來源/互聯(lián)網(wǎng)江湖 

撰文/劉致呈

昏頭了，徹底昏頭了!

7月24日，農(nóng)夫山泉股價(jià)大跌7.1%，收?qǐng)?bào)30.75港元/股，無限接近上市以來的歷史低位！

并且到25日收盤，也只是又漲回來了0.33%。至此，從今年5月以來，農(nóng)夫山泉的總市值蒸發(fā)了超1800億港元。

這么個(gè)跌法，就算農(nóng)夫山泉的過去業(yè)績(jī)一直很好，但看得不少投資者們險(xiǎn)些也是兩眼一黑。

對(duì)于本輪農(nóng)夫山泉的暴跌，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，這似乎不是由老板鐘睒睒的輿論危機(jī)引起的，而像是從5月上市以來的綠瓶純凈水和大打價(jià)格戰(zhàn)開始的。

其實(shí)想想也不難理解。畢竟，綠瓶純凈水能不能做起來，還兩說。但紅瓶天然水的健康價(jià)值卻已經(jīng)在很大程度上被擾亂了。而且現(xiàn)在純凈水價(jià)格戰(zhàn)打到了每瓶不到7毛錢，那么今年農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)還能保得住嗎？

或許是看到了資本市場(chǎng)的擔(dān)心，所以農(nóng)夫山泉也開始想一些破局的招兒了。

比如從桶裝水漲價(jià)開始……

桶裝水漲價(jià)？農(nóng)夫山泉會(huì)成為第二個(gè)康師傅嗎？

伴隨著股價(jià)低迷，最近，有消息傳出農(nóng)夫山泉的大桶水“悄悄”漲價(jià)了。

進(jìn)貨價(jià)由15元上調(diào)到了18元……

雖然農(nóng)夫山泉還未對(duì)此做出明確回應(yīng)，但是包括在我在內(nèi)的不少投資者和經(jīng)銷商們，都覺得這有點(diǎn)像“無理手”。

為啥呢？如果桶裝水進(jìn)貨價(jià)上漲，這無疑是向經(jīng)銷商們要利潤(rùn)，是為了改善農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)水平。

但問題是，經(jīng)銷商們會(huì)不會(huì)將價(jià)格壓力最后傳導(dǎo)給消費(fèi)者呢？

我們做個(gè)假設(shè)：

1、如果傳導(dǎo)到，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題。不管是農(nóng)夫山泉漲價(jià)的理由是什么，如果其他品牌桶裝水們沒有跟漲的話，對(duì)消費(fèi)者來說，一桶農(nóng)夫山泉的價(jià)格就比其它品牌要貴太多了。

如此一來，這像不像前段時(shí)間，因?yàn)闈q價(jià)把自己逼上了消費(fèi)者對(duì)立面的康師傅？

當(dāng)時(shí)在瓶裝茶/果汁飲料市場(chǎng)上，就康師傅率先宣布漲價(jià)，但是統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們卻一直沒有跟漲。這使得康師傅最后不僅獨(dú)自一人扛下了消費(fèi)者們的全部輿論火力，而且還把自己的市場(chǎng)銷量拱手推給了競(jìng)對(duì)品牌們……

所以，康師傅的前車之鑒在此，后車之師的農(nóng)夫山泉又會(huì)有怎樣的結(jié)果呢？

2、如果傳導(dǎo)不到，那么大的經(jīng)銷商還好，一些小經(jīng)銷商們可能就要難受了。畢竟，雖說過去農(nóng)夫山泉桶裝水的利潤(rùn)是最高的，特別是在2022年的行情中，水站可以從一桶農(nóng)夫山泉中賺15.6元，一桶景田、怡寶可以賺15元。

