來(lái)源/商業(yè)評(píng)論

作者/徐慧

危機(jī)管理的最高境界：世界太平。不是沒(méi)有危機(jī)，而是讓局外人沒(méi)有覺(jué)察到危機(jī)的發(fā)生。通過(guò)前置有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和管控，將可能發(fā)生的危機(jī)消滅在萌芽中。

危機(jī)管理的分水之嶺：轉(zhuǎn)危為機(jī)。危機(jī)只要發(fā)生了，就不是好事情，就一定有傷害。但真到這個(gè)時(shí)候，不能做縮頭烏龜，也當(dāng)不得埋頭鴕鳥(niǎo)，只能積極應(yīng)對(duì)，盡可能快速止損。轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，實(shí)為將功補(bǔ)過(guò)，把對(duì)公司、對(duì)品牌的傷害降到最低。

作為行業(yè)內(nèi)的一艘航空母艦，公司旗下所有品牌的餐廳截至2016年已超過(guò)7000家，每天服務(wù)的顧客超過(guò)幾百萬(wàn)人次。

哪怕有一半餐廳一天發(fā)生一起顧客投訴，全國(guó)就大概有2500~3500單事件。其中如果有1%的投訴，餐廳在第一時(shí)間沒(méi)有處理好或無(wú)法處理而轉(zhuǎn)到市場(chǎng)公共事務(wù)部接手，每天就可能有25~35起顧客投訴會(huì)升級(jí)為事件、危機(jī)。

因?yàn)檫@么大的體量，公司必須打造一個(gè)自上而下、自下而上的雙向有效的危機(jī)管理體系。

01

立規(guī)矩：建立系統(tǒng)的危機(jī)管理制度和流程

首先，在采取所有行動(dòng)之前，需要一個(gè)指引綱領(lǐng)。經(jīng)過(guò)千錘百煉，“危機(jī)管理策略”和“危機(jī)應(yīng)對(duì)流程”經(jīng)過(guò)1.0、2.0、3.0??幾代版本的更迭，成為許多同行希望得到的“秘籍”。

基于這個(gè)政策和流程，餐廳為第一責(zé)任人，并給予充分授權(quán)。凡是在餐廳層面可以解決的問(wèn)題，絕不上升層級(jí)，絕不拖延解決。從餐廳到市場(chǎng)分公司，再到總部，一套短流程、高效率的處理機(jī)制，力爭(zhēng)保證將事件、危機(jī)的應(yīng)對(duì)和解決控制在最短時(shí)間。

依據(jù)指引，市場(chǎng)分公司和總部?jī)蓚�(gè)層面都需要分別設(shè)立危機(jī)小組，包括核心常設(shè)成員和機(jī)動(dòng)成員，確保所有成員都有相互24小時(shí)隨時(shí)聯(lián)系的方式，并確保隨時(shí)可以征用或啟用的線上會(huì)議間、線下會(huì)議室及所有提供保障的設(shè)施設(shè)備。

總部危機(jī)小組的總指揮是CEO。必要時(shí)，不論他人在何處，擔(dān)當(dāng)危機(jī)協(xié)調(diào)員的公共事務(wù)部成員可以以任何方式與他取得聯(lián)系。各個(gè)市場(chǎng)分公司的總經(jīng)理是第一負(fù)責(zé)人，由其決定是當(dāng)機(jī)立斷做決策，還是立即上報(bào)總部尋求支援。

在這套制度與流程中，有一個(gè)高度共識(shí)：專業(yè)的人做專業(yè)的事。除了指定的新聞發(fā)言人或臨時(shí)被授權(quán)委任的相關(guān)人員外，任何人員，哪怕是部門負(fù)責(zé)人或職級(jí)高的人，也都不可以接受媒體采訪或?qū)ν獍l(fā)言。

放眼周遭發(fā)生的各家公司的危機(jī)事件，由于接受采訪的人或當(dāng)事人發(fā)言不當(dāng)而引發(fā)的各種“翻車”事故比比皆是。

02

扎馬步：從顧客投訴這個(gè)基本功練起

一家企業(yè)的危機(jī)管理水平，應(yīng)該都不是與生俱來(lái)的。實(shí)踐出真知，實(shí)戰(zhàn)是最佳的檢驗(yàn)機(jī)會(huì)。不能說(shuō)全部，但許多危機(jī)都是由顧客投訴升級(jí)而來(lái)的。

