來(lái)源/青眼號(hào)外

撰文/北斗

The Body Shop美體小鋪又雙叒要被賣(mài)了！

繼英、德、美業(yè)務(wù)停擺、破產(chǎn)后，The Body Shop法國(guó)業(yè)務(wù)也面臨破產(chǎn)收購(gòu)。值得一提的是，在相關(guān)收購(gòu)要約中，有企業(yè)出價(jià)3歐元（約合人民幣24元）意圖接管品牌于法國(guó)的28家店鋪。

從10億歐元被Natura&Co收購(gòu)，到如今瀕臨“賤賣(mài)”，作為世界首個(gè)以化妝品單品牌專(zhuān)賣(mài)店模式發(fā)展起來(lái)的全球品牌，The Body Shop是如何將一手好牌打爛了？

01

28家店鋪賣(mài)24元？

公開(kāi)報(bào)道顯示，今年3月19日，The Body Shop France在法國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)，到4月4日被巴黎商業(yè)法院接管。彼時(shí)，The Body Shop France在法國(guó)擁有51家店鋪，其中巴黎地區(qū)有13家，其他地區(qū)有38家，還有6家特許經(jīng)營(yíng)店。

此消息一經(jīng)傳出，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。到目前，已有兩名買(mǎi)家向巴黎注冊(cè)院提交了部分收購(gòu)要約。

據(jù)悉，買(mǎi)方之一的Horizon Pharma，是一家在藥品和輔助藥品分銷(xiāo)領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)公司，2020年，其曾從法國(guó)馬賽法院手中成功接管了Parashop（法國(guó)知名藥妝店）的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

在此次對(duì)The Body Shop France的收購(gòu)報(bào)價(jià)中，Horizon Pharma提出了以24元的價(jià)格接管品牌28家店鋪和238個(gè)工作崗位中的105個(gè)。不僅如此，該公司還表示有意接管店鋪內(nèi)的庫(kù)存，并計(jì)劃在Parashop的店鋪中開(kāi)設(shè)新的店鋪，進(jìn)一步拓展其業(yè)務(wù)版圖。

而另一家候選買(mǎi)家，Emosia集團(tuán)的控股公司Berger International，旗下?lián)碛蠱y Jolie Candle和Maison Berger Paris兩大品牌，主攻家居香氛賽道。值得一提的是，Berger International早前已經(jīng)通過(guò)其子公司Bougies La Française成為了The Body Shop的供應(yīng)商和債權(quán)人，對(duì)其在法國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況有著深入的了解。

在相關(guān)收購(gòu)要約中，Berger International提出了以157萬(wàn)元的價(jià)格接管The Body Shop France的17個(gè)店鋪以及21個(gè)工作崗位。對(duì)于The Body Shop France的未來(lái)，Berger International有著明確的規(guī)劃，它打算將一些店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的多品牌形式，涵蓋My Jolie Candle和Maison Berger Paris等多個(gè)品牌，為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇。

目前，相關(guān)收購(gòu)要約仍在洽談中。但根據(jù)相關(guān)法規(guī)，自The Body Shop France在今年3月19日申請(qǐng)破產(chǎn)后，被允許擁有6個(gè)月的觀察期，以實(shí)施恢復(fù)計(jì)劃。換言之，The Body Shop France是最終走向破產(chǎn)，還是被收購(gòu)，最晚在9月19日也將明了。

02

從“單品牌鼻祖”到“燙手山芋”

公開(kāi)資料顯示，The Body Shop由安妮塔•羅迪克Anita Roddick于1976年在英國(guó)布萊頓創(chuàng)立，品牌以道德消費(fèi)、環(huán)保觀念和可持續(xù)性為核心理念，產(chǎn)品包括以天然成分為基礎(chǔ)的身體護(hù)理、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、香水和彩妝，強(qiáng)調(diào)拒絕動(dòng)物測(cè)試和支持公平貿(mào)易。2024年1月，品牌更進(jìn)一步宣布全部產(chǎn)品配方組合已經(jīng)通過(guò)純素協(xié)會(huì)的認(rèn)證，成為首個(gè)全系列產(chǎn)品均采用100%純素配方的美妝品牌。

然而，自2006年被歐萊雅集團(tuán)以74億元收購(gòu)后，The Body Shop的業(yè)績(jī)便出現(xiàn)了明顯下滑。到2017年，歐萊雅集團(tuán)以79億元的價(jià)格將The Body Shop轉(zhuǎn)讓給了Natura&Co。

