘系主播，坐上阿里的時(shí)代列車，從帶貨“小透明”開(kāi)始走入大眾視野。

2017年10月，薇婭憑借7000萬(wàn)的皮草銷售額，一戰(zhàn)成王，當(dāng)選為淘寶最具商業(yè)價(jià)值女主播；同年，李佳琦直播間的觀眾驟增至10萬(wàn)，成為淘寶直播盛典的“top主播”。2018年，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，以“口紅一哥”名號(hào)正式出圈。

以此為起點(diǎn)，薇婭、李佳琦一路開(kāi)疆拓土，不僅成功躋身帶貨主播第一梯隊(duì)，還逐漸超越、取代張大奕。

以“雙十一”大促為例。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者梳理，2017年，張大奕店鋪銷售額達(dá)1.7億元，薇婭帶貨銷售額僅為4000萬(wàn)元；但到了2018年，張大奕被薇婭、李佳琦反超，薇婭的銷售額為張大奕的兩倍；2019年，張大奕與薇婭、李佳琦銷售額差距再次被拉大，張大奕的賣貨戰(zhàn)績(jī)?yōu)?.4億元，薇婭、李佳琦直播帶貨GMV已高達(dá)27億元、10億元。

海豚智庫(kù)發(fā)布的直播銷售排行榜顯示，2020年“雙十一”期間，薇婭、李佳琪直播銷售額分別為87.6億元、70.6億元，反觀張大奕，其銷售額僅為2.4億元。

張大奕也曾試水直播帶貨。2016年，她受邀參加過(guò)淘寶直播，并在2小時(shí)實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元的成交量，客單價(jià)近400元，打破了直播賣貨記錄。

但在首秀過(guò)后，張大奕直接表示“直播有點(diǎn)累”，她不看好直播電商的模式，認(rèn)為拼時(shí)長(zhǎng)的直播會(huì)讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，且認(rèn)為直播轉(zhuǎn)化率較低，依舊將發(fā)展重心放在短視頻賣貨上。

顯然，張大奕誤判了直播帶貨的發(fā)展，當(dāng)她回過(guò)神來(lái)再次嘗試入局時(shí)，很近很難追上一眾頭部主播。2020年9月，張大奕再度開(kāi)啟直播帶貨，在開(kāi)播四個(gè)小時(shí)后，直播間觀看人數(shù)超250萬(wàn)，該場(chǎng)直播最終僅實(shí)現(xiàn)GMV 6000萬(wàn)元。

2022年“雙十一”預(yù)售首日（10月24日），張大奕直播間僅獲得62.31萬(wàn)的場(chǎng)觀，不僅與李佳琦超過(guò)4.6億的場(chǎng)觀存在巨大差距，亦追不上蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了等新秀直播間至少超過(guò)千萬(wàn)的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)。

“網(wǎng)紅電商第一股”退市

張大奕的時(shí)代已成過(guò)去，依靠其IP撐起營(yíng)收半壁江山的如涵控股嗅到風(fēng)向，也試圖減少對(duì)她的依賴。

如涵控股的招股書顯示，2017財(cái)年至2019財(cái)年前九個(gè)月，張大奕給如涵控股帶來(lái)的營(yíng)收就占據(jù)了公司半壁江山。同年，張大奕被《福布斯中國(guó)》評(píng)選為時(shí)尚領(lǐng)域最具影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖之一。

為了孵化更多的“張大奕”，如涵控股投入了大量的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示，2018～2020年財(cái)年，如涵控股營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入的比例逐年遞增，從39%增加到50%，而營(yíng)銷費(fèi)用主要用于網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)。

但“燒錢”并沒(méi)有跑出更多張大奕。截至2020年3月底，如涵控股年帶貨金額超過(guò)1000萬(wàn)元的網(wǎng)紅仍然只有3人，帶貨300萬(wàn)-1000萬(wàn)元的網(wǎng)紅3年間只增加4人，僅有11人；帶貨低于300萬(wàn)的網(wǎng)紅數(shù)量最多，從2018年的73人增加到了2020年的154人。