許多消費(fèi)者最初找過(guò)來(lái)，并不是不講道理，也不是氣勢(shì)洶洶，只是想解決問(wèn)題。在這個(gè)“第一時(shí)間”里，如果一線員工或客服處理得當(dāng)，三下五除二就可以把案子圓滿解決并關(guān)掉。

但現(xiàn)實(shí)生活中，往往就是在這個(gè)黃金溝通期里，因?yàn)樘幚硗对V的員工不專業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者的怒氣不斷上升，矛盾激化，直至最后升級(jí)。

將心比心：如果爹媽遇到了這些糟心事。

我處理了無(wú)數(shù)消費(fèi)者投訴。很多時(shí)候，聽(tīng)完整個(gè)事件，我給到團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)反饋往往是：先不要預(yù)設(shè)立場(chǎng)，也不要義憤填膺；不要認(rèn)為每個(gè)消費(fèi)者都是來(lái)碰瓷、找茬的；設(shè)想一下，如果是家里爹媽遇到了這種糟心事，你也會(huì)這么想嗎？

估計(jì)每家企業(yè)都有一本厚厚的關(guān)于常見(jiàn)問(wèn)題回復(fù)（FQA）的書(shū)，要求客服熟讀這本“圣經(jīng)”。不管消費(fèi)者來(lái)問(wèn)什么，都從里面找答案，再?gòu)?fù)制、粘貼，然后像車轱轆一般，重復(fù)一遍、兩遍。想想我們是不是多多少少都有過(guò)類似的經(jīng)歷？那種感覺(jué)是不是糟糕透了？是不是再好的脾氣也會(huì)控制不了，想當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆？

不要拒絕、排斥或不要怕與消費(fèi)者當(dāng)事人直接溝通，不要只想著讓律師出面或者讓客服滾轱轆一樣重復(fù)著標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)。

03

“危機(jī)演習(xí)”常態(tài)化

對(duì)于一家企業(yè)而言，危機(jī)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在這套體系中，居安思危，常態(tài)化演習(xí)是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。沒(méi)有平時(shí)的訓(xùn)練和積累，一旦緊急情況發(fā)生，將會(huì)陷入一片混亂。

公司除了日常針對(duì)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的各種顧客投訴、緊急事件應(yīng)對(duì)的培訓(xùn)之外，還有兩個(gè)重要培訓(xùn)：

·針對(duì)全國(guó)各市場(chǎng)總經(jīng)理和各職能部門負(fù)責(zé)人的媒體采訪培訓(xùn)。

·針對(duì)全國(guó)公共事務(wù)團(tuán)隊(duì)的突發(fā)事件應(yīng)對(duì)及媒體采訪培訓(xùn)。

這兩個(gè)培訓(xùn)，早期都是邀請(qǐng)外部著名的公關(guān)公司來(lái)執(zhí)行的。后來(lái)我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)自行研發(fā)了一套媒體采訪培訓(xùn)的課件，我們先根據(jù)過(guò)往發(fā)生的經(jīng)典案例編寫教案，再請(qǐng)來(lái)媒體記者老師就設(shè)計(jì)好的危機(jī)場(chǎng)景，對(duì)學(xué)員展開(kāi)一輪輪碾壓式采訪，真實(shí)還原現(xiàn)實(shí)生活中可能發(fā)生的各種突發(fā)采訪情境。

每個(gè)參加培訓(xùn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，都分別被關(guān)在獨(dú)立的房間里。而講師和觀察員則在另外一個(gè)會(huì)議室里，通過(guò)攝像頭了解各個(gè)成員的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)。最后大家集中在一起，共同觀摩每個(gè)人的采訪錄像，然后由講師和媒體老師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)。

演習(xí)現(xiàn)場(chǎng)受挫被拷問(wèn)，總好過(guò)真實(shí)情境下的犯錯(cuò)和后悔。

04

風(fēng)險(xiǎn)管理要前置

危機(jī)管理的最高境界就是世界太平，在危機(jī)可能發(fā)生前，將其消滅在萌芽階段。

公司在一次次危機(jī)洗禮中不斷學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，充分意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)管控的重要性，先后成立了兩個(gè)重要的委員會(huì)：“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估委員會(huì)”和“宣傳品審核委員會(huì)”。這里重點(diǎn)分享“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估委員會(huì)”。成員組成不是各個(gè)職能部門的主管，也不以級(jí)別論英雄，而是由食品安全辦公室牽頭，邀請(qǐng)品牌團(tuán)隊(duì)、品控部、公共事務(wù)部、法務(wù)部最有發(fā)言權(quán)的專業(yè)人員作為常設(shè)委員。

