“首店”大退��！
來(lái)源/ 餐飲老板內(nèi)參
撰文/內(nèi)參君
01
曾風(fēng)光無(wú)限，如今陸續(xù)關(guān)停
多個(gè)“首店”大退��！
餐飲閉店潮再度掀起！這次，連多家餐飲品牌旗下的全國(guó)首店、旗艦店也難逃關(guān)店命運(yùn)。
6月30日，知名咖啡品牌“功夫咖·中國(guó)咖啡”全國(guó)首店深圳皇庭廣場(chǎng)店停止?fàn)I業(yè)。
關(guān)于這家店的標(biāo)簽很多，“占地500多平方米”“把咖啡館做成了奢侈品”“傳聞首店投資600萬(wàn)+”等。店內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)不僅有伏羲女?huà)z的雕塑、太極圖、大面積壁畫(huà)等中國(guó)元素，更運(yùn)用大面積紫色系，形成獨(dú)特的輕奢神秘感。
去年12月初，這家門(mén)店剛開(kāi)業(yè)就爆火深圳，出現(xiàn)“天天排隊(duì)”“一杯難求”的盛況。官方數(shù)據(jù)還披露：開(kāi)業(yè)10天，最高單日出杯1800杯，單日最高營(yíng)業(yè)額在3.5萬(wàn)元。
然而，如今開(kāi)業(yè)僅半年時(shí)間就關(guān)門(mén)大吉了。
還有被稱為“露營(yíng)界的LV”的戶外露營(yíng)品牌“Snow Peak”，其今年4月在北京中關(guān)村開(kāi)出中國(guó)首家“Snow Peak Eat”門(mén)店，也在開(kāi)業(yè)未足兩月時(shí)宣布停止?fàn)I業(yè)。
“Snow Peak Eat”推出燒鳥(niǎo)、酒肴、炸物、小炒、煮物、釜飯、甜品的戶外風(fēng)創(chuàng)意日料。在小紅書(shū)上搜索該門(mén)店，網(wǎng)友對(duì)這家露營(yíng)餐廳的評(píng)價(jià)都相對(duì)較高，“有一種錯(cuò)亂感，仿佛真的是在戶外野營(yíng)”，不少消費(fèi)者都沖著打卡拍照去光顧。
但官方表示只是“調(diào)整”，接下來(lái)將重點(diǎn)聚焦Cafe & Dining。
近日，還有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，奈雪的茶旗下的香港門(mén)店突然結(jié)業(yè)。該店位于香港太平山山頂廣場(chǎng)，是奈雪的茶2019年進(jìn)軍香港時(shí)開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，面積約2000多平方呎（約合222平方米）。
對(duì)于突然的撤店，有人認(rèn)為是水土不服，也有人認(rèn)為是因?yàn)樽饨鸢嘿F。隨著山頂?shù)觋P(guān)閉，奈雪在香港僅剩下1家門(mén)店，即K11 Art Mall店。
時(shí)間軸再往前，5月份，網(wǎng)紅國(guó)潮飲料品牌“漢口二廠”旗下的線下體驗(yàn)店也被爆出“人去樓空”。該門(mén)店于2022年開(kāi)廠迎客，門(mén)店首創(chuàng)國(guó)潮“廠文化”立體場(chǎng)景呈現(xiàn)，全自助型沉浸式DIY調(diào)飲體驗(yàn)。
還有號(hào)稱“最平民的米其林餐廳”的粵式早茶品牌添好運(yùn)內(nèi)地首店，該店于2022年在上海靜安嘉里中心開(kāi)業(yè)，曾因“米其林”招牌引發(fā)一陣排隊(duì)風(fēng)潮。可是去年，添好運(yùn)因?yàn)楸簧虾Ｊ惺袌?chǎng)監(jiān)管總局罰款。因?yàn)槠涫窍愀垡婚T(mén)店獲得過(guò)米其林星級(jí)餐廳，但品牌卻在諸多門(mén)店也打上了“米其林”的稱號(hào)。
以上這些首店，對(duì)于品牌都有一定的象征性意義，如同品牌的“心臟”，不僅是品牌的展示窗口，也見(jiàn)證了品牌的成長(zhǎng)。對(duì)于許多忠實(shí)顧客來(lái)說(shuō)，同樣承載了無(wú)數(shù)回憶。
這些“高能首店”，曾在開(kāi)業(yè)的時(shí)候也是風(fēng)光無(wú)限的。頭頂各類驚人的頭銜，或噱頭十足，或極度奢華，或高舉“國(guó)潮”、“新中式”的大旗。如今紛紛關(guān)門(mén)，確實(shí)很難不讓人唏噓不已。
