來(lái)源/窄播

作者/肖超

奧樂(lè)齊正在不斷強(qiáng)化它的高性價(jià)比心智。

近日，奧樂(lè)齊超值系列再推出9.9元500mL濃香型純糧52度白酒，引發(fā)廣泛關(guān)注。在此之前，9.9元的100g潔面乳，8.9元的950ml鮮牛奶，3.9元的8片日用衛(wèi)生巾等產(chǎn)品，奧樂(lè)齊都曾給消費(fèi)者帶來(lái)不小的驚喜。

主打高性價(jià)比的奧樂(lè)齊自有品牌產(chǎn)品線超值系列，于2023年12月推出。實(shí)際上自2023年下半年、奧樂(lè)齊落地中國(guó)滿四周年開(kāi)始，奧樂(lè)齊就發(fā)生了一系列從社區(qū)食堂向「好品質(zhì)，夠低價(jià)」的定位轉(zhuǎn)變，也第一次在小紅書(shū)、地鐵站等線上線下宣傳陣地進(jìn)行營(yíng)銷投放。

彼時(shí)有媒體做過(guò)克單價(jià)橫向?qū)Ρ�，將奧樂(lè)齊超值系列、盒馬「移山」和山姆的共有商品做比較發(fā)現(xiàn)，奧樂(lè)齊超值系列的絕大多數(shù)產(chǎn)品都更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

奧樂(lè)齊是站在折扣店之巔的ALDI的中國(guó)業(yè)務(wù)。這家世界知名的德國(guó)零售企業(yè)于1913年誕生，目前在全球有超過(guò)1.3萬(wàn)家門(mén)店、國(guó)際營(yíng)收超過(guò)千億美元，這兩項(xiàng)數(shù)字均高于沃爾瑪。

經(jīng)歷5年多的發(fā)展，奧樂(lè)齊目前只在上海布局，最新門(mén)店數(shù)量為57家。

以?shī)W樂(lè)齊為觀察樣本，我們將看到一家外資零售商，是如何在國(guó)內(nèi)激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是上海這一零售高地城市，一步步走近、深入、和自適應(yīng)的。在這個(gè)過(guò)程中，奧樂(lè)齊對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的判斷、對(duì)于變化趨勢(shì)的把控，以及所展現(xiàn)出的戰(zhàn)略決心和輕重取舍，也都將給國(guó)內(nèi)零售商帶來(lái)啟發(fā)。有國(guó)內(nèi)折扣零售從業(yè)者就長(zhǎng)期以?shī)W樂(lè)齊（而不是山姆）為研究樣本，甚至連店內(nèi)燈具都要用奧樂(lè)齊同款。

01

初入上海：社區(qū)廚房

在國(guó)內(nèi)零售的試驗(yàn)與改革里，我們?cè)揪陀绕潢P(guān)注上海。

這里自18世紀(jì)租界建立起就延續(xù)了百余年的商業(yè)生態(tài)，擁有位居全國(guó)城市之首的超1.8萬(wàn)億年社會(huì)消費(fèi)品零售額，擁有遙遙領(lǐng)先的商業(yè)中心、特色商業(yè)街區(qū)、超市、便利店和社區(qū)商業(yè)密度，也擁有數(shù)量龐大的中產(chǎn)階層與高凈值家庭數(shù)量。自2017年起，上海就匯聚了全球第二的國(guó)際零售商聚集度，排名超越倫敦、僅次于迪拜。

上海擁有全國(guó)數(shù)量最多的Costco（2家）與山姆（6家會(huì)員店+約80個(gè)前置倉(cāng)），也是國(guó)內(nèi)新零售的發(fā)源地與橋頭堡，盒馬（上海約70家門(mén)店）和叮咚買(mǎi)菜（上海約有280多個(gè)前置倉(cāng)）都曾在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，扮演著國(guó)內(nèi)零售的重要推動(dòng)力。

據(jù)自媒體《左鄰右貍》的報(bào)道，波士頓咨詢也曾經(jīng)給盒馬開(kāi)出咨詢意見(jiàn)，要先實(shí)現(xiàn)區(qū)域盈利，要在上海這座單一城市，做深做透、絕對(duì)壟斷。

原本是不同風(fēng)格的先進(jìn)零售力量在上海交匯、并各自進(jìn)行本地化改造，最終產(chǎn)生奇妙的客群交叉競(jìng)爭(zhēng)。說(shuō)上海領(lǐng)先國(guó)內(nèi)零售半步，并不夸大。