但現(xiàn)在一下子利潤(rùn)就壓縮了3元，如果再刨除掉水站的人工、租金成本后，散戶水站們可能真就不賺錢了。

在這種情況下，中小水站們或許就會(huì)拋棄農(nóng)夫山泉，轉(zhuǎn)向其他品牌了。畢竟，這玩意肯定是賣誰賺得多，就推薦賣誰。

而且在大多數(shù)桶裝水消費(fèi)者的認(rèn)知中，水與水之間幾乎就喝不出明顯的差別，所以很少有消費(fèi)者非農(nóng)夫山泉不喝。畢竟，農(nóng)夫山泉有品牌保障，其它品牌又不是沒有……

如此看下來，無論農(nóng)夫山泉還有何衡量，但在此時(shí)，似乎都不能算是一個(gè)明智的決策了。

當(dāng)然，由于農(nóng)夫山泉對(duì)于漲價(jià)一事還未做出明確回應(yīng)，所以我們只能基于漲價(jià)做預(yù)判分析。

綠瓶純凈水：上打農(nóng)夫山泉，下攻怡寶、娃哈哈？

其實(shí)即便不說桶裝水，我們也可以明確觀察到，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉對(duì)于包裝飲用水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的焦慮。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年以來，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水營(yíng)收增速分別為22.1%、7.1%和10.9%，出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)乏力。

并且在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水都是高于飲料產(chǎn)品收益的。但是在2023年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水產(chǎn)品收益為202.62億元，占總收益的47.5%，飲料產(chǎn)品收益占比則達(dá)到了51.7%，實(shí)現(xiàn)了反超。

或許正因如此，鐘睒睒才會(huì)“食言”在今年推出了綠瓶純凈水。

至于隨后開啟的價(jià)格戰(zhàn)，在我看來，這只能算是農(nóng)夫山泉風(fēng)險(xiǎn)很大的一步棋，但卻很難說個(gè)好壞。

因?yàn)樵诋?dāng)前價(jià)格透明，且產(chǎn)品又缺乏差異化的瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉想要快速做大綠瓶純凈水，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的開拓思路。

但問題在于，綠瓶純凈水和紅瓶天然水兩者是競(jìng)品的關(guān)系。農(nóng)夫山泉綠瓶打價(jià)格戰(zhàn)，紅瓶天然水也必然要被迫跟著降價(jià)。就像現(xiàn)在這樣，不少商超成件購(gòu)買的價(jià)格已經(jīng)拉低到了1.2元./瓶。

如此一來，綠瓶純凈水降價(jià)越狠，紅瓶天然水的降價(jià)也就得越狠；便宜的純凈水賣得越好，貴點(diǎn)的天然水業(yè)績(jī)就會(huì)越差。至于最后，就算不說兩者的營(yíng)收能不能互相彌補(bǔ)上缺口，單說這個(gè)利潤(rùn)水平，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)可能就要大變臉了……

這是看得見的未來大利空，所以現(xiàn)在資本市場(chǎng)用腳投票也并不費(fèi)解。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉打價(jià)格戰(zhàn)也不是沒有利好。在此前，我們就曾提出過一個(gè)觀點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)，可能是農(nóng)夫山泉為了拉爆怡寶、娃哈哈們2元純凈水的價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者重新選擇天然水的“反其道而行之”。

畢竟，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉純凈水一元以下的價(jià)格，擾亂的是誰？是怡寶們嗎？

不，是整個(gè)國(guó)內(nèi)包裝純凈水品牌玩家們的價(jià)格帶、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

在超低價(jià)下，農(nóng)夫山泉很容易借此在消費(fèi)者認(rèn)知中，埋下“原來諸如怡寶純凈水們的2元定價(jià)，實(shí)際上是不值得的”懷疑種子……

那么從大眾消費(fèi)者心理的角度看，農(nóng)夫山泉紅瓶為啥要比綠瓶貴？在這個(gè)思考比價(jià)的過程中，天然水比純凈水更健康的農(nóng)夫山泉營(yíng)銷結(jié)論，很容易就能得出來。