每個(gè)月一次會(huì)議，集體評(píng)估與產(chǎn)品、原料、供應(yīng)商等相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)議題，并羅列出一張“排雷”清單，按照輕重緩急，逐一找出應(yīng)對(duì)方法，并制訂行動(dòng)方案和時(shí)間表，然后在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)回顧、審核進(jìn)展情況，確保大家信息、行動(dòng)同步。委員會(huì)要求常設(shè)委員必須保證出席時(shí)間。

做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)，需要遵循幾個(gè)步驟，不能胡子眉毛一把抓。

第一步，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)，把涉及自身有潛在風(fēng)險(xiǎn)的事項(xiàng)羅列出來(lái)，在大框架上先做到心中有數(shù)。

結(jié)合我做過(guò)的不同企業(yè)類型，這里綜合舉例。

第二步，將羅列事項(xiàng)進(jìn)行分類，找到責(zé)任主體方。例如，與營(yíng)運(yùn)管理相關(guān)的，就交給品牌營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)來(lái)思考應(yīng)對(duì)；與企劃部有關(guān)聯(lián)的，就由他們負(fù)責(zé)；而與食品和產(chǎn)品安全、食品和產(chǎn)品質(zhì)量，特別是與添加劑、特殊物質(zhì)等議題相關(guān)的，則是“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估委員會(huì)”重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

第三步，除了以上劃分之外，相應(yīng)部門需要有人研究與行業(yè)、企業(yè)相關(guān)的各項(xiàng)法律法規(guī)，特別是即將出臺(tái)或剛出臺(tái)的新法新規(guī)，以及老法新版的變化內(nèi)容，并及時(shí)給出預(yù)警。

第四步，需要有專業(yè)的人隨時(shí)關(guān)注國(guó)際上同行業(yè)的各種風(fēng)險(xiǎn)研究以及國(guó)外同類企業(yè)或母公司的各種動(dòng)態(tài)，特別是剛剛發(fā)生的各種危機(jī)，盡早做好應(yīng)對(duì)和預(yù)案。這樣一旦牽涉國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，第一時(shí)間啟動(dòng)響應(yīng)機(jī)制，變被動(dòng)為主動(dòng)。

05

危機(jī)真的來(lái)了

這里重點(diǎn)談?wù)勎�機(jī)應(yīng)對(duì)中必須具備的幾個(gè)核心意識(shí)。手段、方法都不是重點(diǎn)，唯有方向正確、思路清楚，不以眼前利益、個(gè)人利益論生死，時(shí)刻牢記要維護(hù)公眾和消費(fèi)者的權(quán)益。

拍板不是拍腦袋

從危機(jī)發(fā)生的那一刻開(kāi)始，都是用秒計(jì)時(shí)�；挪坏�，亂不得。將帥穩(wěn)，軍心定。

平時(shí)演習(xí)到位，事發(fā)時(shí)所有成員才能迅速就位，各司其職。其中，公關(guān)扮演著非常重要的角色：

·第一時(shí)間報(bào)警，啟動(dòng)危機(jī)小組，迅速確認(rèn)、通知會(huì)議時(shí)間；

·提供最原始的報(bào)道原文、原視頻，認(rèn)真研讀或觀看；

·全面監(jiān)測(cè)輿情走向，隨時(shí)提供有效數(shù)據(jù)；

·向當(dāng)事部門，包括供應(yīng)商和合作伙伴，了解事件原因，通知各相關(guān)部門準(zhǔn)備相關(guān)資料；

·通知一線部門做好政府檢查、媒體采訪、消費(fèi)者問(wèn)詢的各項(xiàng)準(zhǔn)備；

·視事態(tài)嚴(yán)重程度、緊急情況及影響大小，向主管部門、指導(dǎo)部門報(bào)備，并征求指導(dǎo)意見(jiàn)。

以上這些工作可能需要在一小時(shí)，甚至半小時(shí)內(nèi)完成。這樣在隨后召開(kāi)的危機(jī)小組會(huì)上，才能通報(bào)最有價(jià)值的信息，供管理層分析做決策。

