來源/ 餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

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曾風光無限，如今陸續(xù)關(guān)停

多個“首店”大退敗！

餐飲閉店潮再度掀起！這次，連多家餐飲品牌旗下的全國首店、旗艦店也難逃關(guān)店命運。

6月30日，知名咖啡品牌“功夫咖·中國咖啡”全國首店深圳皇庭廣場店停止營業(yè)。

關(guān)于這家店的標簽很多，“占地500多平方米”“把咖啡館做成了奢侈品”“傳聞首店投資600萬+”等。店內(nèi)裝潢設(shè)計不僅有伏羲女媧的雕塑、太極圖、大面積壁畫等中國元素，更運用大面積紫色系，形成獨特的輕奢神秘感。

去年12月初，這家門店剛開業(yè)就爆火深圳，出現(xiàn)“天天排隊”“一杯難求”的盛況。官方數(shù)據(jù)還披露：開業(yè)10天，最高單日出杯1800杯，單日最高營業(yè)額在3.5萬元。

然而，如今開業(yè)僅半年時間就關(guān)門大吉了。

還有被稱為“露營界的LV”的戶外露營品牌“Snow Peak”，其今年4月在北京中關(guān)村開出中國首家“Snow Peak Eat”門店，也在開業(yè)未足兩月時宣布停止營業(yè)。

“Snow Peak Eat”推出燒鳥、酒肴、炸物、小炒、煮物、釜飯、甜品的戶外風創(chuàng)意日料。在小紅書上搜索該門店，網(wǎng)友對這家露營餐廳的評價都相對較高，“有一種錯亂感，仿佛真的是在戶外野營”，不少消費者都沖著打卡拍照去光顧。

但官方表示只是“調(diào)整”，接下來將重點聚焦Cafe & Dining。

近日，還有不少網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，奈雪的茶旗下的香港門店突然結(jié)業(yè)。該店位于香港太平山山頂廣場，是奈雪的茶2019年進軍香港時開設(shè)首家門店，面積約2000多平方呎（約合222平方米）。

對于突然的撤店，有人認為是水土不服，也有人認為是因為租金昂貴。隨著山頂?shù)觋P(guān)閉，奈雪在香港僅剩下1家門店，即K11 Art Mall店。

時間軸再往前，5月份，網(wǎng)紅國潮飲料品牌“漢口二廠”旗下的線下體驗店也被爆出“人去樓空”。該門店于2022年開廠迎客，門店首創(chuàng)國潮“廠文化”立體場景呈現(xiàn)，全自助型沉浸式DIY調(diào)飲體驗。

還有號稱“最平民的米其林餐廳”的粵式早茶品牌添好運內(nèi)地首店，該店于2022年在上海靜安嘉里中心開業(yè)，曾因“米其林”招牌引發(fā)一陣排隊風潮�？墒侨ツ�，添好運因為被上海市市場監(jiān)管總局罰款。因為其是香港一門店獲得過米其林星級餐廳，但品牌卻在諸多門店也打上了“米其林”的稱號。

以上這些首店，對于品牌都有一定的象征性意義，如同品牌的“心臟”，不僅是品牌的展示窗口，也見證了品牌的成長。對于許多忠實顧客來說，同樣承載了無數(shù)回憶。

這些“高能首店”，曾在開業(yè)的時候也是風光無限的。頭頂各類驚人的頭銜，或噱頭十足，或極度奢華，或高舉“國潮”、“新中式”的大旗。如今紛紛關(guān)門，確實很難不讓人唏噓不已。

02

露營界LV、咖啡藝術(shù)館、國潮游樂場

為啥都玩不轉(zhuǎn)了

內(nèi)參君盤點一番，“首店”們的退敗，多少有一些共性。

首先是噱頭營造十足，大場面、大制作、大手筆，卻陷入了“高開低走”的尷尬境地。然而，和當前主流的“理性務實”消費背道而馳，可能在開業(yè)之初贏得一波關(guān)注，但“持續(xù)力”明顯不足。當年轟動咖啡圈的功夫咖，有人在社交平臺透露“開業(yè)不久，推廣費都100多萬，人盡皆知”，一開始如平地驚雷、出道即頂流，隨后便陷入了“高開低走”的境地。

高昂的房租、人工成本，讓這個品牌在最基礎(chǔ)的經(jīng)營層面捉襟見肘。尤其是咖啡賽道，庫迪瑞幸尚在“拉扯”，半路又殺出一個幸運咖，如今甚至已經(jīng)從9塊9卷到了“6塊6”。有業(yè)內(nèi)人士直言——咖啡已進入了貼地飛行的“剛需”時代，功夫咖這樣脫離本質(zhì)的創(chuàng)意，屬實艱難。

其次是重視體驗感大于重視產(chǎn)品本身。Snow Peak Eat“體驗式野餐”別具風情，然而，它在中國首店的誕生，多少有些“生不逢時”，“露營風”雖然逐步走向成熟、持續(xù)風靡，但中國消費者卻認為“頂奢”不如“平替”。從供給側(cè)來看，高端露營品牌的生意正在陷入困境，消費者在購買產(chǎn)品時更愿意選擇平價、輕量化的露營裝備。

