來源/Alter聊科技 

撰文/顧青云

短短兩年時間，國內(nèi)咖啡就完成了從“9塊9時代”向“6塊6時代”的過渡，速度不可謂不驚人。

連鎖咖啡品牌的價格下探，比預(yù)料中來得更快。

5月底，庫迪才宣稱其“9.9元促銷已做好延續(xù)3年準(zhǔn)備”;6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖就再次降價，店內(nèi)包括意式、茶咖、果咖、咖啡圣代、果茶等5大品類十幾款產(chǎn)品“全場6塊6封頂”。

短短兩年時間，國內(nèi)咖啡就完成了從“9塊9時代”向“6塊6時代”的過渡，速度不可謂不驚人。

6塊6的挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)，9塊9的庫迪卻還未止住閉店的步伐。

不止一位網(wǎng)友近期在社交平臺上反映“自家附近的庫迪閉店不干了”：有的店自五一放假后再也沒開；有的店則因營業(yè)額抵不住租金不得已關(guān)門了...... 5月底還對價格戰(zhàn)勢在必爭的庫迪，似乎有了“松動”跡象。

圖源：小紅書

6月12日的一場媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，“9.9活動”預(yù)期會持續(xù)三年，但是不排除會提前結(jié)束。“

這位咖啡價格戰(zhàn)的始作俑者，正迎來新的市場考驗。

增量市場競爭正酣，庫迪會不會是“陪跑者”？

得益于星巴克、瑞幸等走在前面的品牌提前完成的市場教育，加之大健康風(fēng)潮的涌入強(qiáng)化了大眾對“咖啡提升代謝”的標(biāo)簽，國內(nèi)咖啡市場勢頭正猛。

咖啡外賣市場的增長某種程度上印證了這一點�？чT聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2024咖啡市場趨勢洞察報告》顯示：2023年咖啡品類外賣訂單量同比增速達(dá)99.4%。

增量市場從來不缺想要來分一杯羹的玩家。整個市場看似能容納覆蓋不同需求人群的玩家，但隨著競爭加劇、市場步入成熟，留下來的只會是那些真正有實力的品牌，其余玩家則更可能淪為“陪跑者”。

而從當(dāng)前的競爭局勢看，面對背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖更具競爭力的6塊6，庫迪咖啡可能會在低價市場陷入被動。

眾所周知，庫迪的低價策略是品牌完成早期擴(kuò)張的殺手锏。但目前，“點啥啥沒有”的現(xiàn)象已經(jīng)在勸退部分奔著庫迪低價而來的消費(fèi)者。以至于在幸運(yùn)咖官宣6塊6的相關(guān)文章下，有用戶吐槽道“庫迪3.3折又如何，想點哪個都沒有……”

圖源：微信公眾號

去年，庫迪曾憑借常態(tài)性低價活動，完成過日杯量近400杯、單月拓店近1000家的亮眼成績。但今年，這些風(fēng)光均已不再。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫迪周杯量預(yù)估，三月初庫迪的日均杯量已經(jīng)創(chuàng)下階段新低，只有128杯。

與此同時，門店似乎也步入了負(fù)增長階段。極海品牌在4月28日的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天庫迪咖啡閉店數(shù)量為250家，相當(dāng)于每一天都有將近3家門店關(guān)閉。

可以預(yù)見到，若庫迪還不及時作出調(diào)整，可能將難以避免淪為陪跑者的命運(yùn)。

消費(fèi)者至上時代，咖啡品牌如何邁步長青？

在這個消費(fèi)者至上的新消費(fèi)時代，品牌想邁步長青，關(guān)鍵是如何提升品牌力以成為用戶消費(fèi)決策的“第一選擇”。

而具體到咖啡品牌來說，產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不開的兩道考題。

與其他消費(fèi)品不同的是，咖啡茶飲產(chǎn)品有明顯的單價低、復(fù)購高的特征。故而，產(chǎn)品力是其長久立于市場不可或缺的能力。

瑞幸得以成功加入“萬店俱樂部”，離不開其產(chǎn)品力足夠“能打”。瑞幸與茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵，上市首日銷量就突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。王牌單品生椰拿鐵更是在推出三周年之際，仍完成了“銷量突破7億杯”的好成績。

