出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/夢(mèng)縈

不同于山姆、Costco的高歌猛進(jìn)，同樣堅(jiān)持推進(jìn)付費(fèi)會(huì)員制業(yè)務(wù)模式的麥德龍卻陷入了困境。

8月19日起，麥德龍北京大成路店宣布閉店改造。閉店公告中稱，消費(fèi)者可以去北京其他4家門(mén)店進(jìn)行購(gòu)物。

現(xiàn)場(chǎng)工作人員曾透露，此舉是公司總部的安排，具體重開(kāi)時(shí)間尚不確定。

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多家門(mén)店“閉店改造”

據(jù)了解，麥德龍大成路店位于北京豐臺(tái)區(qū)大成路，于2022年底開(kāi)業(yè)，是麥德龍?jiān)诒本╅_(kāi)設(shè)的第5家會(huì)員店。共分為兩層，總面積約1.5萬(wàn)m²，營(yíng)業(yè)面積超8000m²。

從現(xiàn)場(chǎng)的情況來(lái)看，門(mén)店所在的物業(yè)位置相對(duì)較為偏僻，距離地鐵也較遠(yuǎn)，其負(fù)一層為物美超市，一層聚集幾家餐飲店，二、三層為麥德龍門(mén)店。

目前，該店已經(jīng)大門(mén)緊閉，內(nèi)部賣(mài)場(chǎng)被拆除，僅在賣(mài)場(chǎng)外部保留部分廣告墻和宣傳海報(bào)。

事實(shí)上，今年以來(lái)，包括北京大成路店在內(nèi)，麥德龍已有4家門(mén)店宣布進(jìn)行“閉店改造”，且未透露重新?tīng)I(yíng)業(yè)時(shí)間。

今年1月，麥德龍成都成華商場(chǎng)店啟動(dòng)閉店改造，該店為2021年6月開(kāi)業(yè)的麥德龍中國(guó)首家新業(yè)態(tài)PLUS會(huì)員店，經(jīng)營(yíng)品類超過(guò)2500個(gè)，其中麥德龍自有品牌、獨(dú)有品牌及進(jìn)口商品占比40%。

同月，于2022年11月開(kāi)業(yè)的麥德龍首家上海會(huì)員店宣布閉店改造，因門(mén)店遲遲不重開(kāi)，有網(wǎng)友質(zhì)疑已關(guān)閉。

7月8日起，麥德龍武漢盤(pán)龍商場(chǎng)店進(jìn)行閉店改造，該店于2017年開(kāi)業(yè)，目前武漢市還有三家麥德龍?jiān)跔I(yíng)。麥德龍客服表示“目前還不知道恢復(fù)營(yíng)業(yè)的時(shí)間，具體要以門(mén)店的開(kāi)業(yè)時(shí)間為準(zhǔn)�！辈贿^(guò)，有網(wǎng)友在武漢城市留言板咨詢，官方回復(fù)為：“經(jīng)調(diào)查了解，盤(pán)龍城麥德龍超市已退市停業(yè)�！�

值得注意的是，此次“閉店改造”的北京大成路店擁有5600個(gè)SKU，其中進(jìn)口與自有品牌商品占比超45%，上架的特色首發(fā)新品達(dá)7%。相較于上述幾家門(mén)店，不僅在商品種類上更為繁多，開(kāi)業(yè)時(shí)間也更新。

02

2B到2C并不容易

公開(kāi)資料顯示，麥德龍是德國(guó)最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)，也是德國(guó)股票指數(shù)DAX的成分公司，世界500強(qiáng)之一，分店遍布32個(gè)國(guó)家。

麥德龍比山姆更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年，其首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并成為第一家獲得政府批準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市建立連鎖超市的合資企業(yè)。截至2023年12月31日，麥德龍?jiān)趪?guó)內(nèi)60余個(gè)城市開(kāi)設(shè)了100家門(mén)店，在開(kāi)店速度上遠(yuǎn)超山姆。