比如社交媒體上，有許多露營博主給出了“平替”解決方案，“貨車雨棚”代替“露營天幕”，“外賣保溫箱”可替代“露營冷藏箱”……承壓之下，Snow Peak 的“精致”，確實顯得有些格格不入了。

漢口二廠也遇到類似的困境：2018年，漢口二廠憑借“真果汁汽水”的健康標簽、時尚又復古的包裝風格、以及一系列高話題性創(chuàng)意營銷中快速走紅，成為當時的“頂流網(wǎng)紅汽水”。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，漢口二廠的年銷售額只有9000萬元，2019年就達到了3億。并在不到一年時間里，收獲了三輪融資。

2022年3月，首家線下品牌體驗店開業(yè)，門店主打“復古風”，既有復古電視機，也有小霸王游戲機，還有櫻花樹、摩天輪打卡區(qū)......憑借這些“充滿童年回憶”的擺設(shè)，門店開業(yè)后將成為武漢的網(wǎng)紅打卡點之一。場景足夠宏大，但也有消費者表示，該店消費高，且服務態(tài)度不好，更有網(wǎng)友直言，“這不是兒時記憶的‘二廠汽水’”。

最后是出品的“拉垮”，“光環(huán)和背書”也難以拯救。

在各個品牌的“吐槽”中，或多或少都有針對產(chǎn)品的。比如SNOW PEAK在大眾點評平臺上，關(guān)于這家餐廳的負面評價占比不少，內(nèi)容主要指向價格與口味不成正比、制作時間過長等；功夫咖被指“已經(jīng)脫離了咖啡的本質(zhì)”、“建議不要碰瓷中國咖啡”，有業(yè)內(nèi)人士直言，茶咖看似是“茶+咖啡”的簡單組合，但想要做出滿足市場需求的茶咖產(chǎn)品并非易事，以至于功夫咖的“茶咖故事”只講了開頭，難有發(fā)展。

添好運閉店的主要原因是租約到期，但不少網(wǎng)友在小紅書評價“真的太難吃了”、“和香港相比，味道差遠了……”

可見，許多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅店，都有博眼球的行為。消費者慕名而來，卻發(fā)現(xiàn)名不副實，“上當”后自然不再復購。

03

首店經(jīng)濟并未“熄火”

只是變得更低調(diào)務實了

曾幾何時，“首店”一窩蜂似的流行起來。各地頻出的首店更是數(shù)不勝數(shù)。內(nèi)參君曾在《“餐飲首店”又狂飆！山寨品牌在縣城打前鋒》一文中提到，首店也開始變得“細分”了，什么快閃首店、社區(qū)首店、非遺概念首店等等……叫法越來越豐富，在這背后，是各個品牌卯足了勁兒，用首店創(chuàng)造勢能，并獲得更多流量的加持。

甚至，去年還出現(xiàn)了一波“偽首店”，一個小縣城分成東西南北4家首店，被網(wǎng)友吐槽“沒有條件也要創(chuàng)造條件”。

對于商業(yè)地產(chǎn)來說，首店的進駐，可以吸引客流，加速消費復蘇，講出好故事；對于品牌來說，餐飲扎堆、內(nèi)卷，也需要用首店作為“籌碼”拿到更好的鋪面。

然而，“首店經(jīng)濟”也會經(jīng)歷去偽存真的過程，當消費者成了“韭菜”，自然會用實際行動來拒絕和反擊。

如今，隨著中產(chǎn)泡沫的擠掉，消費回歸理性，以往那種高調(diào)的、奢侈的、吸睛的首店經(jīng)濟似乎“不太能行得通”了，顧客的認可度也在打折扣。取而代之的，是不少品牌在沿著理性務實的風格進行內(nèi)部優(yōu)化。這些優(yōu)化的成果，本質(zhì)上也是“首店”的一種，但在營銷宣傳上，明顯變得更加低調(diào)。

比如推出Mini店型減少投資，今年年初麻六記酸辣粉全國首店在成都開業(yè)，主打各種粉面小吃，人均消費在15元左右。相較于麻六記店型，這種酸辣粉專門店的模式更輕、更聚焦，不僅更易實現(xiàn)盈利且有助于快速復制擴張。

又比如必勝客推出更新的副牌新餐廳，又何不算另一種形式的“首店”——Pizza Hut Wow餐廳是必勝客正在探索的新模式店，主打披薩、意面、炒飯、甜品等，價格基本在10-20多元之間，不少單品低至9元起。被網(wǎng)友稱為“性價比方面，與意大利餐廳薩莉亞不相上下”。

可以看到，“首店經(jīng)濟”并未“熄火”，而是在持續(xù)的調(diào)整和創(chuàng)新。隨著餐飲市場和消費需求的不斷變化，越來越多品牌開始探索更能迎合消費需求的首店。在這個過程中，最具警醒意義的是，比起各種吸引眼球的噱頭，產(chǎn)品和服務是餐飲永恒的“根基”。做好這些基礎(chǔ)題，品牌才能走得更遠。