如此一來，無論后續(xù)綠瓶純凈水是執(zhí)行長(zhǎng)期低價(jià)，還是恢復(fù)成2元價(jià)格，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水似乎都能重新迎來一大批用戶消費(fèi)者……

當(dāng)然，“反其道行之”也不是沒有問題。就比如說對(duì)單純想要解渴的那部分用戶來講，任你說的天花亂墜，便宜又大腕才是王道。

此外，即便農(nóng)夫山泉能把純凈水拉下2元價(jià)格帶，但這個(gè)時(shí)間和投入，就算農(nóng)夫山泉能接受，但背后的股東投資者又是否愿意呢？

總之，價(jià)格戰(zhàn)這步棋，如果農(nóng)夫山泉走得好了，可以靠成本壓垮別人；走得不好，就是把農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的品牌溢價(jià)又往下拉了一步。但無論結(jié)果怎樣，在內(nèi)卷溢出的時(shí)代，市場(chǎng)都不會(huì)允許沒有真正品牌效應(yīng)的高毛利產(chǎn)品存在的……

鐘睒睒的“信任資產(chǎn)”，農(nóng)夫山泉的估值上限？

如果單純談農(nóng)夫山泉的未來業(yè)務(wù)表現(xiàn)，其實(shí)說到這基本就已經(jīng)完了。

因?yàn)檗r(nóng)夫山泉剩下的包括茶飲、果汁等在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)，2023年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收210.94億元，同比增長(zhǎng)54.84%。

倒不是說業(yè)績(jī)好就沒有問題，其實(shí)也有，就比如說增長(zhǎng)最快的無糖茶板塊，現(xiàn)在市場(chǎng)不僅大量涌入了許多新的品牌企業(yè)，而且也逐漸開始打起了價(jià)格戰(zhàn)。

但問題是，跟新銳品牌們比，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉要產(chǎn)品力，有產(chǎn)品力；要渠道，有渠道；至于跟康師傅、統(tǒng)一等老牌巨頭們比，“東方樹葉”相當(dāng)超前的品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也不是一時(shí)半會(huì)就能超越的。

此外，即便拋開農(nóng)夫山泉打造新品的能力不談，就按宗慶后老爺子說的，飲料行業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)朝陽行業(yè)的特性，也夠農(nóng)夫山泉飲料板塊撐很多年了。

不信我們來看看康師傅，這些年跑出啥爆款新品了嗎？

沒有，但是靠著冰紅茶等幾款經(jīng)典飲品。2023年康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收509.39億元，仍同比增長(zhǎng)5.39%。

所以我們還是說回資本市場(chǎng)，別看現(xiàn)在農(nóng)夫山泉跌成這個(gè)樣子了，但仍有不少投資者覺得農(nóng)夫山泉的26倍PE估值非常貴，不值得入手。

這背后，有一部分是出于對(duì)包裝飲用水業(yè)務(wù)的判斷，但更多的則是對(duì)農(nóng)夫山泉持股結(jié)構(gòu)的擔(dān)憂。

畢竟，實(shí)控人鐘睒睒的持股比例實(shí)在是太過集中了，直接+間接持股比例超80%。

那這就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最核心的信任問題。由于大股東和無數(shù)散戶投資者們的利益不一致，一旦估值過高，大股東光靠減持就可以獲得巨大的利益。所以就可能會(huì)出現(xiàn)聯(lián)合操控、人為制造高ROE的資產(chǎn)泡沫問題。

但偏偏尷尬的是，一方面誰都沒有辦法保證大股東不會(huì)減持；

另一方面鐘睒睒持股在短期內(nèi)又不可能大幅減少。而且就像有雪球大V說的那樣，如果他真要減持，還不一定有人和機(jī)構(gòu)能接得住。

如此一來，這自然就成為了長(zhǎng)期壓在農(nóng)夫山泉估值上面的一座堰塞湖……