從一個(gè)危機(jī)發(fā)生，到給出解釋和解決方案，這個(gè)做決定的過(guò)程絕對(duì)不是大腦一熱或憑直覺(jué)、意氣用事。沒(méi)有快速高效的體系，沒(méi)有準(zhǔn)確完整的信息，沒(méi)有良好的決策習(xí)慣，任何想當(dāng)然做出的決定都可能是一個(gè)新危機(jī)的開(kāi)始。

“唯快不破”有前提

市面上各種各樣的危機(jī)管理培訓(xùn)，幾乎都會(huì)教一招所謂的“必殺技”：要快！ 

快，沒(méi)有錯(cuò)。但有一個(gè)前提：快而不亂。一則批評(píng)報(bào)道出來(lái)，需要搞明白的事情有很多，所以一定要預(yù)留出一定的考證時(shí)間。這個(gè)核實(shí)過(guò)程會(huì)考驗(yàn)當(dāng)事企業(yè)的兩個(gè)基本功：

考證出處的能力。找出源頭、原始文章和原始視頻，而且必須親眼看到完整報(bào)道或相關(guān)內(nèi)容。

一個(gè)危機(jī)發(fā)生了，身為公關(guān)人一定要在第一時(shí)間掌握最原始的信息，篩選分辨真或假，搞清楚這是事件全貌還是部分情況。絕對(duì)不能道聽(tīng)途說(shuō)，更不能聽(tīng)到風(fēng)吹草動(dòng)就把大家搞得人仰馬翻。

各個(gè)部門通力合作、默契配合的能力。根據(jù)公關(guān)部提供的完整信息和輿情，需要把報(bào)道的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行剖解，并快速分配給相應(yīng)部門分頭進(jìn)行核實(shí)和反饋。這就需要平時(shí)做好充分演習(xí)和訓(xùn)練。

法、理、情與情、理、法

通常而言，想必大家都按照法、理、情這個(gè)順序來(lái)做決策。但在現(xiàn)實(shí)中，每次危機(jī)發(fā)生，我們需要靈魂拷問(wèn)自己，本案適用法、理、情，還是情、理、法？

早些年，一位以“勞務(wù)派遣”方式在公司工作了十余年的員工因違反操作紀(jì)律被辭退。與他簽訂勞動(dòng)關(guān)系的企業(yè)并不是公司，但這位員工把市場(chǎng)分公司告上了法庭。

這件事在當(dāng)時(shí)鬧得蠻大的。從法律層面而言，公司沒(méi)有錯(cuò)，最后也贏了官司。但事后，蘇總（蘇敬軾，百勝中國(guó)前主席兼首席執(zhí)行官）召集相關(guān)部門開(kāi)會(huì)反思總結(jié)，他對(duì)此案的評(píng)價(jià)是：“我們雖然贏了案子，但我們輸了人心。”

后來(lái)公司與當(dāng)事員工和解，也因?yàn)檫@個(gè)事件，停止了“勞務(wù)派遣”的用工方式。對(duì)此，外界評(píng)價(jià)公司“正視社會(huì)進(jìn)步，勇于改變自己是值得欽佩的”。

學(xué)習(xí)擁抱批評(píng)報(bào)道

什么樣的新聞最吸引讀者？估計(jì)許多人的答案都是負(fù)面新聞。而且越是有名的人，越是有名的企業(yè)，與他們相關(guān)的負(fù)面新聞就越有吸引力。

而越是知名度高的企業(yè)，越是害怕出負(fù)面新聞。許多企業(yè)管理層對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)制定的重要KPI之一就是不能有或一個(gè)周期內(nèi)不能有超過(guò)多少數(shù)量的負(fù)面報(bào)道。

這個(gè)決策不僅忽略了媒體的監(jiān)督屬性，也忘記了自己的角色。同時(shí)，也給公關(guān)部施加了后續(xù)可能引發(fā)一系列動(dòng)作變形的壓力。

一家企業(yè)在基業(yè)長(zhǎng)青的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不可能一帆風(fēng)順，也不可能不出現(xiàn)失誤。那出現(xiàn)了錯(cuò)誤，還不允許媒體報(bào)道，這媒體是企業(yè)自家辦的，還是公關(guān)部是媒體的主管部門，可以發(fā)號(hào)施令？ 