奧樂(lè)齊初入上海之時(shí)，更多強(qiáng)調(diào)的是其社區(qū)食堂的定位，而非性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。其單店面積通常在500平米左右，單店SKU不超過(guò)2000個(gè)。對(duì)此奧樂(lè)齊的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)解釋的非常坦誠(chéng)：「作為一家比較系統(tǒng)化的、合規(guī)成本也比較高的外資企業(yè)，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)比拼價(jià)格并不是最好的途徑�！�

在這種條件下，門(mén)店內(nèi)劃出大量烘焙區(qū)域面積投放設(shè)備、把中式西式并存的即時(shí)熱餐供應(yīng)做強(qiáng)，既能體現(xiàn)部分差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能在與電商的比拼中獲得不可替代性。

這些特征同時(shí)讓奧樂(lè)齊在疫情期間獲得上海市民的口碑。在上海解封之初，有商業(yè)地產(chǎn)人士在談及上海市場(chǎng)仍在積極拓店的品類之時(shí)，奧樂(lè)齊就同當(dāng)時(shí)正當(dāng)紅的甜品和咖啡品牌被共同提及。

上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所在2022年也有研究指出，「在上海市場(chǎng)奧樂(lè)齊所在的區(qū)域里，中高端消費(fèi)者去Costco和山姆的頻率在減少，次數(shù)在下降�！�

同時(shí)在這一時(shí)期，向性價(jià)比的轉(zhuǎn)變也正在醞釀。有媒體援引知情人士的消息稱：「老外（ALDI總部高層）在疫情期間訪問(wèn)中國(guó)市場(chǎng)后，提出了一些改變的策略」。

這一轉(zhuǎn)變也成為了對(duì)國(guó)內(nèi)零售這兩年全面折扣化發(fā)展主旋律的回應(yīng)。但需要強(qiáng)調(diào)的是，包含奧樂(lè)齊在內(nèi)的這些上海零售力量，如今強(qiáng)調(diào)的高性價(jià)比更多是對(duì)低通脹時(shí)期的K型分化——體現(xiàn)在同一個(gè)人身上，精致的上海消費(fèi)者在大眾商品上追求性價(jià)比，但在能夠體現(xiàn)獨(dú)特體驗(yàn)和生活方式的品類上仍然愿意支付溢價(jià)——的順應(yīng)。

也就是說(shuō)，奧樂(lè)齊要服務(wù)的主要客群并沒(méi)有發(fā)生劇烈變化，高性價(jià)比背后依然有對(duì)品質(zhì)的要求，而非是絕對(duì)低價(jià)路線。

畢竟，低價(jià)路線在上海長(zhǎng)期走的也并不容易：曾經(jīng)代表著國(guó)內(nèi)零售最高水平的永輝超市一直以來(lái)都清楚的戰(zhàn)略放棄上海市中心、只在外圍郊區(qū)環(huán)繞開(kāi)店；完全承襲ALDI硬折扣模式的比宜德，在上海市場(chǎng)運(yùn)行七年、擁有約150家門(mén)店后，也于去年末因資金鏈斷裂驟然退場(chǎng)。

02

站穩(wěn)上海：高性價(jià)比

除去對(duì)零售趨勢(shì)的判斷，奧樂(lè)齊自身的慢積累是保障其轉(zhuǎn)向的客觀基礎(chǔ)。

在落地中國(guó)的5年多時(shí)間里，奧樂(lè)齊逐漸強(qiáng)化其在乳品、面包、食品、牛肉、葡萄酒等品類建立的差異化自有商品能力，并持續(xù)推進(jìn)著將自有品牌從國(guó)際供應(yīng)商切換為本土供應(yīng)商的進(jìn)程，推出自有品牌白酒，即是這一行動(dòng)的體現(xiàn)。

奧樂(lè)齊的商品競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自于ALDI的核心基因：高自有品牌比例與精選。畢竟背靠ALDI，奧樂(lè)齊一喊未來(lái)自有品牌占比就敢喊90%（90%是ALDI正常水平，奧樂(lè)齊現(xiàn)在據(jù)稱是70%），而作為國(guó)內(nèi)零售商最高、慣常大膽的盒馬，其50%規(guī)劃也已經(jīng)延期了許久。

自有品牌比例從0到90%，ALDI走過(guò)的是五六十年的商品能力積累。其對(duì)于商品的重視，也有許多背景故事用以佐證。

例如，從上至下的品類專家意識(shí)。ALDI創(chuàng)始人兄弟之一的西奧·阿爾布雷希特，80多歲的高齡時(shí)還每天待在辦公室，研究諸如這個(gè)從中國(guó)來(lái)的產(chǎn)品能不能在先小范圍內(nèi)推廣、然后銷售擴(kuò)大到10個(gè)國(guó)家；從印度來(lái)的某個(gè)產(chǎn)品是不是適合當(dāng)下的的某一個(gè)市場(chǎng)此類問(wèn)題。

