來(lái)源/電商頭條

作者/楊子

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帶貨主播里，誰(shuí)的商業(yè)價(jià)值最高

近日，胡潤(rùn)百富發(fā)布了全網(wǎng)達(dá)人商業(yè)價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜。該榜單分為直播帶貨達(dá)人和非直播帶貨達(dá)人兩部分。

在直播帶貨達(dá)人榜里，李佳琦、蛋蛋、辛巴位列前三，董宇輝第四，廣東夫婦、小楊哥、董先生則并列第五。

圖源：胡潤(rùn)百富

據(jù)了解，該榜單的評(píng)判依據(jù)是達(dá)人所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，即達(dá)人通過(guò)流量渠道和內(nèi)容場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的實(shí)際金額。數(shù)據(jù)收集截至2024年4月30日。

劉德華、章若楠等未通過(guò)簽約機(jī)構(gòu)變現(xiàn)的藝人，不在本次榜單研究?jī)?nèi)。而像賈乃亮、劉畊宏等簽約了機(jī)構(gòu)，并投身直播帶貨的明星，則被納入榜單評(píng)估，但其品牌代言不納入統(tǒng)計(jì)。

總的來(lái)說(shuō)，這是一份評(píng)估哪些直播帶貨達(dá)人最能掙錢的榜單。

位于榜首的李佳琦，曾以“口紅一哥”的名頭響徹互聯(lián)網(wǎng)，一度成為帶貨主播群體的代名詞。

然而，自去年9月的“花西子眉筆”事件后，他一度沉寂。時(shí)至今日，“哪李貴了”還是會(huì)被網(wǎng)友們拿出來(lái)玩梗。

但必須承認(rèn)的是，在美妝等高度垂直的領(lǐng)域，李佳琦憑借專業(yè)優(yōu)勢(shì)，幾乎從無(wú)對(duì)手。

而花西子事件雖然觸怒了公眾情緒，但和偷稅漏稅、造假售假等違法行為存在本質(zhì)區(qū)別。

種種原因加碼之下，李佳琦的地位雖有動(dòng)搖，但并未遭到顛覆。

今年618，在大環(huán)境遇冷的情況下，李佳琦每天的場(chǎng)觀基本在千萬(wàn)以上，首場(chǎng)預(yù)售直播GMV超26億。旗下“所有女生的衣櫥”直播間銷售額也達(dá)到了億級(jí)。

緊隨其后的是蛋蛋和辛巴這對(duì)師徒。作為平臺(tái)一哥，辛巴與快手之間的“愛(ài)恨情仇”早已不用贅述。

幾番博弈后，辛巴漸生退意，開(kāi)始扶徒弟上位。

憑借出色的帶貨成績(jī)和飛速上漲的粉絲量級(jí)，蛋蛋已經(jīng)成了辛巴實(shí)打?qū)嵉慕影嗳耍⒓磳⒊蔀槿W(wǎng)首個(gè)粉絲破億的女主播。

圖源：快手

在師徒倆的同心協(xié)力下，今年618大促中，辛選破億直播場(chǎng)次共計(jì)10場(chǎng)，破千萬(wàn)場(chǎng)次37場(chǎng)。5月25日，辛巴開(kāi)啟618首播，更是直接賣出14.27億元。

作為繼小楊哥后的抖音帶貨一哥，董宇輝是難得不靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也不送禮漲粉的超頭主播之一。

自今年1月創(chuàng)辦“與輝同行”以來(lái)，董宇輝就經(jīng)常霸榜抖音。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，這半年來(lái)，與輝同行漲粉1700多萬(wàn)，被評(píng)為今年上半年抖音漲粉榜中的top1。

巨大的流量成功轉(zhuǎn)換為銷量。今年前5個(gè)月，與輝同行銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元、5.33億元，已超越東方甄選。

值得一提的是，已經(jīng)逐漸淡出國(guó)內(nèi)直播間的小楊哥，商業(yè)變現(xiàn)能力依舊令人矚目。在胡潤(rùn)發(fā)布的中國(guó)流量新勢(shì)力百?gòu)?qiáng)榜中，三只羊機(jī)構(gòu)更是名列第一。

不過(guò)，小楊哥和辛巴一樣，都在由網(wǎng)紅主播向企業(yè)家轉(zhuǎn)型。在其有意遠(yuǎn)離直播間的背景下，他甚至跌出了今年618帶貨榜前十。

與其并列第五的廣東夫婦，是這次抖音618銷售額排行榜的第一，累計(jì)營(yíng)業(yè)額突破13.4億。

俗話說(shuō)，夫妻同心，其利斷金。這對(duì)夫婦從2018年5月開(kāi)始創(chuàng)作短視頻，憑借“包租公婆”“廣東拆二代”形象出圈。

隨后，又簽約無(wú)憂傳媒，轉(zhuǎn)型當(dāng)了帶貨主播。截至目前屢創(chuàng)佳績(jī)，頭部夫妻檔的招牌可謂名副其實(shí)。

02

流量見(jiàn)頂，大主播們探索更多可能性

然而，超頭主播們的成績(jī)看似花團(tuán)錦簇，卻掩蓋不了直播帶貨的頹勢(shì)。

今年618，頭部主播們的帶貨能力雖依舊不容小覷，但相比于往年，勢(shì)頭明顯放緩，帶貨成交額也出現(xiàn)下滑。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的增速正一路暴跌，從2018年預(yù)計(jì)的600%，直接下滑到2024年的15%。

顯然，直播帶貨的紅利正在逐漸見(jiàn)底，行業(yè)已經(jīng)失去最初的朝氣。

而且對(duì)于大主播來(lái)說(shuō)，人紅是非多，一旦選品和售后上出現(xiàn)問(wèn)題，或者被輿論牽連，都會(huì)被迅速放大，折損他們多年積攢的人氣和信任。

