來(lái)源/消費(fèi)最前線 

撰文/吳明石

庫(kù)迪可能沒(méi)想到，要將“全場(chǎng)9.9元促銷”再持續(xù)三年的話喊出去了，但原本預(yù)期的增強(qiáng)市場(chǎng)與聯(lián)營(yíng)商信心的效果，似乎并沒(méi)達(dá)到。

一個(gè)顯著的現(xiàn)象就是，處于咖啡茶飲銷售旺季的當(dāng)下，竟然有來(lái)自各個(gè)地區(qū)的聯(lián)營(yíng)商在各社交媒體平臺(tái)發(fā)帖要轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪門店。

庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商為何要在旺季“撂挑子”退出？

01 

9.9促銷活動(dòng)越久，聯(lián)營(yíng)商回本越難

庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商對(duì)補(bǔ)貼活動(dòng)給出的轉(zhuǎn)讓、閉店等反應(yīng)，本質(zhì)上是對(duì)庫(kù)迪的未來(lái)失去了信心。因?yàn)閹?kù)迪堅(jiān)持靠9.9的低價(jià)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)營(yíng)商可能會(huì)面臨越堅(jiān)持沉沒(méi)成本越大的風(fēng)險(xiǎn)。   

一個(gè)關(guān)鍵原因是，9.9促銷活動(dòng)下，聯(lián)營(yíng)商并不賺錢。

不少媒體根據(jù)采訪聯(lián)營(yíng)商的實(shí)際情況報(bào)道過(guò)，庫(kù)迪9.9促銷活動(dòng)下，除掉人工、水電、房租、外賣扣點(diǎn)和抖音團(tuán)購(gòu)，每單的成本平均大概在6元-8.5元之間。

庫(kù)迪首席策略官李穎波在向界面新聞披露的飲品成本結(jié)構(gòu)時(shí)也表示，咖啡豆為3元多，加上牛奶，一杯拿鐵的成本就變成4元-5元，房租、人工的成本都不到2元。

因此，李穎波表示，咖啡賣9.9元以內(nèi)可以做到不虧。

但這也是理想情況。實(shí)際上，還有一批聯(lián)營(yíng)商的單杯成本是高于售價(jià)的。界面新聞采訪到的一位庫(kù)迪中高層干部拆解的成為本：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1。一線城市的單杯成本還會(huì)更高。    

也就是說(shuō)，只有部分聯(lián)營(yíng)商在有補(bǔ)貼的加持下能夠做到在旺季杯量多的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)門店現(xiàn)金流為正，但利潤(rùn)還是得不到保證。而另外一部分聯(lián)營(yíng)商的情況，就是不少媒體報(bào)道過(guò)的，即便有補(bǔ)貼，基本上還是“賣一杯就虧一杯”。

這也是為什么，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波也是拿現(xiàn)金流數(shù)據(jù)作為對(duì)外公開(kāi)透露的數(shù)據(jù)：5月當(dāng)月庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)店現(xiàn)金流為正的門店數(shù)量在97.8%左右。

門店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正確實(shí)是可以讓聯(lián)營(yíng)商堅(jiān)持下去的積極信號(hào)，但即便只按現(xiàn)金流算，在過(guò)往很多聯(lián)營(yíng)商的親身經(jīng)驗(yàn)里都不具備可持續(xù)性，一到冬天淡季就只能硬扛。

有不少聯(lián)營(yíng)商在社交媒體平臺(tái)上公開(kāi)表達(dá)過(guò)冬淡季的杯量很差，有的甚至只有幾十杯。正因如此，去年冬天時(shí)，已經(jīng)有一大批熬不住的庫(kù)迪門店走向閉店。

在2023年冬季，庫(kù)迪全國(guó)門店平均杯量跌至150杯左右。由于杯量太低，當(dāng)時(shí)部分回本無(wú)望、經(jīng)營(yíng)困難的聯(lián)營(yíng)商選擇閉店。連鎖門店數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)極海監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年2月，3個(gè)多月庫(kù)迪關(guān)閉826家門店。

界面新聞采訪的加盟評(píng)估專家、架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真更是直接表示：通常加盟商門店的租期是固定的，越好的位置租期越短，如果只是“每個(gè)月流水打平”，那么在1-2年租期范圍內(nèi)大概率無(wú)法回本，最后難逃關(guān)店。   

所以，庫(kù)迪加碼9.9促銷活動(dòng)的舉措，在很多聯(lián)營(yíng)商眼里就等于直接宣告這幾年可能都不賺錢。也就不難理解為什么聯(lián)營(yíng)商們會(huì)在旺季選擇轉(zhuǎn)店了：反正賺不到錢，不如趁旺季早點(diǎn)把店鋪脫手，省一點(diǎn)沉沒(méi)成本。         