可從消費(fèi)端的反饋來看，庫迪在產(chǎn)品力層面相對欠缺。

從早期小有水花的潘帕斯藍(lán)系列到之后備受期待的米咖系列，庫迪離爆品總是差了一口氣。不僅如此，旗下產(chǎn)品還深陷“難喝、配料敷衍”等數(shù)個爭議，必然近期推出的新品楊梅氣泡冰萃，上架沒幾天，就有人吐槽“因口碑太差已被強(qiáng)制下架”。

圖源：小紅書

結(jié)合此前在庫迪門店前員工曝出的“換個底料改個名字就是一款新品”，也就不難理解庫迪為何未能捧出爆品、摘不掉“難喝”標(biāo)簽。

產(chǎn)品研發(fā)不上心，消費(fèi)者自然難買單。

圖源：小紅書

此次幸運(yùn)咖的強(qiáng)勢入局，表明咖啡市場將迎來不少實力選手與庫迪分食蛋糕。這之中，一場圍繞供應(yīng)鏈展開的較量必不可少。

正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說,供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥砀偁幍暮诵?供應(yīng)鏈的完整度決定了企業(yè)未來的核心競爭力。

根據(jù)“灼識咨詢”的報告，蜜雪冰城作為在國內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，擁有業(yè)內(nèi)最大和最完整的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心環(huán)節(jié)。

與幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城強(qiáng)大供應(yīng)鏈不同，庫迪的這一短板尚未補(bǔ)齊。

去年7月，庫迪就曾宣布投資2億美元在安徽當(dāng)涂創(chuàng)建該品牌全球第一個供應(yīng)鏈基地，并表示該供應(yīng)鏈基地將于去年下半年投入運(yùn)營。結(jié)果一直到今年1月30日，首個項目“庫益包裝”才勉強(qiáng)投產(chǎn)。

4月29日，庫迪再次宣布庫迪安徽供應(yīng)鏈基地正式投產(chǎn)。但據(jù)“鳳凰網(wǎng)財經(jīng)”報道，直到4月中旬，庫益包裝生產(chǎn)線所需的120名工人中，僅成功招募了90名，其余項目均尚無投產(chǎn)消息。

而且，即便在有項目已經(jīng)投產(chǎn)的情況下，庫迪“點啥啥沒有”的現(xiàn)象依然存在。網(wǎng)友曬出的點單截圖里，不能點的產(chǎn)品仍不在少數(shù)。

圖源：小紅書

此外，其近期上新的包括楊枝甘露系列在內(nèi)的鮮果茶類新品，也在引發(fā)外界對其“為茶貓銷庫存”的質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)博主“山哥的茶飲圈”表示，這種“倒果汁果醬”的果茶現(xiàn)在很難爭搶到早已開始用鮮果鮮茶做產(chǎn)品的奶茶市場。

多重積弊待除，在6塊6的幸運(yùn)咖攻占大眾心智之前，庫迪靠低價維持的市場份額恐怕也將岌岌可危。

更為關(guān)鍵的是，咖啡的內(nèi)卷化發(fā)展顯然并未結(jié)束。

瑞幸即將奔赴2萬家門店的規(guī)模，率先完成了在全國市場的優(yōu)質(zhì)卡位；幸運(yùn)咖緊隨其后開始超低價攻略，搶占下沉市場；肯德基旗下的K咖啡也發(fā)力擴(kuò)展獨(dú)立咖啡店……面對重重圍堵，在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流均不占優(yōu)勢的情況下，庫迪顯然將面臨比以往更多的挑戰(zhàn)和競爭壓力。