雙方各自都有立場(chǎng)，所以各歸其位、各司其職才是正路。企業(yè)錯(cuò)了就要正視錯(cuò)誤，虛心誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，并給出真誠(chéng)有效的解決方案；媒體行使監(jiān)督職責(zé)，實(shí)事求是報(bào)道，不夸大，不歪曲，不制造“聳人聽(tīng)聞”的新聞。

面對(duì)批評(píng)報(bào)道，公關(guān)人要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�是“疏�?dǎo)”“引流”，而不是“堵”。否則淤積到一定時(shí)候，這些批評(píng)的聲音就會(huì)決堤，如堰塞湖一般傾瀉而下，對(duì)品牌造成更大、更加不可逆的傷害。

聲明不是八股文，更不是自說(shuō)自話

寫聲明，是每個(gè)做危機(jī)管理的公關(guān)人都必須過(guò)的一個(gè)坎兒。

前段時(shí)間，有企業(yè)出了事情，貼出來(lái)的聲明除了讓人看到八股文的痕跡，就是撇清責(zé)任，甚至還有嚇唬消費(fèi)者的意味。于是網(wǎng)友紛紛主動(dòng)請(qǐng)纓，替企業(yè)寫聲明，甚至還有人干脆找AI寫了一篇。結(jié)果無(wú)論哪篇，都比企業(yè)官方正版寫得好。

當(dāng)任何一個(gè)老百姓、機(jī)器人都能替企業(yè)寫聲明的時(shí)候，甚至還寫得更到位的時(shí)候，這對(duì)公關(guān)人是羞辱，對(duì)企業(yè)是災(zāi)難。

那聲明應(yīng)該怎么寫？

還原事實(shí)，直擊解決方案。當(dāng)事企業(yè)請(qǐng)捫心自問(wèn)：一個(gè)危機(jī)發(fā)生了，公眾最想知道什么？

如果與其生活息息相關(guān)，當(dāng)然首先要解決的問(wèn)題就是，對(duì)他的生活有無(wú)影響？有多少影響？如何把影響降到最低？其次，怎么解決這個(gè)問(wèn)題？之后會(huì)有哪些做法，讓此類問(wèn)題不再發(fā)生，讓大家沒(méi)有后顧之憂？

聲明里的文字都是有生命力的。是真心認(rèn)錯(cuò)，還是格式認(rèn)錯(cuò)？寫出這些文字的人，是模板應(yīng)付，還是用心發(fā)聲？公眾都可以感受得到。

正視現(xiàn)實(shí)，不要自說(shuō)自話。有一些事件危機(jī)，可能當(dāng)事企業(yè)并不是有心為之，而是敏感度不夠，沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。

例如，一款衣服設(shè)計(jì)，可能設(shè)計(jì)師并無(wú)此意，但面世的成品讓公眾不適，大家看到的第一眼就會(huì)產(chǎn)生不好的聯(lián)想，這個(gè)時(shí)候企業(yè)如果還要在聲明里嘮嘮叨叨解釋一堆創(chuàng)作初衷，不正視大家關(guān)注的問(wèn)題，只會(huì)遭到消費(fèi)者嫌棄，甚至抵制。

錯(cuò)與不錯(cuò)，有時(shí)與初衷沒(méi)有關(guān)系。問(wèn)題的關(guān)鍵在于最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果。這種情況下，承認(rèn)錯(cuò)誤，給出解決方案最重要。如果以后有機(jī)會(huì)，時(shí)機(jī)也合適，可以再做一些解釋工作。但危機(jī)當(dāng)下，啰嗦沒(méi)有用。

寫在最后

不要只想著獨(dú)善其身。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，社交媒體深入人心，世界互通互聯(lián)。國(guó)際總部、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)問(wèn)題，甚至其他國(guó)家地區(qū)出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，都有可能波及國(guó)內(nèi)，甚至瞬間變成企業(yè)自家的挑戰(zhàn)。

所以公關(guān)人不能只是關(guān)著門，守著自家一畝三分地。還是要格局再大一些，看得再?gòu)V一些。當(dāng)面臨行業(yè)問(wèn)題、社會(huì)話題挑戰(zhàn)時(shí)，不妨與同業(yè)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)手，大家共克時(shí)艱。

注：作者系蕾碧裳大中華區(qū)前公共關(guān)系副總裁，百勝中國(guó)前公共關(guān)系及政府事務(wù)資深總監(jiān)。本文摘編自她的新書(shū)《人心為上做公關(guān)》，機(jī)械工業(yè)出版社出版。