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撰文/陳寧輝

2024奧運(yùn)年，掀起了一輪新的運(yùn)動(dòng)熱潮。

實(shí)體商業(yè)也在借這場(chǎng)世界體育盛宴的東風(fēng)，瞄準(zhǔn)了“運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)”。

《聯(lián)商網(wǎng)》觀察到，促進(jìn)并引領(lǐng)文商旅融合發(fā)展的百聯(lián)奧萊，在今年的夏日營(yíng)銷(xiāo)中，以強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)、社交和微度假屬性，通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、潮玩游樂(lè)等主題活動(dòng)造勢(shì)引流，創(chuàng)新打造了“夏日+運(yùn)動(dòng)”的新場(chǎng)景，不僅有效鏈接了消費(fèi)者的情感需求，點(diǎn)燃暑期消費(fèi)熱情，也為城市的經(jīng)濟(jì)活力帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

01

錨定宏觀消費(fèi)政策與奧運(yùn)機(jī)遇

以情緒價(jià)值激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能

在新一輪“商業(yè)+體育”模式的運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)流量爭(zhēng)奪中，之所以會(huì)特別關(guān)注到百聯(lián)奧萊，除了其已經(jīng)展現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)熱度和討論度外，更主要的是突破消費(fèi)壁壘的經(jīng)營(yíng)策略和精準(zhǔn)把握宏觀趨勢(shì)與市場(chǎng)變化的能力。

其一，緊跟上海消費(fèi)政策打造的又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP。在全面推進(jìn)上海國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)過(guò)程中，敏銳把握市場(chǎng)新趨勢(shì)和消費(fèi)新需求的百聯(lián)股份，一直以來(lái)都在積極提升品牌實(shí)力，創(chuàng)新商業(yè)模式、業(yè)態(tài)和技術(shù)，扎實(shí)地當(dāng)好排頭兵。

從5月的“五五購(gòu)物節(jié)”到6月的“上海夜生活節(jié)”，再到7月的“上海之夏”國(guó)際消費(fèi)季，百聯(lián)股份緊跟市場(chǎng)消費(fèi)需求，創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷(xiāo)IP“百聯(lián)城市運(yùn)動(dòng)季”，并以此輻射全國(guó)。而百聯(lián)奧萊基于這一IP的大方向，結(jié)合奧萊的特殊定位和客群屬性，在事業(yè)部統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)+項(xiàng)目個(gè)性化創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)下，策劃了一系列“夏日+運(yùn)動(dòng)”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

其二，錨定巴黎運(yùn)動(dòng)會(huì)下的體育熱，倡導(dǎo)全民運(yùn)動(dòng)。百聯(lián)奧萊事業(yè)部統(tǒng)一策劃的“夏日熱汗派對(duì)”主題活動(dòng)，巧妙地將賽事流量與全民運(yùn)動(dòng)、低碳環(huán)保融合在一起。如在全國(guó)所有奧萊門(mén)店聯(lián)合開(kāi)展的型走夏日綠色公益活動(dòng)，參與者有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得周邊禮品，有效的激發(fā)大眾參與情緒，擴(kuò)大全民運(yùn)動(dòng)的影響力。

其三，注重情緒價(jià)值輸出的多元化內(nèi)容。在大眾越來(lái)越注重精神滿足之際，情緒價(jià)值不斷被放大重視。擅長(zhǎng)前瞻把握市場(chǎng)變化的百聯(lián)奧萊早已關(guān)注到年輕一代熱衷為“情緒買(mǎi)單”的新方向，從情緒誘發(fā)、場(chǎng)景營(yíng)造等維度，滿足大眾的精神需求，以激發(fā)新的消費(fèi)動(dòng)能。這在此次百聯(lián)奧萊的夏日運(yùn)動(dòng)主題營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)中，體現(xiàn)得淋漓盡致。