Natura&Co在經(jīng)營(yíng)其他品牌過(guò)程中積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并未能有效改善The Body Shop的業(yè)績(jī)狀況。據(jù)Natura&Co集團(tuán)出售The Body Shop前發(fā)布的2023年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，The Body Shop的銷(xiāo)售額下滑了15%，凈收入僅為8.294億雷亞爾（約合人民幣12.10億元），業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。這一狀況引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)The Body Shop未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。

到2023年11月14日，Natura &Co決定將The Body Shop出售給德國(guó)私募機(jī)構(gòu)Aurelius Group，交易價(jià)值為19億，身價(jià)較此前買(mǎi)入時(shí)大幅縮水約70億元。

在新東家Aurelius Group接手后，市場(chǎng)對(duì)The Body Shop未來(lái)的走向充滿了擔(dān)憂。此后的短短三個(gè)月內(nèi)，市場(chǎng)便頻頻傳出The Body Shop在全球范圍內(nèi)進(jìn)行重組、破產(chǎn)、拆分或再次出售的消息。

The Body Shop破產(chǎn)、被拆分出售消息一覽

1、傳聞Aurelius將出售The Body Shop業(yè)務(wù)

2、英國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)入破產(chǎn)管理，逾2200員工面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

3、德國(guó)分公司申請(qǐng)破產(chǎn)

4、美國(guó)業(yè)務(wù)停運(yùn)

5、關(guān)閉加拿大、英國(guó)數(shù)十家門(mén)店

6、法國(guó)分公司申請(qǐng)破產(chǎn)

7、無(wú)力啟動(dòng)破產(chǎn)保護(hù)，The Body Shop International 的相關(guān)業(yè)務(wù)和資產(chǎn)將被拍賣(mài)

回看The Body Shop的歷程，不免讓人唏噓。

作為化妝品單品牌店鼻祖，The Body Shop鼎盛時(shí)期在全球擁有4000家門(mén)店和銷(xiāo)售渠道（包括直營(yíng)門(mén)店和特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店），覆蓋五個(gè)大洲的70多個(gè)城市/地區(qū)。無(wú)論是在全球范圍內(nèi)的破產(chǎn)、停運(yùn)、出售，還是法國(guó)企業(yè)出價(jià)24元意圖收購(gòu)品牌數(shù)十家店鋪的行為，都顯示出市場(chǎng)和資本對(duì)品牌發(fā)展前景的不確定。

03

還能崛起嗎？

那么，The Body Shop有改寫(xiě)結(jié)局的可能嗎？

在Aurelius首次宣布The Body Shop英國(guó)業(yè)務(wù)破產(chǎn)時(shí)，品牌或?qū)①Y源投入線上業(yè)務(wù)。

青眼號(hào)外也隨之發(fā)現(xiàn)，盡管在英國(guó)和歐洲市場(chǎng)上遭遇挑戰(zhàn)，但在亞洲的一些地區(qū)，比如新加坡、馬來(lái)西亞、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)，The Body Shop的業(yè)務(wù)據(jù)稱(chēng)暫時(shí)不受影響。

截至今日發(fā)稿，The Body Shop在中國(guó)大陸跨境電商渠道開(kāi)設(shè)的天貓海外旗艦店依舊正常運(yùn)營(yíng)，且積極參加平臺(tái)618大促中。

▍截自The Body Shop天貓海外旗艦店

但一位從業(yè)20多年的美妝行業(yè)人士指出，作為乘著純凈美妝思潮的東風(fēng)崛起的品牌，The Body Shop早年因拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)以及政治立場(chǎng)問(wèn)題，已然錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

而在海外，純凈美妝、純天然概念已盛行多年，The Body Shop也面臨產(chǎn)品老化、吸引力降低等問(wèn)題。瑞士瑞斯美品牌顧問(wèn)、香港國(guó)際商業(yè)發(fā)展委員會(huì)顧問(wèn)鄒斌更是直言，The Body Shop的概念差異化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了，當(dāng)下，品牌影響力也早就過(guò)時(shí)，當(dāng)年的消費(fèi)者也都進(jìn)入了老齡化。

The Body Shop的困境，同樣反映了許多傳統(tǒng)品牌面臨的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者需求的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，拒絕適應(yīng)和發(fā)展隨著時(shí)代變化的品牌，最終將面臨走向邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

總之，品牌的發(fā)展永遠(yuǎn)都是一個(gè)不斷適應(yīng)和創(chuàng)新的過(guò)程。只有緊跟時(shí)代的步伐，不斷調(diào)整和完善自身，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)于The Body Shop而言，改寫(xiě)結(jié)局的機(jī)會(huì)仍然存在。

注：除特殊說(shuō)明，文內(nèi)貨幣單位均已換算為人民幣。