也例如ALDI想要做一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)召集很多供應(yīng)商去投標(biāo)，在上百家供應(yīng)商當(dāng)中，選出品質(zhì)最好的3家，再去談價(jià)格。且ALDI與供應(yīng)商開(kāi)會(huì)，第一件事簽廉潔承諾，簽完開(kāi)始討論具體商品如何調(diào)整改進(jìn)上架，從產(chǎn)品構(gòu)成、包裝構(gòu)成、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量要點(diǎn)、國(guó)際質(zhì)量檢測(cè)，一切講數(shù)據(jù)講依據(jù)，一套冷冰冰的德式實(shí)用主義系統(tǒng)。

但在這一點(diǎn)上，在自2022年開(kāi)始的硬折扣之風(fēng)中，國(guó)內(nèi)折扣店對(duì)于ALDI的推崇和學(xué)習(xí)，更多的讓它們導(dǎo)向了只重視價(jià)格的誤區(qū)。

品類管理專家張智強(qiáng)就曾向我們表示，折扣店不應(yīng)該是無(wú)差別的全網(wǎng)比價(jià)和不計(jì)后果的降價(jià)，而應(yīng)該是基于絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)的自信，是產(chǎn)生的自主定價(jià)。

張智強(qiáng)認(rèn)為，ALDI也是首先想盡了很多辦法去控成本，然后在它的成本之上，加了固定的加價(jià)率。因?yàn)樗鼈儗?duì)于自己的成本有足夠的自信，知道它們加了這些固定的毛利，即便售價(jià)比別人低，也能生存的足夠好。但大多數(shù)零售企業(yè)，靠這種方式都是難以生存的，直接學(xué)人家的定價(jià)，一定活不了。

他提到，在上海的奧樂(lè)齊店里，很多商品也不是絕對(duì)低價(jià)。比如奧樂(lè)齊里賣(mài)的可口可樂(lè)，它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不大，它不是玩命的降價(jià)，而是把價(jià)格維持在自己能活得很舒服的那種狀態(tài)。

但這種「非絕對(duì)低價(jià)」的狀態(tài)，甚至讓國(guó)內(nèi)的奧樂(lè)齊時(shí)常面臨「變了」、「不再是窮人超市了」的質(zhì)疑。

實(shí)際上，聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)木易曾經(jīng)在演講中提到，ALDI其實(shí)并不是什么窮人店，作為從德國(guó)起家的折扣店，它的客群翻譯到國(guó)內(nèi)語(yǔ)境更多是面向普通大眾。在ALDI拓張到英國(guó)市場(chǎng)后，由于英國(guó)人的消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于德國(guó)，為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，ALDI升級(jí)了它自身的商品結(jié)構(gòu)，出現(xiàn)了2.0版本。

在木易看來(lái)，國(guó)內(nèi)奧樂(lè)齊更像這個(gè)2.0版ALDI，它面向的客群是中產(chǎn)階級(jí)。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)又足夠大，即便中產(chǎn)是個(gè)垂類人群，其市場(chǎng)容量也已經(jīng)超過(guò)歐洲數(shù)個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)總和了。

03

深耕上海：本土化

對(duì)奧樂(lè)齊的另一個(gè)質(zhì)疑，在于其為自己的渠道和自有品牌做營(yíng)銷，是否違背了ALDI節(jié)省一切成本的原則。

同樣的，實(shí)際情況是，ALDI在德國(guó)的確沒(méi)有任何廣告投入，但是在諸如美國(guó)、澳大利亞和英國(guó)等其他市場(chǎng)，為了與本土零售商如沃爾瑪、Costco等競(jìng)爭(zhēng)，ALDI會(huì)在報(bào)紙和電視上做廣告，并且也時(shí)常會(huì)用對(duì)比拉踩的方式，突出自身的品質(zhì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

例如在今年5月，英國(guó)ALDI就發(fā)布了一條30秒的、以魔改熱門(mén)歌曲為形式的視頻廣告。這條廣告想要傳達(dá)的大意是：我們看到其他超市紛紛嘗試與ALDI進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但只有一家超市能把所有商品的價(jià)格做到與ALDI一樣。促銷少量商品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，永遠(yuǎn)無(wú)法讓顧客享受到ALDI的全部?jī)?yōu)勢(shì)。消費(fèi)者從我們這里購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是便宜的商品，還有屢獲殊榮的高品質(zhì)產(chǎn)品。