1996年，麥德龍?jiān)谏虾ｉ_(kāi)設(shè)了第一家商場(chǎng)。彼時(shí)，麥德龍定位2B會(huì)員制，用戶需要出示經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，才能辦會(huì)員卡。2013年，麥德龍向個(gè)人消費(fèi)者開(kāi)放會(huì)員，僅需要身份信息即可辦理會(huì)員卡。

2019年，麥德龍將自己的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)賣(mài)給了物美，后者在雙方設(shè)立的合資公司中持有80%股份，麥德龍持有20%股份。

2020年起，麥德龍開(kāi)始調(diào)整商業(yè)模式，在2C業(yè)務(wù)上，推出“付費(fèi)會(huì)員”。

2021年6月，麥德龍首次推出兩家PLUS會(huì)員店，分別位于北京和成都，會(huì)員費(fèi)為每年199元。隨后，麥德龍陸續(xù)完成24家會(huì)員店改造，并宣布全面布局會(huì)員店，未來(lái)中國(guó)大陸的門(mén)店也將全部轉(zhuǎn)型為會(huì)員店。

2021年3月，物美科技攜旗下商超和麥德龍中國(guó)赴港IPO，但該上市計(jì)劃因招股書(shū)失效暫時(shí)擱置。

今年6月，物美科技將零售業(yè)務(wù)出售給控股股東，以專注于中國(guó)提供食品快消供應(yīng)鏈解決方案，正式更名為麥德龍供應(yīng)鏈有限公司，主要向物美集團(tuán)的麥德龍門(mén)店、物美超市門(mén)店及物美便利店提供零售商配送解決方案。時(shí)隔三年，從物美科技分拆重組而來(lái)麥德龍供應(yīng)鏈再度遞表港交所。

總體上來(lái)看，剛?cè)肴A時(shí)，麥德龍正是因?yàn)闀?huì)員制而走到了行業(yè)前列，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在B端，取得過(guò)不錯(cuò)的成績(jī)。但隨著電商的沖擊和本土商超的崛起，麥德龍作出了戰(zhàn)略調(diào)整，從此前主要服務(wù)B端客戶，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)服務(wù)于B端客戶和C端會(huì)員的運(yùn)營(yíng)模式。

不過(guò)，由于C端產(chǎn)品通常面向個(gè)體消費(fèi)，客戶對(duì)價(jià)格敏感度較高，對(duì)售后服務(wù)要求相對(duì)較低，商品規(guī)劃則要滿足小批量、多樣化的需求。如按照C端思路重新規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)，B端客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法滿足其業(yè)務(wù)需求，從而導(dǎo)致這部分客戶流失，這對(duì)于麥德龍來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

此外，在會(huì)員服務(wù)方面，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，麥德龍表現(xiàn)力有些遜色，在商品選品和增值服務(wù)上的吸引力還不足，難以依靠嚴(yán)格的會(huì)員制吸引顧客。

據(jù)了解，目前已有部分麥德龍會(huì)員店開(kāi)始重新對(duì)非會(huì)員顧客開(kāi)放，消費(fèi)者只需簡(jiǎn)單注冊(cè)為免費(fèi)會(huì)員即可進(jìn)店購(gòu)物。此外，也有麥德龍會(huì)員店開(kāi)始對(duì)包括生豬肉、熟食等在內(nèi)的多款產(chǎn)品不做會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)等區(qū)別，部分自有品牌產(chǎn)品在折扣活動(dòng)時(shí)還會(huì)將價(jià)格統(tǒng)一降低到會(huì)員折扣價(jià)。

而此前，為推行會(huì)員制規(guī)�；�，麥德龍?jiān)鴮⑽譅柆斍案笨偛藐愔居钫襾?lái)?yè)?dān)任副CEO，其加入讓麥德龍的個(gè)人會(huì)員策略開(kāi)始落地。不過(guò)，在今年6月底，根據(jù)麥德龍人事發(fā)布的通告，陳志宇出于個(gè)人考量，經(jīng)過(guò)深思熟慮后，決定辭去現(xiàn)有職務(wù)，其離職于2024年7月1日正式生效。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，麥德龍仍有些“水土不服”，戰(zhàn)略也處于模糊的狀態(tài)，加之會(huì)員制度不完善、高管變動(dòng)、管理失衡等多種因素影響，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被蠶食。