02
露營(yíng)界LV、咖啡藝術(shù)館、國(guó)潮游樂(lè)場(chǎng)
為啥都玩不轉(zhuǎn)了
內(nèi)參君盤(pán)點(diǎn)一番，“首店”們的退敗，多少有一些共性。
首先是噱頭營(yíng)造十足，大場(chǎng)面、大制作、大手筆，卻陷入了“高開(kāi)低走”的尷尬境地。然而，和當(dāng)前主流的“理性務(wù)實(shí)”消費(fèi)背道而馳，可能在開(kāi)業(yè)之初贏得一波關(guān)注，但“持續(xù)力”明顯不足。當(dāng)年轟動(dòng)咖啡圈的功夫咖，有人在社交平臺(tái)透露“開(kāi)業(yè)不久，推廣費(fèi)都100多萬(wàn)，人盡皆知”，一開(kāi)始如平地驚雷、出道即頂流，隨后便陷入了“高開(kāi)低走”的境地。
高昂的房租、人工成本，讓這個(gè)品牌在最基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)層面捉襟見(jiàn)肘。尤其是咖啡賽道，庫(kù)迪瑞幸尚在“拉扯”，半路又殺出一個(gè)幸運(yùn)咖，如今甚至已經(jīng)從9塊9卷到了“6塊6”。有業(yè)內(nèi)人士直言——咖啡已進(jìn)入了貼地飛行的“剛需”時(shí)代，功夫咖這樣脫離本質(zhì)的創(chuàng)意，屬實(shí)艱難。
其次是重視體驗(yàn)感大于重視產(chǎn)品本身。Snow Peak Eat“體驗(yàn)式野餐”別具風(fēng)情，然而，它在中國(guó)首店的誕生，多少有些“生不逢時(shí)”，“露營(yíng)風(fēng)”雖然逐步走向成熟、持續(xù)風(fēng)靡，但中國(guó)消費(fèi)者卻認(rèn)為“頂奢”不如“平替”。從供給側(cè)來(lái)看，高端露營(yíng)品牌的生意正在陷入困境，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更愿意選擇平價(jià)、輕量化的露營(yíng)裝備。
比如社交媒體上，有許多露營(yíng)博主給出了“平替”解決方案，“貨車雨棚”代替“露營(yíng)天幕”，“外賣保溫箱”可替代“露營(yíng)冷藏箱”……承壓之下，Snow Peak 的“精致”，確實(shí)顯得有些格格不入了。
漢口二廠也遇到類似的困境：2018年，漢口二廠憑借“真果汁汽水”的健康標(biāo)簽、時(shí)尚又復(fù)古的包裝風(fēng)格、以及一系列高話題性創(chuàng)意營(yíng)銷中快速走紅，成為當(dāng)時(shí)的“頂流網(wǎng)紅汽水”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，漢口二廠的年銷售額只有9000萬(wàn)元，2019年就達(dá)到了3億。并在不到一年時(shí)間里，收獲了三輪融資。
2022年3月，首家線下品牌體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，門(mén)店主打“復(fù)古風(fēng)”，既有復(fù)古電視機(jī)，也有小霸王游戲機(jī)，還有櫻花樹(shù)、摩天輪打卡區(qū)......憑借這些“充滿童年回憶”的擺設(shè)，門(mén)店開(kāi)業(yè)后將成為武漢的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)之一。場(chǎng)景足夠宏大，但也有消費(fèi)者表示，該店消費(fèi)高，且服務(wù)態(tài)度不好，更有網(wǎng)友直言，“這不是兒時(shí)記憶的‘二廠汽水’”。
最后是出品的“拉垮”，“光環(huán)和背書(shū)”也難以拯救。
在各個(gè)品牌的“吐槽”中，或多或少都有針對(duì)產(chǎn)品的。比如SNOW PEAK在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，關(guān)于這家餐廳的負(fù)面評(píng)價(jià)占比不少，內(nèi)容主要指向價(jià)格與口味不成正比、制作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等；功夫咖被指“已經(jīng)脫離了咖啡的本質(zhì)”、“建議不要碰瓷中國(guó)咖啡”，有業(yè)內(nèi)人士直言，茶咖看似是“茶+咖啡”的簡(jiǎn)單組合，但想要做出滿足市場(chǎng)需求的茶咖產(chǎn)品并非易事，以至于功夫咖的“茶咖故事”只講了開(kāi)頭，難有發(fā)展。