02

與美好生活同頻共振

打造城市理想微度假目的地

在“事業(yè)部統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)+項(xiàng)目個(gè)性化創(chuàng)新”的整體節(jié)奏下，百聯(lián)奧萊融合了運(yùn)動(dòng)、文化藝術(shù)、潮流娛樂(lè)等元素，獨(dú)立創(chuàng)造了多元化的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，持續(xù)打造“超會(huì)生活”的價(jià)值主張。同時(shí)與文體局、知名酒店、餐飲、零售等機(jī)構(gòu)和品牌深度跨界合作，以“人”為本，將消費(fèi)場(chǎng)景與生活相連，以制造快樂(lè)為目的，運(yùn)用品牌的情緒價(jià)值與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)成物質(zhì)與精神的雙滿足，為大眾帶來(lái)美好的夏日微度假打開(kāi)方式。

●運(yùn)動(dòng)為引，深化“商業(yè)+體育”

在深挖“商業(yè)+體育”核心價(jià)值，釋放商業(yè)與體育融合下的新消費(fèi)力下，百聯(lián)奧萊積極開(kāi)展了以競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)社交為主的多元化的運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)。

競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)方面，百聯(lián)奧萊事業(yè)部、青浦百聯(lián)奧萊與上海體育舞蹈運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)合作，承辦了第一屆全國(guó)全民健身大賽-華東區(qū)上海市-霹靂舞選拔賽(百聯(lián)奧萊站)暨上海市第四屆市民運(yùn)動(dòng)會(huì)上海市霹靂舞俱樂(lè)部對(duì)抗賽(百聯(lián)奧萊站)活動(dòng)；武漢百聯(lián)奧萊也與異業(yè)資源江城訣合作，開(kāi)展霹靂舞大賽；濟(jì)南高新百聯(lián)奧萊則策劃了一場(chǎng)三人制籃球賽，燃動(dòng)夏日運(yùn)動(dòng)激情。

霹靂舞是巴黎運(yùn)動(dòng)會(huì)新增項(xiàng)目，首次從街頭進(jìn)入賽場(chǎng)，而百聯(lián)奧萊又將賽事精彩延續(xù)到了商業(yè)空間，先鋒的國(guó)際化視野展露無(wú)遺。

休閑運(yùn)動(dòng)方面，百聯(lián)奧萊事業(yè)部統(tǒng)籌的全國(guó)門(mén)店“型走”夏日活動(dòng)，在全國(guó)掀起了一股公益、低碳出行熱；青浦百聯(lián)奧萊與 the balancing 合作開(kāi)展寵物瑜伽活動(dòng)；杭州百聯(lián)奧萊與場(chǎng)內(nèi)品牌積極合作分別開(kāi)展的這就是灌籃當(dāng)燃由我、進(jìn)擊吧保齡球、甩走壓力極限飛盤(pán)、夜騎狂歡FUN肆一夏、JOY要一起乒乓、落日瑜伽Docle Vita。

同時(shí)，武漢百聯(lián)奧萊攜手網(wǎng)紅小法斗球球與知名滑板俱樂(lè)部合作呈現(xiàn)的城市路沖熱汗賽；無(wú)錫百聯(lián)奧萊開(kāi)展了“熱情夏日，運(yùn)動(dòng)狂歡”主題活動(dòng)，為親子家庭設(shè)立水上狂歡趴，為會(huì)員策劃瑜伽、尊巴、搏擊操等運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，盡情釋放運(yùn)動(dòng)活力。

運(yùn)動(dòng)社交方面，全國(guó)多家百聯(lián)奧萊與喬丹合作的喬丹七夕熱跑沙龍活動(dòng)；青浦百聯(lián)奧萊則與頭部運(yùn)動(dòng)品牌lululemon和Under Armour合作，為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者分別帶來(lái)了尊巴/DANCE PARTY社群活動(dòng)和US STAR拳擊操；青島即墨百聯(lián)奧萊則關(guān)愛(ài)親子關(guān)系，策劃了親子運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。

可見(jiàn)，百聯(lián)奧萊以豐富且有市場(chǎng)熱度的活動(dòng)，為年輕人、親子家庭、運(yùn)動(dòng)一族等不同圈層帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)“熱汗派對(duì)”，打造了多樣化的夏日松弛感，也為行業(yè)探索“商業(yè)+體育”模式的發(fā)展提供了新的營(yíng)銷(xiāo)樣本。

●社會(huì)擔(dān)當(dāng)，與文化藝術(shù)對(duì)話

以文化藝術(shù)為社交載體，百聯(lián)奧萊持續(xù)促進(jìn)城市肌理、商業(yè)空間與藝術(shù)文化的融合，彰顯了弘揚(yáng)與傳承文化的國(guó)企擔(dān)當(dāng)。

