來(lái)源/36氪財(cái)經(jīng) 

撰文/謝蕓子 潘心怡

安踏的回購(gòu)計(jì)劃既超出市場(chǎng)預(yù)期，似乎又在“情理之中”。 

“消費(fèi)市場(chǎng)面臨一定挑戰(zhàn)，但我們對(duì)前景充滿信心，董事會(huì)也通過(guò)了股份回購(gòu)計(jì)劃。 本集團(tuán)將于未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，動(dòng)用不超過(guò)港幣100億元回購(gòu)股份，提高股東回報(bào)，為股東創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。 ” 

在8月27日的財(cái)報(bào)溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，安踏董事局主席丁世忠如此表示。 這是安踏集團(tuán)2007年以來(lái)首次公布的股權(quán)回購(gòu)計(jì)劃，也給予了資本市場(chǎng)極大的信心。 次日港股開盤，安踏體育一度漲近12%。

單從業(yè)績(jī)來(lái)看，安踏體育2024年上半年的整體表現(xiàn)也足夠亮眼。 報(bào)告期內(nèi)，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收337.4億元，同比增長(zhǎng)13.8%。 

分品牌來(lái)看，主品牌安踏同比增長(zhǎng)13.5%至160.77億元，毛利率同比上升0.8個(gè)百分點(diǎn)至56.6%。 FILA斐樂(lè)品牌收入130.56億元，毛利率同比上升1個(gè)百分點(diǎn)至70.2%。 

此外值得關(guān)注的是安踏集團(tuán)其它品牌的營(yíng)收表現(xiàn)。 今年上半年，迪桑特與可隆所在的其他品牌業(yè)務(wù)部門，收入同比增速達(dá)到41.8%，超過(guò)集團(tuán)管理層預(yù)期。 

也得益于全品牌的擴(kuò)張及增長(zhǎng)，安踏集團(tuán)整體毛利率同比上升0.8個(gè)百分點(diǎn)至64.1%。 

截至發(fā)稿前，安踏體育股價(jià)又上漲0.53%至每股75.85港元，最新市值達(dá)到2149億港元。

“迪桑特能做到100億”

可以肯定的是，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的情況下，安踏多品牌的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，極大地抵御了風(fēng)險(xiǎn)，并帶來(lái)了可觀的營(yíng)收回報(bào)。 

在丁世忠的介紹中，消費(fèi)行業(yè)里大家常說(shuō)的“中產(chǎn)三件套”，有兩個(gè)來(lái)自安踏和亞瑪芬集團(tuán)，即始祖鳥與薩洛蒙。 “此外，今年體育行業(yè)店效最高的兩個(gè)品牌也來(lái)自安踏和亞瑪芬集團(tuán)，第一是始祖鳥，第二是迪桑特。”

一直以來(lái)，安踏集團(tuán)都堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略。 

2007年7月10日，安踏赴香港上市，融資超過(guò)35億港元，一度創(chuàng)下中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在港募資的最高紀(jì)錄。 兩年后，安踏以4.6億元的代價(jià)，從百麗手中拿下意大利品牌FILA在大中華區(qū)的專營(yíng)權(quán)。 彼時(shí)的FILA在中國(guó)只有50家門店，虧損超過(guò)3200萬(wàn)元。 

隨后的十年，安踏與FILA努力磨合，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，用較高的品牌勢(shì)能進(jìn)駐中國(guó)一二線城市的高端購(gòu)物中心。 2019年，成功踩中消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的FILA，經(jīng)營(yíng)溢利首次超過(guò)主品牌安踏，并在2020年上半年實(shí)現(xiàn)了收益反超。 

也或因?yàn)閷?duì)FILA的重振，讓安踏集團(tuán)在海外市場(chǎng)風(fēng)頭正盛，使其能牽頭組成財(cái)團(tuán)，以46億歐元的價(jià)格將亞瑪芬集團(tuán)“收入囊中”。