添好運(yùn)閉店的主要原因是租約到期，但不少網(wǎng)友在小紅書(shū)評(píng)價(jià)“真的太難吃了”、“和香港相比，味道差遠(yuǎn)了……”
可見(jiàn)，許多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅店，都有博眼球的行為。消費(fèi)者慕名而來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)，“上當(dāng)”后自然不再?gòu)?fù)購(gòu)。
03
首店經(jīng)濟(jì)并未“熄火”
只是變得更低調(diào)務(wù)實(shí)了
曾幾何時(shí)，“首店”一窩蜂似的流行起來(lái)。各地頻出的首店更是數(shù)不勝數(shù)。內(nèi)參君曾在《“餐飲首店”又狂飆！山寨品牌在縣城打前鋒》一文中提到，首店也開(kāi)始變得“細(xì)分”了，什么快閃首店、社區(qū)首店、非遺概念首店等等……叫法越來(lái)越豐富，在這背后，是各個(gè)品牌卯足了勁兒，用首店創(chuàng)造勢(shì)能，并獲得更多流量的加持。
甚至，去年還出現(xiàn)了一波“偽首店”，一個(gè)小縣城分成東西南北4家首店，被網(wǎng)友吐槽“沒(méi)有條件也要?jiǎng)?chuàng)造條件”。
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，首店的進(jìn)駐，可以吸引客流，加速消費(fèi)復(fù)蘇，講出好故事；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，餐飲扎堆、內(nèi)卷，也需要用首店作為“籌碼”拿到更好的鋪面。
然而，“首店經(jīng)濟(jì)”也會(huì)經(jīng)歷去偽存真的過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者成了“韭菜”，自然會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)拒絕和反擊。
如今，隨著中產(chǎn)泡沫的擠掉，消費(fèi)回歸理性，以往那種高調(diào)的、奢侈的、吸睛的首店經(jīng)濟(jì)似乎“不太能行得通”了，顧客的認(rèn)可度也在打折扣。取而代之的，是不少品牌在沿著理性務(wù)實(shí)的風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化。這些優(yōu)化的成果，本質(zhì)上也是“首店”的一種，但在營(yíng)銷宣傳上，明顯變得更加低調(diào)。
比如推出Mini店型減少投資，今年年初麻六記酸辣粉全國(guó)首店在成都開(kāi)業(yè)，主打各種粉面小吃，人均消費(fèi)在15元左右。相較于麻六記店型，這種酸辣粉專門(mén)店的模式更輕、更聚焦，不僅更易實(shí)現(xiàn)盈利且有助于快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。
又比如必勝客推出更新的副牌新餐廳，又何不算另一種形式的“首店”——Pizza Hut Wow餐廳是必勝客正在探索的新模式店，主打披薩、意面、炒飯、甜品等，價(jià)格基本在10-20多元之間，不少單品低至9元起。被網(wǎng)友稱為“性價(jià)比方面，與意大利餐廳薩莉亞不相上下”。
可以看到，“首店經(jīng)濟(jì)”并未“熄火”，而是在持續(xù)的調(diào)整和創(chuàng)新。隨著餐飲市場(chǎng)和消費(fèi)需求的不斷變化，越來(lái)越多品牌開(kāi)始探索更能迎合消費(fèi)需求的首店。在這個(gè)過(guò)程中，最具警醒意義的是，比起各種吸引眼球的噱頭，產(chǎn)品和服務(wù)是餐飲永恒的“根基”。做好這些基礎(chǔ)題，品牌才能走得更遠(yuǎn)。
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