預(yù)售期和質(zhì)量，仿佛成了網(wǎng)紅女裝買(mǎi)家們的“夢(mèng)魘”。

4月13日，擁有百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅博主“溫精靈”吐槽網(wǎng)紅女裝店鋪預(yù)售期長(zhǎng)、衣服質(zhì)量差的視頻迅速引爆抖音、小紅書(shū)，并登上微博熱搜。

隨之而來(lái)的，是在互聯(lián)網(wǎng)世界掀起的對(duì)于“預(yù)售模式”聲討——“春天買(mǎi)的衣服夏天還沒(méi)到貨”、“預(yù)售滾出地球”的吐槽與呼聲此起彼伏。

“預(yù)售模式可以將部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上�！�服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李莫飛告訴虎嗅，但是，此番網(wǎng)紅女裝翻車(chē)的重點(diǎn)在于預(yù)售期與質(zhì)量的不匹配，漫長(zhǎng)等待之后衣服低于預(yù)期，女孩兒們的憤怒往往會(huì)成倍增加。

其實(shí)，服裝行業(yè)的預(yù)售模式一直存在，lbuyri設(shè)計(jì)師品牌集合店主理人孟靈藝告訴虎嗅，近幾年大家都在這樣做，尤其是設(shè)計(jì)師品牌。預(yù)售本質(zhì)上是解決庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，賬期模式的不同也令服裝業(yè)態(tài)玩法眾多，但回歸到本質(zhì)，如何平衡買(mǎi)家賣(mài)家的利益才是重點(diǎn)。

“溫精靈”的吐槽，對(duì)網(wǎng)紅圈帶來(lái)了影響，在吐槽事件后，有一些商家已默默將預(yù)售期調(diào)整為7天。

孟靈藝也向虎嗅分享了一個(gè)即刻的變化：淘寶店此前可以設(shè)置1-45天發(fā)貨周期，現(xiàn)在只要超過(guò)48小時(shí)發(fā)貨都會(huì)出現(xiàn)預(yù)售標(biāo)志，而以前不特意設(shè)置并沒(méi)有這個(gè)標(biāo)志。

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網(wǎng)紅女裝財(cái)富密碼

網(wǎng)紅女裝流行的關(guān)鍵密碼在于他們的視覺(jué)策劃能力。

“圖和模特好看是首要�！币晃皇煜ぞW(wǎng)紅女裝運(yùn)營(yíng)模式的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅 ，這種模式本質(zhì)上賣(mài)的是氛圍，擊中女孩們的遐想空間，所以女孩們可以忍耐更長(zhǎng)的預(yù)售周期。故事性向來(lái)是女裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，線下店鋪愈發(fā)講究陳列 、搭配、裝修也意圖在此。

但在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端，不少網(wǎng)紅店鋪基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“網(wǎng)紅很多不懂面料、打版等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，一般由工廠或檔口老板來(lái)負(fù)責(zé)制定樣衣�！睒I(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，這類(lèi)網(wǎng)紅店鋪的供應(yīng)鏈多聚集在浙江，比如海寧許村、九堡等，這些地區(qū)的工廠產(chǎn)品很多時(shí)候就是網(wǎng)紅同款，但價(jià)格卻低得多。

不懂生產(chǎn)設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，是掣肘網(wǎng)紅店鋪發(fā)展的一個(gè)因素，這會(huì)導(dǎo)致有些時(shí)候只有照片好看，但實(shí)際穿著后版型和細(xì)節(jié)往往大打折扣。

而成熟的服裝公司往往都會(huì)調(diào)研消費(fèi)者的實(shí)際體型和穿著習(xí)慣，“衣服并不是賣(mài)給模特穿的，服裝行業(yè)雖然門(mén)檻低，但也是精細(xì)活兒�！痹摌I(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。