如李佳琦和小楊哥近期陷入的“假和田玉”風(fēng)波。雖然兩方都已對(duì)此作出聲明，力圖澄清謠言。但也給很多消費(fèi)者留下了不好的印象。

面對(duì)這種情況，有實(shí)力的超頭主播們選擇及時(shí)轉(zhuǎn)場(chǎng)，通過(guò)“搞副業(yè)”，來(lái)尋找更多的增長(zhǎng)點(diǎn)，并分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

總體來(lái)說(shuō)，除了在文旅、AI、短劇、直播切片等熱門風(fēng)口進(jìn)行多元化的布局外，這些頭部網(wǎng)紅扎堆涌向的賽道主要有兩個(gè)：一是自營(yíng)，二是出海。

作為最早涉足自營(yíng)品牌領(lǐng)域的頭部主播之一，辛巴從2018年起就相繼提出“辛有志嚴(yán)選”“辛造”等多個(gè)自營(yíng)計(jì)劃。

截至目前，辛選已推出數(shù)十個(gè)自營(yíng)品牌，涵蓋服裝、個(gè)護(hù)、美妝等多個(gè)類目，其中近20個(gè)品牌的銷售額已累計(jì)破億。

小楊哥也在去年1月推出自營(yíng)品牌“小楊臻選”，重點(diǎn)聚焦低客單價(jià)商品。

截至目前，該店鋪的累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)3300萬(wàn)單。其中一款定價(jià)僅為9.9元的垃圾袋更是直接賣出1500多萬(wàn)單。

李佳琦同樣發(fā)現(xiàn)了這條財(cái)路。今年6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式亮相。上線的商品以國(guó)貨品牌為主，雖然還不多，但被李佳琦推薦過(guò)的產(chǎn)品銷量都很不錯(cuò)。

圖源：淘寶

之所以超頭主播們這么中意自營(yíng)品牌，是因?yàn)檫@能同時(shí)發(fā)揮主播的廣泛影響力和MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈整合能力，不僅能更好地把握供應(yīng)鏈和議價(jià)權(quán)，嚴(yán)控選品，還能通過(guò)塑造品牌，實(shí)現(xiàn)更持久穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

不過(guò)與此同時(shí)，如果自營(yíng)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，那主播可推諉的空間可就要小多了。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)同樣不低。

至于頭部主播們?cè)殉龊ж洠窃缇陀雄E可循。

近年來(lái)，短視頻和直播平臺(tái)風(fēng)靡海外。相比國(guó)內(nèi)，跨境電商更是一片藍(lán)海。面對(duì)海外龐大的市場(chǎng)潛力，超頭主播們不可能不動(dòng)心。

早在2021年，羅永浩帶領(lǐng)的“交個(gè)朋友”就已經(jīng)開(kāi)始在海外多元化布局。

作為老對(duì)手的辛選和三只羊，則不約而同地選擇了“賣貨”模式，通過(guò)在海外尋找或自建低價(jià)供應(yīng)鏈，來(lái)帶動(dòng)直播電商的銷售額。

同時(shí)，三只羊還嘗試復(fù)制在國(guó)內(nèi)的起家手法，通過(guò)“直播切片分發(fā)”的方式，在東南亞漲粉超百萬(wàn)。

當(dāng)然，出海之路并非毫無(wú)阻礙。文化差異、社會(huì)環(huán)境、物流體系、消費(fèi)者習(xí)慣等，都是超頭主播們需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

但無(wú)論如何，在國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)向的今天，超頭主播們勢(shì)必要拓展舒適圈，以尋求新的增長(zhǎng)曲線。

03

風(fēng)向變了，直播電商步入下半場(chǎng)

隨著電商平臺(tái)策略的調(diào)整，以及品牌方對(duì)自身價(jià)格體系的進(jìn)一步維穩(wěn)，大主播的議價(jià)權(quán)正在逐漸減小，對(duì)用戶的吸引力也大不如前。

在胡潤(rùn)發(fā)布的子榜單中，許多知名MCN旗下的頭部達(dá)人，對(duì)機(jī)構(gòu)粉絲的貢獻(xiàn)率也不再像過(guò)去那樣顯著。

圖源：胡潤(rùn)百富

哪怕是唯一一個(gè)機(jī)構(gòu)總粉絲量幾乎全由當(dāng)家達(dá)人貢獻(xiàn)的美ONE，也在嘗試布局多元化的直播矩陣，相繼推出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)直播間。

顯然，直播行業(yè)來(lái)到下半場(chǎng)，在多方力量的推動(dòng)下，頭部主播聲量減弱是大勢(shì)所趨。

他們中的很多達(dá)人，本身也愿意急流勇退，從聚光燈下退居幕后，甚至從直播間走向“老板椅”。

因此，未來(lái)的直播電商，將不再只是頭部主播的舞臺(tái)，而是轉(zhuǎn)向中小主播、腰部主播、垂類主播、品牌店播等多元化發(fā)展的時(shí)代。

并且，隨著宏觀引導(dǎo)的加強(qiáng)，和市場(chǎng)環(huán)境的變化，直播電商行業(yè)也必將進(jìn)一步走向規(guī)范化，開(kāi)啟一個(gè)更加健康、有序的競(jìng)爭(zhēng)詩(shī)篇。

這種轉(zhuǎn)變無(wú)疑是一種良性的發(fā)展。它不僅有助于市場(chǎng)的健康發(fā)展，還能為更多有才華的新人提供機(jī)會(huì)。屆時(shí)，消費(fèi)者們的需求也將被更好地滿足，從而擁有更高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)。