給自己打廣告的零售商也絕不止ALDI一家。在報(bào)紙插頁(yè)或者自印傳單上派發(fā)促銷商品目錄和價(jià)格是最古早的零售廣告形式，在大眾媒體上的零售廣告則往往是為了更長(zhǎng)期的目標(biāo)，例如建立某種渠道品牌形象，這對(duì)海外零售商來(lái)說(shuō)也是非常普遍的選擇。

更何況，消費(fèi)者對(duì)于零售商自有品牌的信任往往來(lái)自于對(duì)渠道信任的遷移。因此，不管是通過(guò)品牌廣告建立可信賴的渠道品牌形象，還是通過(guò)流量廣告的方式表面推商品暗中推渠道，在日益碎片化的今天，對(duì)國(guó)內(nèi)零售商來(lái)說(shuō)都是可借鑒的思路。

奧樂(lè)齊請(qǐng)的代言人是「雪姨」王琳，她大概是普通觀眾心目中最有經(jīng)典上海人形象的女明星；奧樂(lè)齊的廣告語(yǔ)里，也有滬語(yǔ)廣告。

奧樂(lè)齊曾經(jīng)多次表達(dá)過(guò)深耕上海的堅(jiān)定之心。據(jù)其中國(guó)負(fù)責(zé)人在2022年透露，由于中國(guó)中產(chǎn)階層正在迅速擴(kuò)大，中國(guó)食品市場(chǎng)具備巨大潛力，奧樂(lè)齊將會(huì)優(yōu)先考慮總?cè)丝诔^(guò)1億的長(zhǎng)三角地區(qū)�！钢袊�(guó)的機(jī)會(huì)非常大，僅在上海地區(qū)，奧樂(lè)齊就有可能開(kāi)設(shè)500至600家門(mén)店」。（作為參考，百勝中國(guó)在2023年7月慶祝了肯德基上海門(mén)店突破500家）。

時(shí)至今日，奧樂(lè)齊也尚未走出上海。一邊在上海加密開(kāi)店，一邊更加深入的分析本地消費(fèi)習(xí)慣、并基于本地消費(fèi)習(xí)慣，去開(kāi)發(fā)自有品牌商品和尋找合適的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商。在奧樂(lè)齊看來(lái)，區(qū)域扎根、厚積薄發(fā)顯然比一上來(lái)就追求速度和規(guī)模更重要。

在本土化方面，奧樂(lè)齊也大概是做得最好的新進(jìn)外資零售商。尤其食品飲料是最強(qiáng)調(diào)本土化的品類，在奧樂(lè)齊，除了有外資零售商一貫優(yōu)勢(shì)的西點(diǎn)、牛排、煙熏三文魚(yú)，也有上海熏魚(yú)、醬鴨，鹽水鴨，酸辣厥根粉，和長(zhǎng)期爆款的國(guó)際飯店蝴蝶酥。且都是小包裝，拼盤(pán)裝，也無(wú)疑是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更喜歡的選擇。

早在2014年，前奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)高層就來(lái)到中國(guó)，調(diào)研了全中國(guó)40多個(gè)城市，看了多家超市、便利店、大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)。在得出中國(guó)電商較線下零售更為發(fā)達(dá)的結(jié)論后，奧樂(lè)齊在2017年通過(guò)電商渠道試水中國(guó)市場(chǎng)，兩年后線下門(mén)店才正式落地上海，并且保持著相當(dāng)克制的擴(kuò)張速度。

據(jù)《新經(jīng)銷》報(bào)道，奧樂(lè)齊的單店坪效在國(guó)內(nèi)超市中肯定是優(yōu)秀的，但內(nèi)部依然認(rèn)為還不合格，還要繼續(xù)打磨模型，做了8年的預(yù)虧。

克制低調(diào)、以慢打快是ALDI一貫的風(fēng)格。過(guò)往的歷史證明，ALDI在進(jìn)入新市場(chǎng)（如澳大利亞和美國(guó)）時(shí)，前期發(fā)展均較為緩慢，但是它一旦快起來(lái)，之后的增長(zhǎng)將是指數(shù)級(jí)的。

我們有理由相信，如果一切順利，奧樂(lè)齊的后續(xù)增長(zhǎng)，也將會(huì)如此。

也不得不說(shuō)，在對(duì)本土化的理解和落地能力上，積累了多年全球化經(jīng)驗(yàn)的歐美頭部企業(yè)，確實(shí)是遙遙領(lǐng)先的。