當(dāng)然呈現(xiàn)的質(zhì)量也與定位有關(guān)，有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅服裝行業(yè)成本都相對(duì)透明，材質(zhì)、工藝、版型、細(xì)節(jié)差意味著用更低的成本換取更多盈利空間。

雖然不少網(wǎng)紅店鋪并不精通生產(chǎn)端知識(shí)，但資金鏈卻玩得熟練。

“設(shè)置45天預(yù)售期的店往往只生產(chǎn)一批貨，他們往往用第一批消費(fèi)者的退貨來(lái)替代補(bǔ)單，賣(mài)給第二批消費(fèi)者�！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，一般這類(lèi)店鋪的訂單并不大，15天往往能解決，但一些商家最初就是按照退貨率來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃，等待時(shí)間較長(zhǎng)的消費(fèi)者很多時(shí)候買(mǎi)到的就是第一批客人退掉的貨。

有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道：“這樣就不會(huì)有囤貨了，可謂解決了服裝業(yè)壓貨這一大難點(diǎn)。”

這種模式當(dāng)然利好商家，但很多時(shí)候已經(jīng)侵害了消費(fèi)者權(quán)益。有多位網(wǎng)紅女裝買(mǎi)家都向虎嗅抱怨道，買(mǎi)到過(guò)兜里有東西或有穿著痕跡的衣服。

由此可見(jiàn)，此番部分網(wǎng)紅店鋪翻車(chē)的本質(zhì)原因是打破了買(mǎi)賣(mài)家利益的平衡。

消費(fèi)者葉子向虎嗅說(shuō)，“我們并不是不了解賣(mài)家的難處，但哪怕200塊的衣服收到后能做出150塊的質(zhì)量我們也接受了。但實(shí)際是有時(shí)就像幾十塊的地?cái)傌洝！?/p>

實(shí)際上，網(wǎng)紅店鋪模式在未遭到消費(fèi)者大范圍吐槽之前，已引起部分從業(yè)者的吐槽，但部分原因在于他們對(duì)傳統(tǒng)模式的沖擊。

廣州十三行、杭州四季青、深圳南油是女裝批發(fā)的重要陣地，有多位批發(fā)市場(chǎng)的老板娘就告訴虎嗅，淘寶網(wǎng)紅興起之后，對(duì)她們的生意確實(shí)曾造成沖擊。

傳統(tǒng)模式下，淘寶商家作為“二批”要先去這些“一批”市場(chǎng)進(jìn)貨再售賣(mài)，但網(wǎng)紅模式興起后，不少網(wǎng)紅只到批發(fā)市場(chǎng)拿件版衣就可以拍照上圖了，疊加上預(yù)售模式，從進(jìn)貨起，就不用承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

支撐起這個(gè)模式的，是越來(lái)越普遍的柔性供應(yīng)鏈，有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，此前很多工廠因?yàn)橄訂巫有〔⒉辉附舆@種活兒，但隨著內(nèi)卷，現(xiàn)在不少工廠都愿意提供這項(xiàng)服務(wù)，實(shí)力強(qiáng)一些的工廠7天內(nèi)就能完成一批貨的生產(chǎn)。

但值得注意的是，網(wǎng)紅越過(guò)“一批”直接找工廠的過(guò)程中，也出現(xiàn)了不少抄襲現(xiàn)象。有十三行老板娘告訴虎嗅，“服裝業(yè)的抄襲已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，但很少有人去追究，結(jié)果出來(lái)后早已過(guò)了好幾季了，只能往肚子里吞�！�

02

“擁抱”網(wǎng)紅

不過(guò)網(wǎng)紅店模式雖然遭到不少吐槽，但預(yù)售模式和網(wǎng)紅效應(yīng)并沒(méi)有被業(yè)內(nèi)摒棄。

lbuyri設(shè)計(jì)師品牌集合店主理人孟靈藝就告訴虎嗅，預(yù)售模式在設(shè)計(jì)師品牌中很常見(jiàn)。不過(guò)與部分網(wǎng)紅店不同的是，設(shè)計(jì)師品牌一般提前就會(huì)有可控的生產(chǎn)計(jì)劃，預(yù)售和生產(chǎn)是同步進(jìn)行的，不會(huì)出現(xiàn)看到預(yù)售效果后，再?zèng)Q定是否生產(chǎn)的情況。如果覺(jué)得某款預(yù)售不好就不做了，買(mǎi)手無(wú)法向零售客戶交待，與買(mǎi)手的關(guān)系也會(huì)破裂。

而相應(yīng)的，一些網(wǎng)紅店是可以看到預(yù)售不好就否定原來(lái)生產(chǎn)計(jì)劃的，給消費(fèi)者的預(yù)售承諾也完全可以打破，甚至可能都沒(méi)投入生產(chǎn)。

除了設(shè)計(jì)師品牌，一些大品牌有時(shí)也會(huì)采用預(yù)售模式，但同樣的，他們本身也已經(jīng)有了生產(chǎn)計(jì)劃，預(yù)售是預(yù)計(jì)某個(gè)款式可能較受歡迎，提前造勢(shì)縮短宣傳周期。

“提前半年、甚至提前一年去時(shí)裝周定貨，再給工廠排期、3-4個(gè)月交貨、邊賣(mài)邊補(bǔ)單，這種模式仍作為傳統(tǒng)的主體模式存在�！泵响`藝說(shuō)。

不過(guò)值得注意的是，即使都采取預(yù)售模式，相對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌，網(wǎng)紅模式的存活率更低。

“快時(shí)尚品牌、網(wǎng)紅品牌一般退貨率都較高，沖動(dòng)型消費(fèi)較多，對(duì)流水的要求較高，頭部網(wǎng)紅和頭部品牌能負(fù)擔(dān)得起，個(gè)體戶或者小規(guī)模的店基本上也是很艱難�！彼a(bǔ)充道，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師品牌的客群沖動(dòng)消費(fèi)情況較少，忠誠(chéng)度較高，再加上一些設(shè)計(jì)師品牌是不支持退貨的，所以退貨率也較低，與網(wǎng)紅店鋪模式相比較，設(shè)計(jì)師品牌的小微商家反而存活率高一些。

除了預(yù)售模式，網(wǎng)紅店鋪特有的網(wǎng)紅效應(yīng)，也被行業(yè)看重。

比如設(shè)計(jì)師與網(wǎng)紅合作的情況就越來(lái)越多，而合作的款式銷(xiāo)量往往也比設(shè)計(jì)師銷(xiāo)量高很多，孟靈藝還告訴虎嗅，有些網(wǎng)紅店甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)型，開(kāi)始賣(mài)設(shè)計(jì)師品牌。

“這種跨次元的合作蠻多的，大家不會(huì)有特別明顯的邊界�！泵响`藝說(shuō)。

不過(guò)，雖然網(wǎng)紅效應(yīng)是個(gè)“香餑餑”，也有不少服裝品牌公司對(duì)這一模式感興趣，但孟靈藝告訴虎嗅，目前還沒(méi)有看到在孵化網(wǎng)紅、入局MCN等方面較為成功的案例。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李莫飛認(rèn)為，這本質(zhì)上是兩個(gè)賽道，MCN機(jī)構(gòu)是經(jīng)紀(jì)人的生意。

眼下，擺在行業(yè)面前的絕非一場(chǎng)輕松的變革。就在網(wǎng)紅女裝被吐槽登上熱搜不久后，那則引爆吐槽的抖音視頻已經(jīng)刪除，這就像一個(gè)注腳一般：當(dāng)很多人的“飯碗”被挪動(dòng)時(shí)，事和勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)移。不過(guò)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，買(mǎi)家和賣(mài)家的天秤已開(kāi)始重新擺動(dòng)，網(wǎng)紅女裝江湖或?qū)⒂瓉?lái)更深層的質(zhì)變。