02 

規(guī)模優(yōu)先、盈利后置的故事還講得通嗎？

因?yàn)槁?lián)營(yíng)商賺不到錢，庫(kù)迪被質(zhì)疑“割聯(lián)營(yíng)商韭菜”的輿論聲非常大，已經(jīng)到了李穎波會(huì)在媒體溝通會(huì)上出來(lái)回應(yīng)的地步。

當(dāng)然，庫(kù)迪肯定會(huì)否認(rèn)。李穎波給出的理由是：“我們沒(méi)有收加盟費(fèi)，所以沒(méi)有割加盟商韭菜，我們的目標(biāo)其實(shí)是門店盈利，門店有盈利后才會(huì)收取服務(wù)費(fèi)，且毛利率越高服務(wù)費(fèi)比例才越高。”

結(jié)合李穎波另外說(shuō)過(guò)的一句“庫(kù)迪沒(méi)把自己當(dāng)成開(kāi)店的公司，而是一個(gè)幫助想要開(kāi)店的人開(kāi)店的平臺(tái)，幫助他們開(kāi)出咖啡店”來(lái)看，幫助聯(lián)營(yíng)商開(kāi)出咖啡店并實(shí)現(xiàn)門店盈利這件事，庫(kù)迪執(zhí)行嚴(yán)重走形到只管開(kāi)店，忽略了盈利。

為了跑規(guī)模，庫(kù)迪門店選址幾乎沒(méi)什么原則，這不僅帶來(lái)了門店過(guò)度加密的內(nèi)卷風(fēng)險(xiǎn)，甚至讓一些門店開(kāi)出來(lái)就是“炮灰”。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)有報(bào)道給出了兩個(gè)很典型的例子。一個(gè)是，庫(kù)迪會(huì)在一些人流量明顯不足的地方也開(kāi)了店，例如在城市郊區(qū)的紅星美凱龍和居然之家等大型家居銷售場(chǎng)所。另一個(gè)是，很多門店還沒(méi)有對(duì)點(diǎn)位做區(qū)域保護(hù)。比如鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)采訪的一個(gè)聯(lián)營(yíng)商，門店在上海的一座商場(chǎng)里，開(kāi)業(yè)僅半個(gè)月，庫(kù)迪就在同一家商場(chǎng)的寫字樓里開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，兩家門店的距離不足50米。   

除此之外，庫(kù)迪的店型也開(kāi)始“走偏”。近期推出的便捷店型“COTTIExpress”已經(jīng)引發(fā)了很多老聯(lián)營(yíng)商的不滿，讓他們大家苦苦維持的品牌形象庫(kù)迪并不珍惜，有真心錯(cuò)付的感覺(jué)，甚至讓一些還有信心的老聯(lián)營(yíng)商萌生了動(dòng)搖的想法。

當(dāng)然更重要的還是庫(kù)迪一直以來(lái)的動(dòng)作也并沒(méi)有把讓門店盈利放在最高優(yōu)先級(jí)，而是一直把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)成了競(jìng)爭(zhēng)武器。只是，在庫(kù)迪的品牌與產(chǎn)品均沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，一直做低價(jià)是很難實(shí)現(xiàn)門店的長(zhǎng)期盈利。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)采訪的一位聯(lián)營(yíng)商表示：“唯有當(dāng)每杯咖啡的價(jià)格提升至十五六元，并且每天能售出250杯時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利�！�   

這指向的就是產(chǎn)品力的塑造。但庫(kù)迪曾嘗試過(guò)取消9.9元活動(dòng)，試探性地進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，結(jié)果卻是消費(fèi)者不滿意，銷量顯著下滑。因?yàn)閹?kù)迪的供應(yīng)鏈短板嚴(yán)重影響了產(chǎn)品與體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管庫(kù)迪目前也在補(bǔ)齊供應(yīng)鏈，但開(kāi)始的時(shí)間晚、動(dòng)作慢，不僅已經(jīng)被行業(yè)拉開(kāi)了較大的差距。據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》從知情人士了解到的消息表示，年初宣布投產(chǎn)的庫(kù)益包裝生產(chǎn)線，直到4月中旬所需的120名工人中，僅成功招募了90名。

照這樣下去，庫(kù)迪不僅無(wú)法緩解聯(lián)營(yíng)商的生存現(xiàn)狀，還會(huì)在這個(gè)過(guò)程中嚴(yán)重消耗了聯(lián)營(yíng)商與消費(fèi)者的熱情與耐心。

這種情況下，庫(kù)迪“全場(chǎng)9.9元促銷”再持續(xù)三年的口號(hào)，不知道還能有多少聯(lián)營(yíng)商愿意相信并堅(jiān)持。    

消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。