03

群雄逐鹿會(huì)員店

艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r》報(bào)告顯示，2012-2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335億元，同比增長(zhǎng)10.1%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌至少有11家，門(mén)店數(shù)量超過(guò)160家。

作為會(huì)員店賽道的“頭部玩家”，山姆的拓店速度不斷加快。目前，山姆已遍布國(guó)內(nèi)20余個(gè)重要城市，共計(jì)開(kāi)出49家門(mén)店。而過(guò)去3年時(shí)間，山姆新開(kāi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)此前24年的總和。

去年以來(lái)，大潤(rùn)發(fā)陸續(xù)在部分城市落地M會(huì)員店。截至2024年3月31日的財(cái)年內(nèi)，揚(yáng)州M會(huì)員店的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)已破6萬(wàn)。9月10日，隨著無(wú)錫大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店開(kāi)業(yè)，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店全國(guó)門(mén)店總數(shù)已達(dá)6家，分布在揚(yáng)州、常州、南京、常熟、嘉興、無(wú)錫等城市。

本土“新玩家”fudi ，目前在北京開(kāi)設(shè)了4家門(mén)店，運(yùn)營(yíng)會(huì)員數(shù)20萬(wàn)左右，擬開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)拓展，其外埠門(mén)店已在華東、西南等多區(qū)域選址。

Costco自2019年在上海開(kāi)出大陸首店后，又陸續(xù)在蘇州、寧波、杭州、深圳等地開(kāi)設(shè)門(mén)店。今年5月，大陸首家配備加油站的Costco會(huì)員店在南京開(kāi)業(yè)，這是其在大陸布局的第7家門(mén)店。

不過(guò)，Costco開(kāi)市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢也坦言，中國(guó)大陸會(huì)員的成長(zhǎng)很快，但續(xù)卡率還比較低，“初次擁有會(huì)員很容易，難的是如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)�！庇袛�(shù)據(jù)顯示，Costco在全球的會(huì)員續(xù)卡率約為90%，但在中國(guó)大陸僅為60%。

9月17日，“零食第一股”來(lái)伊份旗下全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店正式開(kāi)業(yè)，意味著其在新零售布局上迎來(lái)重要一步。早在8月10日，該店就悄然開(kāi)啟了試營(yíng)業(yè)，黑金會(huì)員年費(fèi)為99元。

此外，東方甄選也宣布了進(jìn)入線下會(huì)員店賽道的想法，并表示要對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店。

永輝、華聯(lián)綜超、家家悅等國(guó)內(nèi)商超品牌也曾掀起一股會(huì)員店模式的探索熱潮，不過(guò)進(jìn)入2024年，市場(chǎng)對(duì)于會(huì)員店的態(tài)度日趨冷靜。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，盒馬今年初已經(jīng)關(guān)閉了兩家會(huì)員店，暫時(shí)也不會(huì)再開(kāi)新店，而是將資源聚焦在鮮生店和NB店，對(duì)于主力店態(tài)——鮮生店形式將加速進(jìn)入到低線城市。

在首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平看來(lái)，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)特征看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是一二線城市人口老齡化和少子化趨勢(shì)下，更多消費(fèi)者和家庭需要多品種、小包裝、更新鮮和購(gòu)買(mǎi)的便捷化。類似會(huì)員店類大包裝、少量SKU的服務(wù)，難以滿足這些需求，也很難成為未來(lái)市場(chǎng)的主流業(yè)態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士指出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中，消費(fèi)者有眾多購(gòu)物選擇，對(duì)于付費(fèi)會(huì)員店來(lái)說(shuō)，要吸引消費(fèi)者，需要不斷加強(qiáng)商品的專屬感，聚焦非標(biāo)品，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，建立自身優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員提供獨(dú)特的價(jià)值。

當(dāng)然，會(huì)員店最終服務(wù)的對(duì)象是會(huì)員，如何提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)和粘性，將是最關(guān)鍵的指標(biāo)。