今年2月，亞瑪芬體育正式登陸紐交所，發(fā)行市值63億美元。 亞瑪芬最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，其凈利潤(rùn)510萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)扭虧。 該份財(cái)報(bào)發(fā)布后，亞瑪芬體育美股股價(jià)單日漲幅超10%。 

“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。 ”安踏集團(tuán)的夢(mèng)想正依靠多品牌策略實(shí)現(xiàn)。 

近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的復(fù)蘇趨勢(shì)出現(xiàn)了明顯的高端與大眾市場(chǎng)并存的K型分化跡象，呈現(xiàn)出“消費(fèi)圈層化、場(chǎng)景細(xì)分化、功能專業(yè)化、表達(dá)個(gè)性化”的分級(jí)趨勢(shì)。 在此背景下，布局多品類、涵蓋全方位人群的安踏集團(tuán)或能更好地抵御風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)沖經(jīng)濟(jì)周期帶來(lái)的增長(zhǎng)放緩。 

而目前，被管理層寄予厚望的增長(zhǎng)引擎，是在滑雪界大受追捧的迪桑特。

2016年，安踏采取與迪桑特和伊藤忠商事株式會(huì)社成立合作公司的形式，取得在中國(guó)大陸?yīng)毤疫\(yùn)營(yíng)迪桑特品牌的代理權(quán)。 本次財(cái)報(bào)會(huì)上，丁世忠也表示，在做迪桑特之初他就認(rèn)為五年能做到20億營(yíng)收，“按照現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模，應(yīng)該很快能做到100億”。

財(cái)報(bào)顯示，迪桑特目前的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到30%以上。 今年上半年，迪桑特凈開10家門店至197家。 其中，兒童店鋪已經(jīng)開了7家，店銷均超過(guò)了55萬(wàn)。 

按照丁世忠的愿景，迪桑特將成為安踏旗下第三個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的品牌。 這或許意味著，迪桑特有成為第二個(gè)FILA的戰(zhàn)略目標(biāo)。 

行業(yè)的未來(lái)增量在哪里？

當(dāng)然，主品牌安踏、營(yíng)收近半的FILA，始終是安踏集團(tuán)的根基。 

2022年，在疫情與消費(fèi)分級(jí)的影響下，F(xiàn)ILA營(yíng)收同比降低1.4%，毛利和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別同比下降7.2%和19.4%。 對(duì)于FILA業(yè)績(jī)的下滑，安踏體育表示主要是線下業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。 

在這種情況下，F(xiàn)ILA開始自發(fā)性地進(jìn)入調(diào)整期，穩(wěn)住基本盤后，進(jìn)而聚焦更高端的“精英運(yùn)動(dòng)”。 2023年，F(xiàn)ILA營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)。 今年上半年，F(xiàn)ILA凈開9家門店，從凈關(guān)店重回門店擴(kuò)張節(jié)奏，但從營(yíng)收增速來(lái)看，相較全年流水10%至15%的增速目標(biāo)存在一定差距。 

安踏聯(lián)席CEO賴世賢直言，維持既定目標(biāo)“有一些挑戰(zhàn)，并不是說(shuō)輕輕松松做到”。 其表示，“我們各方面都比較健康，覺得團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有一個(gè)較高的目標(biāo)，全年（流水）雙位數(shù)（增長(zhǎng)）還是有機(jī)會(huì)的。 ” 

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的發(fā)展浪潮中，穿越經(jīng)濟(jì)周期的洗禮成為常態(tài)。 

安踏集團(tuán)聯(lián)席首席執(zhí)行官吳永華也認(rèn)為，當(dāng)下的FILA還是要健康，所以集團(tuán)策略性地調(diào)整了FILA潮牌、流行產(chǎn)品的增速。 同時(shí)在7月份，對(duì)安踏也做了一些改革。 “效果很好。 ” 