小主播的增加，對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)有限，這也讓如涵控股與同行的差距明顯拉大。自上市以來(lái)，如涵控股并未實(shí)現(xiàn)盈利，營(yíng)收規(guī)模亦比不上業(yè)內(nèi)其他已上市的MCN機(jī)構(gòu)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，在2019財(cái)年（2018年4月1日～2019年3月1日）與2020財(cái)年（2019年4月1日～2020年3月1日）中，如涵控股分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.93億元與12.96億元。與之相比的是，2018～2019年，“直播電商第一股”遙望科技則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.12億元、20.70億元。

如涵控股的“去張大奕化”尚未成功，張大奕本人還被輿論推至風(fēng)口浪尖。

2020年4月，張大奕卷入與淘寶前總裁蔣凡的緋聞中。事件發(fā)酵后，如涵控股股價(jià)一度大跌近10%，業(yè)績(jī)更是有所下滑。

據(jù)2021財(cái)年三季度報(bào)，截至2020年9月30日，如涵控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.485億元，同比下降9%；毛利率則由上一年同期的44%下降至41%。關(guān)于業(yè)績(jī)下滑緣由，財(cái)報(bào)歸因?yàn)椤爱?dāng)年4月以來(lái)，遭遇負(fù)面輿論的某頭部網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的自營(yíng)店鋪銷售額大幅下滑”。而“某頭部網(wǎng)紅”即張大奕。

這一緋聞事件也加劇了資本市場(chǎng)對(duì)“張大奕IP”的不看好，業(yè)績(jī)承壓之下，如涵控股來(lái)到了退市拐點(diǎn)。

2020年11月，如涵控股發(fā)布公告稱，公司已收到三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷和沈超（買方集團(tuán)）于2020年11月25日發(fā)出的不具約束力的初步建議書，提議以每股0.68美元價(jià)格（每ADS 3.4美元）將公司私有化。

2021年4月，如涵控股發(fā)布公告稱，公司已完成私有化交易，宣布從納斯達(dá)克退市。此次私有化作價(jià)3.5美元/股，較12.5美元/股的發(fā)行價(jià)縮水72%。

至此，“網(wǎng)紅電商第一股”的納斯達(dá)克之旅僅為期兩年便來(lái)到了終章，初代網(wǎng)紅張大奕帶來(lái)的商業(yè)紅利也漸進(jìn)尾聲。

淘系紅人“出淘”

表面上看，如涵退市與張大奕受到負(fù)面輿論影響有關(guān)。但從更深層次的原因來(lái)看，這恐怕要?dú)w結(jié)為抖音、小紅書等直播、社交電商平臺(tái)崛起分走了淘寶流量，初代網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)力走向衰落。

在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)紅群體規(guī)模日益擴(kuò)大，粉絲經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。僅靠網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的熱度，不足以應(yīng)對(duì)日益紛繁的市場(chǎng)需求。

據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年，國(guó)內(nèi)紅人經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5.03萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2024年有望達(dá)到7.12萬(wàn)億元。截至2021年，全網(wǎng)萬(wàn)粉以上紅人數(shù)量達(dá)到1102萬(wàn)。

早在2018年，張大奕就已經(jīng)感受到網(wǎng)紅電商的危機(jī)。在與時(shí)尚媒體《華麗志》的一次對(duì)談中，張大奕表示，隨著網(wǎng)紅紅利期過(guò)去，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，如今的網(wǎng)紅市場(chǎng)已經(jīng)非常飽和，觀眾對(duì)于網(wǎng)紅也已經(jīng)審美疲勞，網(wǎng)紅們需要向更細(xì)分與專業(yè)的方向轉(zhuǎn)型。另一個(gè)獨(dú)有的挑戰(zhàn)是，作為紅人的她很難像其他品牌那樣獲得其他紅人和KOL的支持。

“和其他品牌相比，由紅人創(chuàng)立的品牌往往帶有非常強(qiáng)的創(chuàng)始人屬性，甚至?xí)詭б欢闻c創(chuàng)始人相關(guān)的品牌故事，這能夠讓粉絲快速記住這個(gè)品牌，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。”在MCN機(jī)構(gòu)從事運(yùn)營(yíng)工作的Billy在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，由于個(gè)人屬性太強(qiáng)，紅人品牌的追捧者往往是粉絲居多，因此非常考驗(yàn)網(wǎng)紅人設(shè)、口碑、創(chuàng)新內(nèi)容的能力，“一旦網(wǎng)紅人設(shè)‘塌房’，和他們強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌也會(huì)跟著‘翻車’�！�

與此同時(shí)，抖音、快手、小紅書、拼多多等電商平臺(tái)興起，讓直播帶貨成為線上賣貨的主要方式，這也在一定程度上攤薄了“淘系”網(wǎng)紅的流量紅利，迫使他們退場(chǎng)或轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，與張大奕同時(shí)期發(fā)展起來(lái)的淘系紅人店，有不少選擇往高端化發(fā)展。比如，原先也做大眾定位的網(wǎng)紅雪梨，在其新店鋪內(nèi)開(kāi)賣超萬(wàn)元的貂毛外套；網(wǎng)紅Malinv開(kāi)出走性價(jià)比奢牌品質(zhì)路線的“The M”。

在微博長(zhǎng)文中，張大奕也透露，她將把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到定位更高、價(jià)格更貴的淘寶“黑標(biāo)店”——“TheVever”。目前，“The Vever”粉絲數(shù)量超4萬(wàn)，銷售超1萬(wàn)件寶貝，位于新銳紅人女裝店鋪榜TOP6 。

也有淘系紅人在淘寶和抖音同步開(kāi)店。比如，2023年，雪梨在淘寶平臺(tái)的女裝店鋪Lilylikes開(kāi)業(yè)，這一品牌也在抖音開(kāi)設(shè)了兩家店鋪，分別為L(zhǎng)ilylikes女裝旗艦店和Lilylikes官方旗艦店，兩家店均有常態(tài)化店播。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，Lilylikes女裝旗艦店直播間累計(jì)銷量為1萬(wàn)-2.5萬(wàn)件，銷售額為500萬(wàn)-750萬(wàn)元；Lilylikes官方旗艦店直播間累計(jì)銷量同樣為1萬(wàn)-2.5萬(wàn)件，銷售額為500萬(wàn)-750萬(wàn)元。

更有淘系紅人女裝店轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，開(kāi)啟直播帶貨。以開(kāi)了13年淘寶店鋪的淘系紅人lovemimius游鹿鹿為例，其已軍抖音開(kāi)播。在入局抖音后，lovemimius游鹿鹿更是直接停掉了其在淘寶粉絲量超400萬(wàn)粉絲的皇冠店鋪。當(dāng)有消費(fèi)者在后臺(tái)詢問(wèn)客服“何時(shí)上新”時(shí)，客服人員會(huì)直接將其引導(dǎo)至抖音直播間內(nèi)購(gòu)買。

不過(guò)，由于平臺(tái)之間的算法與客群的不同，淘系紅人跳到其他平臺(tái)發(fā)展并非一帆風(fēng)順。張大奕也在微博長(zhǎng)文中直言：“很多紅人轉(zhuǎn)其他平臺(tái)，看似做得風(fēng)生水起，實(shí)際是茍延殘喘�！�

多名MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者直言，淘寶依然是“貨架邏輯”，內(nèi)容板塊是在電商屬性成熟后才添加的；但抖音、小紅書等社交平臺(tái)的流量更依賴內(nèi)容與社交互動(dòng)，平臺(tái)算法和流量分發(fā)機(jī)制不同，會(huì)讓紅人在轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)感到困難。

“紅人的成功也會(huì)有自身屬性和平臺(tái)適配度較高的原因，如果離開(kāi)了自己的舒適區(qū)，其積累的流量和知名度不一定能夠復(fù)制到其他平臺(tái)上�！庇蠱CN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士表示。

在Billy看來(lái)，淘系紅人要想克服“轉(zhuǎn)臺(tái)”困難，在入駐以“爆款內(nèi)容邏輯”為主導(dǎo)的抖音、小紅書時(shí)，要多在賬號(hào)內(nèi)容上下功夫，“就我觀察到的傳播趨勢(shì)來(lái)看，要想在抖音制造爆款，可以參照輕短劇的模式進(jìn)行短視頻創(chuàng)作；小紅上可以分享更貼近生活和體驗(yàn)的筆記、Vlog等�！