來源/新熵

作者/櫻木

日活8億的抖音，又立下了新的目標(biāo)。

有接近抖音電商的人士獨(dú)家透露稱，2023年抖音電商的商品交易總額（GMV）大約為2.7萬億，2024年的GMV目標(biāo)則是4萬億，漲幅接近50%。

這是繼2月有媒體傳出抖音電商定下3萬億GMV之后的又一次的增長變動。而從多方表述來看，抖音電商為達(dá)成這一目標(biāo)，內(nèi)部已經(jīng)明確了將“低價”提升為核心戰(zhàn)略，同時放棄了與阿里的對比，全面轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)拼多多。

為了模仿拼多多，抖音電商曾在 2023 年大力引入白牌及中小商家，但當(dāng)時主要集中在以商城為主的貨架場中。一位接近抖音電商的人士透露，新的一年抖音電商的低價策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場：商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品。

4萬億GMV正好是拼多多2023年的量級，而想要達(dá)到這個目標(biāo)顯然并不容易。

從細(xì)節(jié)來看，抖音為打這場大仗鋪墊了很多。4月開始內(nèi)部反腐，將流量的效率進(jìn)一步提升，另外在商家運(yùn)營方式上，抖音也在積極準(zhǔn)備著低價化。

5月22日有消息稱，抖音電商正在小規(guī)模內(nèi)測“自動改價”功能，該功能支持商家委托平臺根據(jù)市場情況，參考平臺的建議價在商家設(shè)定的條件范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)改價，為消費(fèi)者提供更有價格競爭力的商品。今年以來，在抖音電商內(nèi)部，所有商品都會被打上價格標(biāo)簽，比如同款低價、同款高價、全網(wǎng)低價等。

向低價產(chǎn)品傾斜流量，是拼多多較為成熟的打法。

抖音電商的內(nèi)容場、流量場以及運(yùn)營看起來都在躍躍欲試，但想要達(dá)到更進(jìn)一步的增長，也許還需要跨過幾座大山。

首先，便是品牌商家與白牌商家之間的平衡度。雖然抖音電商大量引入白牌，但相較于拼多多其規(guī)模優(yōu)勢不足，并不豐富的品類讓抖音電商的價格往往無法與拼多多抗衡。曾有行業(yè)人士透露，很多標(biāo)品在抖音電商上的同款與拼多多的價差一度高達(dá) 50%。

價格力不足直接導(dǎo)致的是用戶的流失。而想要改變這一問題，根據(jù)拼多多的經(jīng)驗，除了大量引進(jìn)商家形成競爭之外，更重要的是將低價與流量劃等號。但這樣的情形幾乎不可能在抖音發(fā)生，原因在于抖音自身也做著流量生意，如果直接學(xué)習(xí)拼多多，內(nèi)容平臺的屬性將會遭受更大的打擊。

抖音的應(yīng)對之道，看起來中規(guī)中矩。在 2023 年抖音電商提出要更加 “激進(jìn)” 地做貨架場（商城、搜索），以擴(kuò)容商品的品類度。但這套打補(bǔ)丁的中間路線，能夠搶奪多少生意，現(xiàn)在來看尚未可知。

品牌與白牌之間的矛盾，低價與流量之間的問題，都是抖音商城亟待解決的問題。另外在內(nèi)容方向上，抖音當(dāng)下也處于某種青黃不接的狀態(tài)�！岸兑粢桓纭悲偪竦男�楊哥，在春節(jié)過后進(jìn)入到了“休閑”模式，停播近一個月；而在小楊哥、董宇輝之后，超級主播缺失的問題仍在持續(xù)。連番整改之后，人們甚至懷疑，抖音是否還有新的“財富效應(yīng)”與“造神能力”。

從外部來看，今年抖音將迎來新的重磅對手，微信視頻號的入場意味著戰(zhàn)場的競爭程度愈演愈烈。同樣擁有天量日活與超級流量，視頻號起步雖晚，但后發(fā)優(yōu)勢也明顯。

抖音電商在一年將半之際立下了全年的Flag，看似信心十足，但想要達(dá)到這一目標(biāo)，還有多重大山要翻越。