有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，在注重專業(yè)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，安踏集團(tuán)正將戰(zhàn)略傾向戶外。

其中，F(xiàn)ILA提出了“情緒戶外”這一理念。據(jù)悉，F(xiàn)ILA正借助超級(jí)電商IP布局，推出可滿足菁英人群對(duì)戶外裝備專業(yè)性與時(shí)尚度統(tǒng)一的產(chǎn)品。另一邊的安踏，更是將冠軍旗艦店調(diào)整為聚焦戶外品類的高端門店。

資深零售專家王國(guó)平對(duì)36氪表示，安踏集團(tuán)近兩年的逆周期增長(zhǎng)，正因?yàn)椴戎辛酥袊?guó)戶外市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。 

他認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)整體疲軟下，戶外、女性、兒童三大市場(chǎng)是體育用品行業(yè)為數(shù)不多的增量。戶外領(lǐng)域，也向著“輕戶外”——即不那么注重專業(yè)、競(jìng)速，純粹追求時(shí)尚與生活方式的需求轉(zhuǎn)型。

“這導(dǎo)致人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾穿著的需求發(fā)生改變。 在此前，中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有太多品牌真正在戶外領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。 三夫戶外、探路者、駱駝始終沒(méi)有獲得太高市場(chǎng)份額。 ” 

在王國(guó)平看來(lái)，安踏集團(tuán)此前收購(gòu)多個(gè)戶外品牌，是絕對(duì)正確的選擇。 同時(shí)，整個(gè)體育用品行業(yè)在線上仍有一定增量。 原因則在于，早期的體育品牌在線上的營(yíng)收權(quán)重占比較小。 

今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)25.3%，占比持續(xù)提升。 直播帶貨、即時(shí)零售等新模式的發(fā)展，對(duì)拉動(dòng)線上消費(fèi)起明顯作用。 

安踏在財(cái)報(bào)中也顯示，公司正大力拓展新興電商渠道，所有品牌的電商業(yè)務(wù)占整體收入貢獻(xiàn)的33.8%。 按絕對(duì)金額計(jì)，較2023年同期增長(zhǎng)25.1%。 

此外，從2020年開始，安踏集團(tuán)就積極推動(dòng)DTC（直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型。 截至2024年6月30日，在安踏集團(tuán)超12000家門店中，超10000家采用DTC模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)； 其中有超6000家由品牌直營(yíng)，直營(yíng)店鋪超過(guò)了總店數(shù)的一半。 

值得注意的是，在行業(yè)始終關(guān)注的庫(kù)存方面，“多品牌”的安踏似乎不占優(yōu)勢(shì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)114天，盡管較2023年同期下降10天，但與奉行單品牌戰(zhàn)略的其他國(guó)產(chǎn)體育品牌相比，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍保持較高水平。 

現(xiàn)金流方面，上半年，安踏錄得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入凈額為85.02億元，自由現(xiàn)金流入為76.19 億元。 截至期末，安踏持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、存款期超過(guò)三個(gè)月的銀行定期存款及已抵押存款合計(jì)為478.3億元。 

值得關(guān)注的是，與李寧集團(tuán)此前強(qiáng)調(diào)的“穩(wěn)健發(fā)展”“不以規(guī)模增長(zhǎng)為主要目標(biāo)”相似，丁世忠也在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)“外部環(huán)境多變的情況下，更加堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)方針。 ” 

且在安踏主品牌的核心市場(chǎng)——二三線甚至更低線城市，耐克、阿迪等一線國(guó)際品牌也在不斷下探。 據(jù)36氪獲悉，李寧也在加大對(duì)中低線市場(chǎng)的探索，希望能進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額。

可以肯定的是，在存量競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)體育品牌行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷加劇，也沒(méi)有人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)周期何時(shí)結(jié)束。 安踏們?nèi)蕴幱凇爸袌?chǎng)時(shí)間”。