在濟(jì)南高新，百聯(lián)奧萊與濟(jì)南高新區(qū)文體局深度合作，融入了中國(guó)傳統(tǒng)的黃河文化、詩(shī)詞文化、非遺、文創(chuàng)和現(xiàn)代電競(jìng)、啤酒等元素，呈現(xiàn)了一個(gè)精彩紛呈的“2024年高新嘉年華”。

在無(wú)錫，百聯(lián)奧萊與知名品牌馬記永合作，以傳承我國(guó)的拉面文化為目的，組織親子“拉面吧！小馬哥”活動(dòng)。

同時(shí)，百聯(lián)奧萊結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)七夕節(jié)，打造了七夕主題活動(dòng)，如杭州百聯(lián)奧萊七夕燭光音樂(lè)會(huì)，濟(jì)南海那百聯(lián)奧萊策劃了“七夕號(hào)”小火車(chē)、浪漫許愿池、天幕情歌駐唱等愛(ài)情主題活動(dòng)，長(zhǎng)沙百聯(lián)奧萊也帶來(lái)了仲夏造浪七夕音樂(lè)會(huì)等等。

●潮流先鋒，快樂(lè)造浪

百聯(lián)奧萊精準(zhǔn)錨定年輕人對(duì)潮流體驗(yàn)的需求，策劃了一系列具有強(qiáng)娛樂(lè)性、社交性的潮流先鋒內(nèi)容。從青島的夏日潮FUN啤酒節(jié)，到長(zhǎng)沙的夏日晚風(fēng)市集、仲夏啤酒節(jié)、仲夏超級(jí)零食節(jié)，再到南京的水上飛人表演、夏日露天觀影、泡泡大作戰(zhàn)，給年輕一代呈現(xiàn)了一個(gè)充滿激情、休閑、社交于一體的城市生活方式盛宴。

同時(shí)，百聯(lián)奧萊也積極通過(guò)升級(jí)品牌內(nèi)容體驗(yàn)、引入城市首展首秀等方式，為城市塑造一座座理想的微度假目的地。從8月開(kāi)始一直持續(xù)到今年年底，武漢百聯(lián)奧萊將帶來(lái)斯凱奇城市首展，充分呈現(xiàn)新一代潮流生活體驗(yàn)。

品牌領(lǐng)域，僅在8月，百聯(lián)奧萊就將在武漢項(xiàng)目引入武漢首家Stuart Weitzman、在南京項(xiàng)目引入THE NORTH FACE江蘇首家?jiàn)W萊ONE BOX店，在青浦項(xiàng)目引進(jìn)百聯(lián)體系內(nèi)的首家Wolford等等。

未來(lái)，百聯(lián)奧萊也將持續(xù)聚焦重點(diǎn)品牌的深度合作，積極引入首店、旗艦店、形象店、概念店，提升品牌的豐富度，以更好地為城市美好生活服務(wù)。

寫(xiě)在最后

區(qū)別于普通的暑期營(yíng)銷(xiāo)，百聯(lián)奧萊組織的這場(chǎng)全國(guó)性聯(lián)動(dòng)品牌活動(dòng)，巧妙地借助了商務(wù)部消費(fèi)IP、巴黎運(yùn)動(dòng)會(huì)的流量，依托自身團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)的企劃、營(yíng)銷(xiāo)、推廣能力，以情感鏈接激發(fā)大眾參與，以運(yùn)動(dòng)解壓、文創(chuàng)體驗(yàn)、音樂(lè)舞蹈、電影藝術(shù)、咖啡啤酒、寵物社交等不同圈層活動(dòng)造勢(shì)引流，在激戰(zhàn)正酣的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中完成了一次高質(zhì)量破局，也為商業(yè)空間如何更好的撬動(dòng)“運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)”提供了可行性參考。

持續(xù)深度踐行商旅文融合發(fā)展的百聯(lián)奧萊，未來(lái)也會(huì)帶來(lái)更多具有創(chuàng)新性和引領(lǐng)性的新故事，不妨與《聯(lián)商網(wǎng)》一同關(guān)注！